Na kalendarz adwentowy marki X Magda polowała przez ponad dwa tygodnie. – Ogłoszono, że będzie zawierał 24 kosmetyki, a sprzedaż ruszy "wkrótce". Konkretna data miała zostać podana w social mediach marki. Od rana do nocy śledziłam więc posty na Facebooku i Instagramie, a na wszelki wypadek jeszcze jakieś 150 razy dziennie wchodziłam na stronę sklepu. Obłęd! – przyznaje Magda.
Najnowsze wiadomości, poruszające historie, ciekawi ludzie - to wszystko znajdziesz na Gazeta.pl
Kalendarz udało jej się kupić, jak mówi, "psim swędem". – Akurat weszłam na stronę i był, bez żadnej obiecanej zapowiedzi. Ręce mi się trzęsły, gdy klikałam przycisk "kup". Bałam się, że przy płatności okaże się, że nie ma go już w magazynie. I dwie minuty później nie było! – relacjonuje.
Pierwsza tura kalendarza X rozeszła się w niecałą godzinę. – Po zalewie wiadomości od sfrustrowanych kobiet marka zapowiedziała drugą turę i podała konkretną datę. Po czym, nim jeszcze wybiła godzina startu, z przeciążenia padły im serwery. A z nimi cała strona – opowiada Magda. – Wyobraź sobie, co się działo. Dziewczyny z pomocą mężów walczyły o kalendarz przez kilka godzin. Pisały, że specjalnie wzięły wolny dzień w pracy albo odpuściły wizytę z dzieckiem u lekarza. Na nic. Teraz te same klientki, które na Instagramie marki piały z zachwytu nad każdym postem, pluły jadem i groźbami. Granica między miłością a nienawiścią jest cienka, zwłaszcza gdy bardzo czegoś chcesz i nie możesz tego dostać – podsumowuje filozoficznie Magda.
Pytam Magdę, co takiego jest w kalendarzu marki X, że na jego zdobycie poświęciła tyle czasu i energii. – Kosztował 300 zł, a wart jest trzy razy tyle. Tym wabią kalendarze: masz wrażenie uczestniczenia w niepowtarzalnej okazji. Inna rzecz, że nie wiem, co dokładnie kupiłam, zawartość to niespodzianka. Na pewno będzie dużo fajnych kosmetyków, ale pewnie trafią się też takie, których nie potrzebuję – przyznaje Magda.
Niemałą kwotę 300 zł mogłaby wydać na przemyślane zakupy, ale woli kalendarz niewiadomą. Dlaczego? – Tak naprawdę oszczędność jest pozorna i nie najważniejsza. Kalendarze adwentowe to przede wszystkim emocje. Najpierw czekasz, aż kurier przyniesie pudełko, a potem masz tyle okienek do otwierania! Poczuć się znów jak mała dziewczynka – to jest bezcenne – przyznaje. I dodaje: – Zdaję sobie sprawę z tego, że można mnie uznać za ofiarę marketerów, ale ja lubię ten adwentowy szał. I na pewno nie jestem jedyną, która uległa magii adwentowych kalendarzy.
Ma rację. Luksusowe kalendarze adwentowe to prawdziwy fenomen ostatnich lat. Klienci pożądają ich tak bardzo, że stały się osobnym segmentem rynku: oferują je już nie tylko producenci czekoladek i większość marek kosmetycznych, ale także słynne domy mody. Są kalendarze dla majsterkowiczów (inny klucz i wkrętak na każdy dzień), właścicieli domowych zwierzaków (różne puszki i przysmaki) i par, które chciałyby urozmaicić swoje życie seksualne (codziennie aż do Bożego Narodzenia inny gadżet erotyczny). Według artykułu z brytyjskiego "Vogue’a" z 2018 roku po stworzeniu i sprzedaży własnych kalendarzy adwentowych firmy z sektora dbania o urodę odnotowały wzrost sprzedaży o 15 do 20 proc. Do tego dochodzi większa rozpoznawalność marki, co jest bezcenne. Jeśli znane marki kosmetyczne i drogerie nie dostarczają dziś swoich kalendarzy adwentowych, to w zasadzie nie liczą się jako poważni gracze.
Z czysto konsumpcjonistycznego punktu widzenia sezon przedadwentowy to dziś dla klientów jeden wielki show. Pierwsze kalendarze adwentowe pojawiają się w sklepach internetowych już w sierpniu. Marki uruchamiają listy oczekujących i do zapisanych osób wysyłają powiadomienia o starcie sprzedaży, na którą zwykle trzeba czekać do listopada. I to wcale nie gwarantuje zakupu. Napięcie rośnie, stres i oczekiwania również. Tym bardziej że konta influencerek zapełniają się filmikami z "unboxingami" (otwieraniem kalendarzy przed kamerą), w których podliczana jest wartość i oceniana wyjątkowość pudełek. Nie przypadkiem kalendarze adwentowe to zwykle produkt limitowany – te najatrakcyjniejsze dosłownie trzeba upolować i na tym zdaniem klientów polega cała zabawa. Cena często nie gra roli.
Koszt zwykłego kalendarza z kategorii beauty to najczęściej około 400–500 złotych. Ceny kalendarzy z wyższej półki potrafią dochodzić do kilku tysięcy złotych. Najdroższe są w zasięgu jedynie promila klientów. Tegoroczny personalizowany kalendarz adwentowy od Tiffany & CO. (cztery sztuki, już wyprzedany) można było mieć za 112 tys. dolarów. A to i tak nic w porównaniu z najdroższym kalendarzem adwentowym świata od Chronoxt, dostępnym tylko na zamówienie. Liczącą 1,77 m, pokrytą lakierem do fortepianów drewnianą szafkę z podświetlanymi drzwiczkami wypełniają 24 zegarki marek Rolex, Patek Philippe itp. Cena? 1,5 mln euro za zegarki, których wartość producent oszacował na ponad 7 mln dolarów. Oszczędność niejedno ma imię.
Dzisiejszy boom na adwentowe kalendarze jest, delikatnie mówiąc, daleki od skromnych początków obchodzenia adwentu. Bo zaczęło się tak.
24 przyszyte ciasteczka
Gdy zebrać kulturowe elementy klasycznego Bożego Narodzenia – udekorowaną choinkę, gwiazdkowe prezenty, dobrotliwą postać Świętego Mikołaja i świąteczne jarmarki z grzanym winem – okaże się, że wszystkie co do jednego mają niemiecki rodowód. Kalendarz adwentowy również. Wymyślili go kreatywni niemieccy rodzice, by wytłumaczyć wypatrującym świąt dzieciom coś tak abstrakcyjnego jak upływ czasu. Adwent, czyli duchowe przygotowanie na przyjście Jezusa, w tradycji chrześcijańskiej istnieje od IV wieku n.e. Pierwotnie był okresem postu i ascezy, trwającym od dwóch do czterech niedziel, czyli tygodni, poprzedzających Boże Narodzenie. Dopiero pod koniec VI wieku papież Grzegorz Wielki (590–604) zdecydował, że niedziele na stałe będą cztery (choć adwent ma różną długość, zależną od tego, w jaki dzień tygodnia przypada Boże Narodzenie), a ten czas wierni mają przeżyć w radości, bez postu i umartwiania się.
Tradycja odliczania dni do Bożego Narodzenia prawdopodobnie narodziła się około XIX wieku w Niemczech za sprawą luteranów. Ponieważ na święta najbardziej czekały dzieci, to by zilustrować im upływ czasu pozostałego do świąt, rodzice stawiali kredą kreski na drzwiach lub we wnętrzach domów albo zapalali świeczki na specjalnym adwentowym wieńcu. Pomysł otwierania małych okienek, skrywających na początku wersety biblijne, fragmenty kolęd lub świąteczne obrazki, rodził się powoli.
Pierwszy komercyjny, drukowany w kolorze kalendarz adwentowy pojawił się w Niemczech w 1908 roku, a za jego twórcę uchodzi Gerhard Lang (1881–1974). Lang pracował nad nim od 1903 roku, a ostatecznie motyw graficzny zatytułowany "W krainie Dzieciątka Jezus" nakreślił znany wówczas rysownik Ernst Kepler. Był to najprawdopodobniej pierwszy kalendarz adwentowy, który rodzice mogli kupić swoim dzieciom w sklepie. Wcześniej robili je sami (opis kalendarza ręcznie wykonanego przez nianię Idę dla małego Hanno można znaleźć między innymi w sadze "Buddenbrookowie" Tomasza Manna). Lang nawiązał do osobistych wspomnień. Gdy był małym chłopcem, mama zrobiła mu kalendarz z przyszytymi 24 ciasteczkami i codziennie wolno mu było zjeść jedno, aż do Gwiazdki.
Lang co roku eksperymentował z kalendarzem, mozolnie umacniając w Niemczech jego sprzedaż. W 1920 roku wymyślił wersję z otwieranymi okienkami, która stała się tą klasyczną, a w 1926 po raz pierwszy umieścił w okienkach kawałki czekolady Stollwerck. To było to. Sprzedaż poszybowała.
Ale nie cieszył się długo sukcesem. Pod koniec lat 30. XX wieku kalendarze adwentowe miało w ofercie już kilka niemieckich wydawnictw. Wszystko skończyło się wraz z wybuchem II wojny światowej, gdy drukowanie kalendarzy zostało zakazane, oficjalnie z powodu braku tektury. Lang, jak wielu, musiał zamknąć biznes. Ale zakaz nie objął wszystkich. Jedyne pozwolenie na druk kalendarza otrzymał powiązany ściśle z nazistami centralny dom wydawniczy Franz Eher Verlag, ten sam, który wydał w milionach kopii "Mein Kampf" Adolfa Hitlera. Kalendarzowi, dystrybuowanemu wśród niemieckich matek, zmieniono nazwę z "adwentowego" na "przedświąteczny", a wszelkie motywy religijne zastąpiono nazistowską ideologią. I tak zamiast na Dzieciątko w stajence dzieci patrzyły na małych chłopców z Hitlerjugend walczących na śnieżki, żołnierzy Wehrmachtu przy choince ozdobionej wpisanymi w choinkowe ozdoby symbolami run i swastyk oraz na rosyjskie czołgi wysadzane w powietrze przez armie III Rzeszy. Podkreślano aryjską historię, wartość rodziny i higieny. Kalendarz zaczął służyć umacnianiu lojalności.
Wojna dobiegła końca i w 1945 roku amerykańskie władze okupacyjne wydały zgodę na druk kalendarza adwentowego Richardowi Sellmerowi, przedsiębiorcy ze Stuttgartu. Brakowało papieru, więc był to niemalże bożonarodzeniowy cud.
Pierwszy motyw – miasteczko pod śniegiem – Richard narysował w swoim salonie, a choć w momencie sprzedaży adwent trwał już w najlepsze, kalendarz rozszedł się jak ciepłe bułeczki. To Sellmer sprawił, że niemieckimi kalendarzami adwentowymi zachwycili się nieznający tej tradycji Amerykanie. W "Newsweeku" ukazało się zdjęcie wnuków Eisenhowera z kalendarzem Sellmera, nakręcając popyt. Podobno za kalendarzami adwentowymi przepadał Nixon. A lata później Bill Clinton przesłał Sellmerom kartkę z podziękowaniem za kopię kalendarza z lat 50. XX wieku z motywem Białego Domu. Dziś około 40 proc. produkcji rodzinnej firmy ze Stuttgartu trafia na zagraniczne rynki, głównie do Wielkiej Brytanii, USA i Japonii. I fakt, że Japonia nie ma tradycji chrześcijańskiej, w niczym nie przeszkadza.
Kolejnym krokiem był kalendarz z czekoladą. Choć pionierski ruch w tym kierunku przypisuje się Gerhardowi Langowi, na kalendarze tego typu klienci musieli poczekać aż do 1958 roku. Brytyjska firma Cadbury zaczęła je produkować dopiero w 1971 roku, przy czym aż do lat 90. robiła to dość nieregularnie. Potem to właśnie kalendarze z czekoladkami przejęły rynek. Do czasu.
"Wykorzystywanie małych dzieci". A może dużych?
Dziennikarze światowych mediów nie potrafią się zdecydować, pogarda miesza się z rozgorączkowaniem. Analizy grzmiące, że Boże Narodzenie już całkowicie się skomercjalizowało, że dziecięcą ekscytację adwentem sprytnie wykorzystano do tego, by sprzedać jak najwięcej produktów dorosłym, a same kalendarze adwentowe dla dorosłych wymknęły się spod kontroli, sąsiadują z rozentuzjazmowanymi przeglądami... kalendarzy adwentowych dla dorosłych. "Które trzeba mieć, nim się wyprzedadzą".
Początek boomu na adwentowe kalendarze z sektora beauty eksperci określają dość precyzyjnie: twierdzą, że wszystko zaczęło się w 2014 roku, gdy luksusowy londyński dom towarowy Liberty, chcąc uczcić otwarcie salonu piękności Liberty Hall Beauty, wypuścił 20 tys. sztuk swojego pierwszego tego typu produktu. By za 149 funtów nabyć pudełko pełne nie czekoladek, lecz kosmetyków – wartych 420 funtów – 400 londyńczyków od 6 rano ustawiło się w kolejce. Całość rozeszła się w tydzień, pół na pół w sieci i w realu, co uczyniło z kalendarza Liberty najbardziej udany produkt w historii jego sprzedaży. Marki dostały sygnał, że kalendarze adwentowe to coś, co klienci chcą mieć.
Zaledwie trzy lata później machina była już tak rozpędzona, że sieć supermarketów Aldi oferowała kalendarz adwentowy z rzemieślniczymi serami, a inni detaliści – pudełka wypchane miniwinami, szkocką whisky, dżemami, herbatą, wieprzowymi skwarkami (!) i kraftowym piwem. Powszechnemu szaleństwu opierali się nieliczni, między innymi nowojorska piekarnia Sullivan Street Bakery, twierdząca, że są granice, których nie należy przekraczać, i dla niej tą granicą jest wkładanie ciastek (a tym bardziej chleba) do kalendarza. Do dziś nie zmienili zdania.
À propos przekraczania granic: o tym, że klienci dadzą się nabić w kalendarz tylko do pewnego momentu, przekonały się dwie brytyjskie youtuberki Zoella i Eltoria. Pierwsza wypuściła kalendarz adwentowy dla nastolatków zawierający 12 drobiazgów za 50 funtów. Gdy okazało się, że to naprawdę drobiazgi (kalendarz zawierał między innymi breloczek, długopis, bombkę, foremkę do ciastek, notatkę, świeczkę i naklejki), Brytyjczycy się wściekli, oskarżając youtuberkę o "wykorzystywanie małych dzieci", a jej przeprosiny tylko pogorszyły sprawę.
Z kolei Eltorii, znanej na YouTube notabene z otwierania kalendarzy adwentowych, fani zarzucili, że do swojego "limitowanego i hand made" kalendarza za 49 funtów włożyła zawinięte w brązowy papier używane kosmetyki i akcesoria, które wcześniej otrzymała od marek. Eltoria zaprzeczyła oskarżeniom, internauci zrobili śledztwo, marki zaprzeczyły współpracy z youtuberką przy kalendarzu, niesmak pozostał.
Wszystko może spowodować przesyt. Wygląda jednak na to, że kalendarze adwentowe nie nudzą się klientom, którzy dzięki nim mają okazję przetestować nowe produkty, po które być może by nie sięgnęli (a zadowolenie klienta z próbki to dla marki przyszły zakup pełnowymiarowego produktu). Kalendarze adwentowe świetnie poddają się też nowym trendom, jak DIY (zrób to sam) czy eko. Własnoręczne przygotowanie kalendarza adwentowego i wypełnienie go przemyślanymi drobiazgami ku uciesze obdarowanej osoby to znakomita zabawa i powrót do źródeł. No, prawie.
Eksperci twierdzą, że produkty bazujące na pomyśle kalendarzy adwentowych mogą stać się popularne również poza adwentem – odliczać można przecież też do walentynek albo okazać miłość mamie w Dzień Matki "na 21 sposobów" (czytaj: dać pudełko zawierające 21 próbek kosmetyków). Czy do tego dojdzie? Czas pokaże. A jeśli wizja zaspokojenia kolejnej wymyślonej przez konsumpcjonizm potrzeby zupełnie was nie przekonuje, ale chcecie poczuć atmosferę oczekiwania na święta, wciąż możecie sięgnąć po kalendarz charytatywny, z którego dochód codziennie wspiera inną organizację pomocową.
Tymczasem historię kalendarzy adwentowych dałoby się opisać krócej: dorośli wymyślili je dla dzieci, by przestały dręczyć pytaniami, ile jeszcze zostało do świąt. A potem zaczęli robić kalendarze z dżinem, wieprzowymi skwarkami i akcesoriami do BDSM i zaczęli dręczyć się sami. Wyścigiem i staniem w wirtualnych kolejkach.
Najnowsze wiadomości, poruszające historie, ciekawi ludzie - to wszystko znajdziesz na Gazeta.pl
Przy opracowaniu artykułu korzystałam m.in. z tekstów zamieszczonych w "The Guardian", "Vogue". BNN Bloomberg i "The Strategist".
Paulina Dudek. Dziennikarka, redaktorka, twórczyni cyklu mikroreportaży wideo "Zwykli Niezwykli". Nagrodzona Grand Video Awards, nominowana do Grand Press.
Historia w rzeczy samej
Cykl "Historia w rzeczy samej" to teksty o przedmiotach codziennego użytku, czasem okrzykniętych mianem kultowych. Kolejnych odsłon szukajcie raz w miesiącu w magazynie Weekend.gazeta.pl. Za nami już historie powstania papieru toaletowego, regału na książki, klapek japonek, kanapki, dildo, mydła, espresso, skarpetek, rozbieranych kalendarzy, sztucznych rzęs, tapety, basenu, bikini, podpaski, grilla i chipsów.
