Człowiek, który przez wiele lat prowadził kiosk, powiedział mi, że najlepszymi klientami są turyści. Gdyby to mówił restaurator czy właściciel pubu, pewnie nie byłoby zaskoczenia. Ale kioskarz?!
Ja nie jestem zdziwiony. Na wakacjach wydajemy zdecydowanie więcej, ponieważ na ten czas – świadomie bądź nie – wyłączamy zdrowy rozsądek.
W ostatnich kilkudziesięciu latach to zjawisko bardzo się zintensyfikowało. Diametralnie zmieniły się standardy. Kiedyś jeździło się na działkę, pod namiot albo na kwatery prywatne.
Do szkoły podstawowej chodziłam w latach 90. Kiedy kolega opowiadał, że poleciał samolotem na Majorkę i mieszkał w hotelu, klasa zaniemówiła.
A dziś wydaje się oczywiste, że tak się spędza urlop. To przecież zaledwie tydzień–dwa, podczas których pozwalamy sobie na zupełnie inny model wydawania pieniędzy.
Weźmy kolację za 200 zł na osobę. W normalnych okolicznościach to zbytek. Owszem, jeśli jest wyjątkowa okazja – rocznica czy walentynki – wtedy możemy wyjść do restauracji, ale przecież nie na co dzień. A w wakacje? To całkiem inna bajka. Kiedy w Kołobrzegu czy Zakopanem wydajemy po 400 zł za posiłek, wcale nie towarzyszy temu poczucie dyskomfortu, nie czujemy się szczególnie rozrzutni czy nierozsądni. Obowiązują inne reguły. Liczy się tylko to, żeby było miło i przyjemnie. Liczą się "niezapomniane chwile".
Tworzymy wspomnienia.
Na wakacjach szczególnie mocno włącza się mechanizm natychmiastowej gratyfikacji. Jedna, druga, trzecia przyjemność, mózg zalewa dopamina i tak przez cały urlop. O to właśnie nam chodzi, ponieważ podczas wakacji najważniejsze jest dostarczanie sobie przyjemności.
A skoro tak, to również kiedy przechodzimy koło kiosku, bez wyrzutów sumienia kupimy nie jeden, ale trzy kolorowe magazyny.
Akurat gazety wszędzie kosztują tyle samo, ale już gofry czy lody osiągają bajońskie sumy w kurortach. A jednak kolejki się ustawiają.
Odpowiada za to dobrze znany psychologom mechanizm, który branża turystyczna wykorzystuje do cna: efekt zakotwiczenia. Turysta wysiada z samochodu, pociągu czy samolotu, kupuje na dworcu albo lotnisku kawę, bierze taksówkę i orientuje się, jakie "tu są ceny". Na czas urlopu stają się one normą.
I nawet jeśli podczas pobytu zetknie się z miejscami, gdzie jest taniej, nie zmienia to jego początkowego nastawienia.
Jak to?
Już w latach 50. XX wieku austriacki zoolog i ornitolog Konrad Lorenz, laureat Nagrody Nobla, słynnym eksperymentem z udziałem gęsi udowodnił, jak działa zjawisko imprintingu, czyli wdrukowania. Jeśli po wylęgnięciu się z jaja zwierzątko jako pierwszą istotę widziało gęś, podążało za nią, natomiast jeśli zobaczyło badacza, to jego uznawało za matkę.
Pierwsze doświadczenie jest bardzo ważne, dlatego że staje się punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych.
A jednak nie wszyscy turyści godzą się z obowiązującymi w kurortach realiami. Rozżaleni wczasowicze systematycznie umieszczają w mediach społecznościowych "paragony grozy". Nie raz, nie dwa dostają komentarze: "Trzeba umieć liczyć".
Paradoksalnie "paragony grozy" to też kotwica, a z tym liczeniem to nie zawsze jest takie proste i oczywiste. Opowiem o własnym doświadczeniu sprzed kilku dni. Bardzo przyzwoita restauracja w Ustce. W menu jest dorsz w złocistej panierce za 28 zł. Tyle. Nic więcej nie jest napisane. Dopiero kelnerka mówi: "Ryba waży najczęściej pomiędzy 25 a 30 dekagramów", i w ten sposób dowiadujemy się, że cenę trzeba pomnożyć przez trzy.
A przecież nie zawsze można liczyć na tego typu pomoc. Powszechnie wiadomo, że turysta to nie jest najbardziej skupiony klient i wszędzie znajdą się restauratorzy gotowi podejść go nie do końca fair. Wiedzą doskonale, że jak już człowiek zjadł do syta – w przyjemnej atmosferze, zerkając na morze – to nawet jeśli rachunek go zwali z nóg, raczej nie będzie się kłócił, tylko przyłoży kartę do czytnika: "W końcu jestem na wakacjach. Należy mi się!".
W ulotce hotelu spa przeczytałam kiedyś reklamę brzmiącą właśnie: "Relaks u nas się państwu należy". Dla branży turystycznej to chyba odpowiednik baśniowego: "Sezamie, otwórz się"?
Zdecydowanie tak! Sam fakt, że trwa urlop, nie wystarczy, żeby samego siebie zwolnić z racjonalności. Potrzebne są przyczyny, dla których zdroworozsądkowe reguły przestają obowiązywać, a "należy mi się" wprost idealnie się nadaje, by uzasadnić nawet irracjonalne wydatki.
Cały rok ciężko harowałem – mniejsza z tym, czy to na pewno prawda – "na co dzień żyję w stresie", "w kółko tylko obowiązki", więc na wakacjach mi się należy, czego tylko dusza zapragnie. To uzasadnienie, racjonalizacja, zdejmuje z człowieka męczącą konieczność zastanawiania się i kalkulowania. Przecież ustaliliśmy, że na wszystko zasłużyłem.
Skoro tak, to może również wakacje "wszystko w cenie"? All inclusive w zagranicznym resorcie?
W praktyce często polega to na tym, że człowiek nie przejdzie się nawet po plaży, do której ma kilkaset metrów, już nie mówiąc o pobliskim miasteczku, ponieważ cały pobyt spędzi na leżaku przy basenie z tej tylko przyczyny, że obok będzie stał plastikowy kubek – w droższych hotelach kieliszek – który będzie uzupełniany alkoholem na każde skinienie. Niby wiadomo, że to trunek najpodlejszego gatunku, ale jego bezdyskusyjną zaletą jest nieograniczona dostępność.
Skutkuje to tym, że goście zagnieżdżają się w swoim hotelu na dobre. Wycieczka fakultatywna trwająca cały dzień? Przecież my tych dni mamy 7, 10, maksymalnie 14, więc wyjazd byłby czym?
Stratą. W tym czasie nie zjemy i nie wypijemy wszystkiego, za co z góry zapłaciliśmy.
Nie inaczej. Tak właśnie kalkuluje wielu turystów.
Ale czy hotel ma interes w tym, żeby nie wyściubili nosa za bramę?
O, ma! I to bardzo konkretny!
Każdy resort oferuje przecież cały szereg usług, które – szczególnie rozochoconym kolejnym drinkiem gościom – chce sprzedać. Pamiętajmy o ważnej rzeczy: klient all inclusive za cały pobyt zapłacił już jakiś czas temu i to "przebolał", tymczasem każdego dopada zjawisko habituacji, czyli przyzwyczajenia. Dziesiąty zachód słońca nawet na Karaibach nie jest już tak atrakcyjny jak pierwszy, w związku z czym dziesiątego wieczoru raczej nie będzie już siedzieć na plaży.
Turysta nie znosi monotonii, a presja czasu powoduje, że stara się nagromadzić jak najwięcej wrażeń. Dla hotelu oznacza to wyłącznie zysk: zafunduje sobie kolację w ultranajlepszej restauracji, w której all inclusive nie obowiązuje, oraz zaszaleje na zakupach w hotelowych sklepach, a nawet skusi się na superekstrawyjątkowe przeżycia, których bogata oferta dostępna jest w recepcji.
Kilka miesięcy temu byłem w Turcji. Hitem był lot motolotnią z pilotem. Cena za 15 minut – 80 euro. Niby drogo, ale po pierwsze, wiele osób w szale gromadzenia wspomnień nie zawraca sobie głowy przeliczaniem na złotówki i dopiero po fakcie dziwi się, "dlaczego z konta ubyło tyle pieniędzy", a po drugie – jak już ustaliliśmy – "należy nam się". A hotel zadba o wszystko! Nawet o to, żeby z tego lotu były zdjęcia i film. Oczywiście dodatkowo płatne, ale co, nie kupię? Pewnie, że kupię. Miałbym sobie psuć wakacje tym, że liczę pieniądze?
Od lat pracuje pan z osobami, które same nie potrafią wyjść z kredytowej pułapki. Wydawałoby się, że kto jak kto, ale osoby widniejące w rozmaitych rejestrach dłużników na wakacje nie wyjeżdżają.
A pamięta pani, jak jedna z firm parabankowych oferowała szybkie pożyczki z wyraźnym wskazaniem, że to na wczasy?
Faktycznie. Do wzięcia chwilówki kusił jacht.
A facet, który się po nim przechadzał, miał na szyi złoty łańcuch. Jest urlop – jest blichtr! W ten sposób wczasy teoretycznie stają się dostępne również dla tych, których na co dzień nie stać na nic.
Ale powiedzmy sobie szczerze: są wyjazdy i wyjazdy. Jak popatrzymy na oferty, które co tydzień pojawiają się w jednym z prestiżowych tygodników opinii, to co zobaczymy? Egzotyczne miejsca położone na drugim końcu świata. Ceny często przekraczają 20 tys. zł. Na takie wczasy nie lata się na kredyt. To jest ekskluzywna oferta dla tych, których stać.
Natomiast na siedmiodniowe all inclusive za 2,5 tys. zł owszem, bywa, że porywają się również dłużnicy. Nie twierdzę, że jest to zjawisko masowe, ale niektórzy dochodzą do wniosku, że od tej całej trudnej i smutnej codzienności jakaś odskocznia im się należy.
Potępia to pan?
Nie. Nawet te 5 tys., które na wyjazd z żoną klient wziął w firmie pożyczkowej, w jego ogólnej sytuacji nie zrobi radykalnej różnicy. A to, co przeżyje, może mu pomóc naładować akumulator, by wziąć się za bary z rzeczywistością.
Mówi pan o zmianie wakacyjnych standardów na przestrzeni lat. Myślę, że największa zmiana polega na tym, że kiedyś luksusu nie oczekiwał prawie nikt, a dziś przepiękne, kolorowe katalogi oferują go każdemu.
Prawo do doświadczenia luksusu na pewno się zdemokratyzowało. Wydaje się, że nie jest to już wyłącznie domena ludzi zamożnych i wpływowych, ale "należy się" każdemu z nas. Warunki, w jakich żyjemy, w niczym nie przypominają luksusowych, więc niechby chociaż pokój hotelowy, w którym spędzimy kilka dni w roku, taki był.
Problem zaczyna się wtedy, gdy zbyt wysokie oczekiwania zderzają się ze zbyt niską ceną, jaką jesteśmy skłonni zapłacić. Cena zawsze przekłada się na jakość. Zdjęcia do folderu reklamowego można podrasować...
Ale na miejscu okaże się, że luksus luksusowi nierówny?
Nawet w obrębie tego samego resortu. Hotel może się np. składać z eleganckiego budynku głównego, w którym standard jest wyższy, oraz pomniejszych bungalowów, gdzie jest niższy.
A bywa i tak, że piękne zdjęcia do folderu zostały wykonane lata temu i nawet jeśli pokoje wciąż wyglądają tak jak wtedy, to jednak czas zrobił swoje i gdzieniegdzie mogła pojawić się wilgoć albo z rur czy klimatyzacji wydobywa się nieprzyjemny zapach. Owszem, to był luksus, ale lata temu. Dziś osoby, które naprawdę stać na luksus, wybierają hotel obok, który oddano do użytku ledwo co i wszystko wciąż pachnie nowością.
Wakacje właśnie się rozpoczęły. W imieniu osób, których nie stać na urlop za kilkadziesiąt tysięcy, zapytam, jak zaplanować go racjonalnie?
W tym sezonie jest już na to za późno. Planować trzeba z dużym wyprzedzeniem. Nasze babcie miały oddzielne koperty, w których zbierały pieniądze na różne rzeczy, my raczej tworzymy subkonta. Proszę bardzo: jest styczeń, uporaliśmy się z dużym wydatkiem, jakim jest Boże Narodzenie, więc otwieramy subkonto wakacyjne, na które co miesiąc odkładamy pieniądze. To samo warto doradzić także dzieciom: "Kochani, ekstrakieszonkowego na lato nie przewidujemy".
I wydajemy tylko tyle, ile uzbieramy?
Tak, ponieważ dokładnie na to nas stać. Taki urlop nie wywróci naszego domowego budżetu.
Są oczywiście osoby, którym trzymanie się z góry ustalonej wakacyjnej puli przychodzi z większym oraz mniejszym trudem. Jednak nawet ci drudzy nie trzymają się zazwyczaj swoich założeń w stu procentach, na sztywno, bo wakacje mają być przecież frajdą.
Wiedzą o tym doskonale wszyscy pracownicy sektora turystycznego. Nie twierdzę, że hotelarze czy restauratorzy, których spotykamy na wakacjach, nie są z natury miłymi ludźmi. Na pewno często są. Pewne jest natomiast, że kontrolują swoje zachowanie i postępują tak, by maksymalizować zysk za pomocą jednoczesnego podnoszenia zysku emocjonalnego turystów.
Stara marketingowa zasada mówi, że zadowolony klient poleci usługę trzem–czterem osobom, natomiast niezadowolony podzieli się wrażeniami z 12–15 albo, co gorsza, napisze komentarz w internecie.
Z jakich jeszcze zachowań turystów doskonale zdają sobie sprawę przedstawiciele branży, a my niekoniecznie?
Że wiele osób, które jadą na wakacje z ustalonym budżetem, nieświadomie ustanowiło sobie zasadę, że wolno go wykorzystać do cna.
Dlatego kiedy tylko stewardesy poinformują, gdzie znajdują się maski tlenowe i wyjścia awaryjne, zaczynają sprzedawać. Najpierw jedzenie i napoje, a zaraz potem kosmetyki oraz np. zegarki. Samolot nie jest miejscem, które jakoś szczególnie kojarzy się z kupowaniem zegarków, a jednak zawsze trafi się ktoś, kto nie wykorzystał jeszcze stu procent wakacyjnego budżetu i uzna, że taki zakup to doskonały pomysł.
Pół biedy, jeśli czarter przywozi grupę do kraju, ale są tacy, którzy już w drodze na wakacje kupują, co tylko się da, jakby bojąc się przegapić jakąkolwiek szansę na dostarczenie sobie wakacyjnej przyjemności.
Wakacje to naprawdę jest czas, kiedy racjonalność zostawiamy w domu. Oby tylko po wszystkim nie okazało się, że wrócimy rozczarowani.
I to mimo że wydaliśmy trzy pensje.
Na ogólne wrażenie składa się wiele czynników, nie tylko pieniądze. Najważniejsze na pewno są relacje. Jeśli na co dzień nie funkcjonujemy dobrze jako para czy rodzina, to oczekiwanie, że nagle w magiczny sposób się to odmieni i będziemy szczęśliwi i uśmiechnięci tak jak ta piękna rodzina z okładki katalogu, jest niczym nieuzasadnione, żeby nie powiedzieć naiwne.
Ale nie miejmy do siebie zbyt wielkich pretensji. Marketing i reklama potrafią kreować wyobrażenia wakacyjnego szczęścia tak perfekcyjnie, że łatwo jest wpaść w pułapkę nadmiernych oczekiwań i założyć, że przeżyjemy urlop życia.
Jak by na to nie spojrzeć, każde wakacje nie mogą być najlepsze w życiu. Bezpieczniej jest wyjeżdżać na większym luzie. Załóżmy po prostu, że będzie nam przyjemnie i beztrosko. To już jest bardzo dużo.
Roman Pomianowski. Psycholog, inicjator Programu Wsparcia Zadłużonych w Poznaniu – oferty działań doradczych i edukacyjnych zmierzających do przygotowania osób zadłużonych do obsługi swoich zobowiązań oraz zbudowania systemu wsparcia, np. we Wspólnocie Dłużników Anonimowych. Prowadzi szkolenia dla osób pracujących z zadłużonymi. Był członkiem Zespołu Ekspertów ds. Alimentów działającego przy RPO. Konsekwentnie bezpartyjny.
Anna Kalita. Fascynują ją ludzie i ich historie oraz praca, która pozwala jej te historie opowiadać. Kontakt do autorki: anna.kalita@agora.pl.