Czym dla współczesnego turysty są luksusowe wakacje? Czy to wakacje rodem z "Białego Lotosu", gdzie mamy zarówno dostęp do ciszy, jak i doskonałej kuchni, obsługi oraz wspaniale urządzonych pokoi?
Ciekawe, że pani wspomniała o tym serialu. Luksus, który jest tam pokazany, jest celowo przerysowany po to, żeby pokazać absurdy tzw. pierwszego świata, ale też ciekawie wskazuje, jak kreowane są wyobrażenia luksusu przez współczesnych usługodawców turystycznych – hotelarzy, biura podróży.
Tymczasem luksus w turystyce bardzo trudno jest zdefiniować. Jest to kwestia bardzo złożona i często iluzoryczna.
Proszę wyjaśnić.
Turystyka po II wojnie światowej stała się zjawiskiem masowym i coraz bardziej egalitarnym. Każdy, kto zyskał prawo do płatnego urlopu lub mógł sobie na ten urlop pozwolić - może w niej uczestniczyć.
Rozwój gospodarczy sprawił, że współcześnie wyjazd za granicę, przynajmniej raz w roku, również nie jest niczym wyjątkowym i trudno go nazwać luksusem. Podobnie jak lot samolotem, rejs statkiem czy pobyt w hotelu z bezpośrednim dostępem do plaży i pełnym wyżywieniem. Czyli mamy do czynienia z postępującą demokratyzacją luksusu.
Czegoś, co z zasady ma być dostępne tylko dla nielicznych, elity.
Dokładnie! A dzieje się tak, bo społeczeństwa się bogacą, rozwijają się nowoczesne technologie, transport. Ponadto, obecna klasa średnia, która jest największą grupą społeczną, coraz częściej uzurpuje sobie prawo do luksusu, ponieważ czuje, że osiągnęła taki poziom konsumpcji, że jej się to poniekąd należy. Jeżeli mamy tych kilka wolnych dni w roku na odpoczynek, to musi on być wyjątkowy, czyli luksusowy.
Usługodawcy turystyczni mają więc trudne zadanie, bo aby zachęcić ludzi do podróżowania, muszą stworzyć iluzję, że coś, co jest osiągalne dla każdego, ma znamiona luksusu.
Czyli co musi zawierać?
Zacznijmy może od tego, czego nie może zawierać.
To znaczy?
Czego najbardziej się boimy, gdy planujemy wyjazd?
Że dostaniemy nie taki pokój, że hotel będzie inny niż w ofercie…
…że zgubią nasz bagaż na lotnisku, że lot będzie opóźniony lub odwołany. Każda taka sytuacja budzi stres, może prowadzić do konfliktów, może sprawić, że stracimy w oczach innych – lub w swoich własnych, wyjdziemy na frajerów.
Z jednej strony uważamy więc, że luksus się nam należy jak psu micha, a z drugiej strony na wyjeździe zawsze może wydarzyć się coś, co tego luksusu będzie absolutnym zaprzeczeniem.
Zabezpieczenie przed tego typu negatywnymi zdarzeniami to bardzo ważny element budowania zaufania do marki turystycznej. Negatywne doświadczenia głęboko zapadają w pamięć i prowokują do licznych wypowiedzi w mediach społecznościowych. Gwarancja, że do takich zdarzeń nie dojdzie, to niezbędny krok w kierunku tworzenia marki luksusowej. Niezwykle trudny, bo złożoność oferty turystycznej sprawia, że wiele składników pozostaje poza kontrolą usługodawcy – np. czynniki pogodowe wpływające na punktualność lotów lub jakość pobytu w wymarzonym miejscu. Luksusowa marka musi mieć więc pomysł, jaką alternatywę zapewnić podróżnym. Niektórzy usługodawcy turystyczni oferują na przykład opiekę konsultantów dostępnych całą dobę już od chwili dokonania rezerwacji.
Co jeszcze czyni dziś ofertę luksusową?
Na luksus możemy spojrzeć dwojako, jako na coś, czego jest dużo, co jest drogie lub na coś, co jest należne wyłącznie nielicznym, co jest zaprzeczeniem tego, co masowe. Jedno z drugim może się łączyć, ale nie musi.
To znaczy?
Na przykład dla Amerykanów i Azjatów czym innym jest luksus niż dla Europejczyków. Dla nich musi być "na bogato".
Czyli?
Hotel ma być pięciogwiazdkowy, musi być odpowiednio wyposażony – nie wystarczy basen, siłownia, czy spa – konieczne są luksusowe usługi fryzjerskie i kosmetyczne, indywidualny lokaj lub co najmniej concierge, hotel zlokalizowany blisko plaży lub innych atrakcji, pokoje ponadnormatywnie duże, obowiązkowo z łóżkiem king size. Restauracja w hotelu nie może być restauracją sieciową, ale restauracją renomowanej marki, podobnie jak oferowane w pokoju kosmetyki, które nie mogą być po prostu kosmetykami marki hotelowej, ale luksusowej marki kosmetycznej.
Czyli w skrócie – luksusem jest dla nich wszystko to, co wymaga nakładów finansowych i co można pokazać, czym można się pochwalić.
Na wyciągnięcie ręki muszą być także wszelkiego rodzaju przeżycia, np. możliwość uczestnictwa w jakimś prestiżowym wydarzeniu – meczu, koncercie, festiwalu – nawet jeśli jest już wyprzedane, ale dla luksusowego gościa oczywiście znajdzie się bilet i to nie w byle jakim miejscu – oczywiście za odpowiednio wysoką cenę.
Podejście bardzo materialistyczne.
Modelowa konsumpcja ostentacyjna.
A my?
W Europie od około 20 lat konsekwentnie umacnia się inne podejście do luksusu – głównie pod wpływem rozwoju tzw. gospodarki doświadczeń. Luksus definiowany jest przez doświadczenie, przeżycie – duchowe, emocjonalne, takie, które w jakiś sposób nas wzbogaci, co przeżyliśmy tylko my. Marki nie są tak ważne, nawet lepiej, jeśli metka jest niewidoczna. Luksus europejski nie lubi krzyczeć.
Jeszcze w latach 80., 90. turystyka polegała na zaliczaniu atrakcji turystycznych. Dziś na nikim specjalnie wrażenia nie robi, że ktoś był i w Stanach, i w Egipcie, na Dominikanie, jeśli na miejscu "odhaczył" jedynie najważniejsze punkty turystyczne. Dużo ważniejsze jest to, co w danym miejscu przeżył – może odwiedził jakiś znany festiwal, wziął udział w jakimś wydarzeniu artystycznym itd. Do Mediolanu jedzie się nie po to, żeby zobaczyć budynek La Scali, ale na premierę opery.
Europejski luksus unika także tłumów. Jeśli nawet uczestniczymy w masowym wydarzeniu, to cenimy sobie powrót do butikowego hotelu lub wynajętego prywatnego domu. Zjawisko to zaobserwowano np. w czasie igrzysk olimpijskich w Londynie czy Paryżu.
Czy luksus w wydaniu europejskim musi być drogi?
Niekoniecznie. Bo skoro nie jest najważniejsze to, żeby mieszkać w pokoju hotelowym z łóżkiem king size i myć wieczorami włosy szamponem znanej marki, to równie dobrze zaspokoimy się tańszym noclegiem, pod warunkiem, że będzie on blisko miejsca, w którym chcemy coś przeżyć i z dala od ludzi.
Należy jednak zaznaczyć, że o takie miejsca coraz trudniej, co czyni je coraz bardziej luksusowymi. A to może wpływać na cenę. I może nas zaskoczyć, że wczasy w leśniczówce w Polsce wcale nie ustępują ceną pakietowi all inclusive w Egipcie. A co dopiero, jeśli to będzie luksusowy glamping.
Pamiętajmy też, że europejski wymiar luksusu obejmuje holistyczne podejście do przeżywania miejsca: liczą się wszystkie zmysły, pełnia przeżyć i wrażeń.
Najlepiej jakby był to jakiś butikowy hotel z dobrą sezonową kuchnią lub estetycznie urządzona agroturystyka, najlepiej w duchu slow.
Dokładnie. Slow tourism bije dziś rekordy popularności. Małe, odludne miejscowości, jeszcze nieodkryte przez wielkich touroperatorów, są najchętniej poszukiwane. I w dalszym ciągu są umiarkowane cenowo. Pozwalają na luksus izolacji, odkrywanie siebie, własnej tożsamości.
Mimo że jest to rodzaj luksusu dostępny cenowo, nie jest to masowe zjawisko, bo przeznaczone dla bardziej wymagających turystów – samodzielnych, którzy znają język lub którzy potrafią posługiwać się nowoczesnymi technologiami, korzystają z translatorów mowy itd. Rzadziej ten rodzaj wypoczynku wybierają seniorzy, którzy mogą potrzebować wsparcia przewodników.
Ale trend slow także wyczuli już pośrednicy turystyczni, którzy obsługują podróżnych poszukujących nieoczywistych wyjazdów. To nie są pośrednicy, którzy sprzedają gotowe pakiety przygotowane wcześniej przez touroperatorów, lecz organizują dla nas wakacje "szyte na miarę", unikatowe, dzięki którym możemy podkreślić swoją odrębność.
Spersonalizowane.
Tak. Moglibyśmy pewnie taki wyjazd wymyślić i zorganizować sami, ale często nie chcemy na to poświęcać czasu.
I tu przechodzimy do kolejnego wymiaru luksusu, którym jest dziś czas.
Z badań wynika, że zanim podejmiemy dziś decyzję o wyborze oferty turystycznej, odwiedzamy średnio aż 30 różnych stron internetowych. Ile czasu musimy na to poświęcić! Ile wysiłku w to włożyć!
Inna sprawa, że możemy po prostu nie wiedzieć, dokąd właściwie byśmy pojechali albo mamy o tym mgliste pojęcie – marzy nam się na przykład nocleg w jakimś uroczym domku na klifie, żebyśmy rano mogli sobie na ten klif wyjść z kawą i popatrzeć na morze. Ale nie wiemy, gdzie taki klif znaleźć, w dodatku żeby stał tam jakiś uroczy domek.
Biura, które są w stanie nam oszczędzić tego stresu związane z szukaniem, które specjalizują się w danym regionie czy kraju i doskonale wiedzą, jak taki wyjazd "uszyć", są dziś na wagę złota i spełniają naszą potrzebę doświadczenia czegoś unikatowego.
Takie spersonalizowane, unikatowe wyjazdy mogą nie dotyczyć wyłącznie klientów indywidualnych, ale także określonych grup społecznych.
Co ma pani na myśli?
Coraz częściej spotykamy się także z wyjazdami dedykowanymi dla wskazanych grup społecznych – dla rodzin z dziećmi lub – wręcz przeciwnie – dojrzałych par, które szukają miejsc, gdzie tych dzieci nie ma.
Każda z tych grup ma odrębne potrzeby i ważne, aby usługodawcy turystyczni te potrzeby właściwie odczytywali i tworzyli oferty do nich dopasowane.
Albo dla singli.
Którzy są bardzo ważnym segmentem. Bo jest ich dużo, szczególnie w przedziale wiekowym do 30. roku życia. Choć ta granica się przesuwa. Takie osoby niekoniecznie chcą jeździć na wyjazdy z parami. Możliwość wyjazdu z innymi singlami jest dla nich wartością dodaną. Wyjazdy dla singli są jednak zazwyczaj droższe, bo takie osoby potrzebują najczęściej pokoju jednoosobowego, podczas gdy "dwójki" zawsze wychodzą taniej zarówno dla hotelu, jak i touroperatora. Single po 30-stce są często jednak zamożniejsi niż młodzi rodzice.
Bardzo ciekawą i nową grupą turystów, dla których warto, aby usługodawcy tworzyli spersonalizowane oferty są dziadkowie z wnukami.
Wakacje są długie, rodzice muszą w jakiś sposób zagospodarować dzieciom czas. Często zatem zdarza się, że dzieci spędzają z dziadkami tydzień albo nawet dłużej.
Zazwyczaj dzieci siedzą wtedy u dziadków w domu…
Ale jest to często dla dziadków męczące, a dla dzieci nudne. Poza tym współcześni dziadkowie też chcą coraz częściej gdzieś wyjechać, przeżyć z tymi wnukami coś fajnego. Sił jednak więcej nie mają. Wakacje wnuków z dziadkami nie mogą więc wyglądać tak samo jak te z rodzicami, bo dziadkowie mają zupełnie inne potrzeby.
Zorganizowanie dla nich takiego wyjazdu wymaga nieco więcej zachodu od usługodawcy turystycznego – trzeba znaleźć odpowiedni ośrodek, który zapewnia animacje dla dzieci, usługę opiekuna, jakieś atrakcje dla dzieci na miejscu typu kino, sala zabaw, itd. Ja na razie nie widzę takich ofert na polskim rynku. Z kolei Francuzi i Niemcy już wyczuli ten trend i są w stanie zorganizować fantastyczne wakacje dla dziadków i wnuków.
W turystyce luksusowej bardzo ważna jest jeszcze inna kategoria, o której często usługodawcy zapominają.
Jaka?
Kulinaria. Ludzie podróżują, żeby jeść. Jeść, nie po to, żeby przetrwać, tylko żeby czegoś doświadczyć - czegoś wyjątkowego, wykwintnego. Delektować się, poznawać nowe smaki.
We Francji jednym z najważniejszych segmentów jest właśnie turystyka kulinarna. Organizowane są wyjazdy szlakami targów spożywczych, winiarni, targów truskawek, szlakiem najwybitniejszych piekarni, cukierni…
…serów, szampanów…
W pakiecie jest nie tylko zwiedzanie, ale oczywiście degustacje, rozmowy z lokalnymi rzemieślnikami, poznaje się tajniki powstawania danego produktu. Przy okazji można oczywiście kupić mnóstwo specjałów, spędzić noc w wyjątkowym miejscu.
Francuzi opanowali marketing turystyczny do perfekcji. Potrafią z paskudnego "sikacza" zrobić produkt luksusowy. Mówię tu o młodym winie Beaujolais nouveau, które do najsmaczniejszych nie należy, ale wystarczyło zrobić wokół niego niemalże narodowe święto, aby stał się pożądanym produktem w całej Europie. I tym samym maszynką do robienia pieniędzy.
Cały czas nie mogę się nadziwić, że takich wyjazdów jest tak mało w Polsce. A przecież nie mamy się czego wstydzić! Wszystko jest jednak wciąż takie siermiężne, dożynkowe. Utknęliśmy w "święcie buraka" i nie możemy się z niego wydostać. Jedynym produktem, który w jakiś sposób staramy się wypromować, jest gęsina, choć mam wrażenie, że Niemcy bardziej chwalą się naszą gęsiną niż my…
Na razie więc głównie kopiujemy wzorce zachodnie – jednym z takich produktów, które wykorzystujemy w celach turystycznych, jest lawenda.
Personalizacja oferty, która czyni ją luksusową, może się jeszcze przejawiać w innym wymiarze.
Jakim?
Cyfrowym.
Wspomniałam o tym, że poszukiwania idealnej oferty, jest czasochłonne. Są czasochłonne również dlatego, że wyszukiwarki ofert zupełnie nie są dopasowane do użytkowników. Bo to użytkownik musi dostosować się do maszyny, a nie maszyna do użytkownika. W wyszukiwarkach pośredników mamy możliwość zazwyczaj odhaczenia tylko kilku kryteriów – data, rodzaj dojazdu, liczba osób, rodzaj pokoju, kierunek. Szczególnie mówię tu o polskich pośrednikach.
W świecie tak szybko rozwijającym się cyfrowo branża turystyczna musi tworzyć narzędzia, które będą jak najbardziej odpowiadać na potrzeby użytkownika, które umożliwią mu wyszukiwanie pod jego własne kryteria, tworzenie wyjazdu marzeń. Najlepiej przy użyciu języka naturalnego.
I, co ważne, taka wyszukiwarka musi być godna zaufania, nie zacinać się, nie popełniać błędów, nie halucynować. W przeciwnym razie klienta szybko stracimy.
A jak się ma luksus do turystyki zrównoważonej środowiskowo?
Luksus w swoim najbardziej materialnym wymiarze zazwyczaj pozostaje w sprzeczności z potrzebami środowiska naturalnego, a nawet społecznego.
Spójrzmy na Dubaj. W zasadzie każdy może sięgnąć tam luksusu – tego w wydaniu "na bogato" –pobyty w cztero-, pięciogwiazdkowych hotelach są tam tańsze niż w obiekcie trzygwiazdkowym w Słowenii. Różnica polega jednak na tym, że Słowenia nie buduje w błyskawicznym tempie wielkiej bazy hotelowej za pomocą taniej siły roboczej, łamiąc przy okazji wszelkie prawa pracownicze i dewastując środowisko tak, jak się to działo w Dubaju. Dlatego odpowiedzialny społecznie i ekologicznie turysta raczej z takiego "luksusu" nie skorzysta.
I nagle okazuje się, że podróżowanie odpowiedzialne społecznie i środowiskowo może być kolejnym wymiarem luksusu – zwyczajnie nie każdego na nie stać. Wymaga też zaangażowania, wiedzy, nierzadko ograniczenia się do granic własnego kraju lub kontynentu – np. po to, aby uniknąć wysoce szkodliwego transportu lotniczego.
To także jest luksusowe, bo zaprzecza temu, co masowe – dotyczy garstki społeczeństwa. 90 proc. osób wybrałoby Dubaj, bo w wymiarze czysto finansowym opłaca się bardziej niż pobyt w Słowenii.
Nie można przegapić takiej okazji.
Najgorsza forma luksusu, najmniej ekologiczna, to ta w wydaniu niektórych bogaczy, którzy są w stanie po ciężkim tygodniu pracy wykonać telefon z prośbą o rezerwację lotu na Malediwy, Seszele albo Dominikanę na… weekend.
Za to najmłodsze pokolenie – Alfa – bywa bardzo świadome ekologicznie. Moje dzieci wręcz zabroniły mi podróżować samolotem! Co ciekawe w tym pokoleniu rośnie liczba młodych turystów dla których ważny jest nie tylko cel podróży, ale także sama podróż. Dobór środka transportu, atrakcje na pokładzie statku, pociąg, w którym jest wagon kinowy lub wagon z salą zabaw dla dzieci – to ciekawe rozwiązania, które zmieniają oblicze podróży i podejście do środków transportu zbiorowego. Turystyka, w tym luksusowa i odpowiedzialna społecznie, powinny zagospodarować ten segment. Pozwoli to turystom doświadczyć czegoś niezwykłego, nie dokładając swojej cegiełki do niszczenia środowiska naturalnego.
dr hab. Magdalena Kachniewska, prof. SGH. Analityczka trendów rynku turystycznego. Przez 20 lat kierowała obiektami hotelarskimi i prowadziła szkolenia dla ich personelu. Aktualnie zaangażowana głównie w obszarze inteligentnej turystyki, inteligentnej mobilności i marketingu mobilnego. Realizuje dwa projekty NCBiR "Inteligentny system wyszukiwania ofert turystycznych oparty na algorytmach rozumienia języka naturalnego" oraz "Inteligentny system predykcji cen pakietów podróżniczych z wykorzystaniem zaawansowanych metod fuzji danych wielowymiarowych i uczenia maszynowego (ePREDYKTOUR)".