O tym, kto zostanie prezydentem naszego kraju, zdecydują nie tylko kwestie merytoryczne, ale też stosowane w kampanii chwyty oddziałujące na emocje. Gra toczy się o niezdecydowanych. Jak duża to grupa?
Sprawdził to CBOS podczas ubiegłorocznych wyborów parlamentarnych. Aż 9 proc. podjęło decyzję w dniu wyborów. Idę do lokalu wyborczego, spotykam kumpla, który mówi: "Ten będzie najlepszy!". "Dobra, zagłosuję na niego!" Kolejne 4 proc. zdecydowało w przeddzień wyborów, w ostatnim tygodniu – następne 15 proc. Wyborcy "ostatniej chwili" stanowią więc niemal 30 proc. Trzeba o nich walczyć do ostatnich sekund przed ciszą wyborczą.
Co trzeci wyborca kieruje się emocjami?!
Niekoniecznie. Obok wyborców racjonalnych - którzy interesują się polityką, śledzą wydarzenia, czytają programy wyborcze - oraz emocjonalnych mamy jeszcze sytuacyjnych, którzy reagują na wydarzenie, jakie się pojawia w kampanii. Na przykład wrzutkę typu "Donald Tusk miał dziadka w Wehrmachcie", którą w 2005 roku zagrał PiS. Wyborca sytuacyjny niekoniecznie zagłosuje na kontrkandydata, ale może się zniechęcić i nie pójść do wyborów - co jest nieracjonalne. Kiedy słyszę: "Nie będę głosować, bo nikt mi nie odpowiada", mówię: "Włącz myślenie! Zagłosuj na osobę, która jest ci najbliższa".
Jak nie wybierzesz sam, inni wybiorą za ciebie.
Oczywiście. Nic nie szkodzi, że nie interesujesz się polityką - ona zainteresuje się tobą. Politycy, których wybiorą za ciebie inni, będą decydować o twoim życiu, również o kwestiach intymnych.
Jak prawo do aborcji czy dostęp do in vitro. Ale to są kwestie merytoryczne. W jaki sposób politycy docierają do wyborców emocjonalnych? Kiedy Jarosław Kaczyński powiedział, że kandydat musi być przystojny i mieć żonę i dzieci, zostało to wyśmiane, tymczasem wszyscy stający do wyścigu panowie są w średnim wieku oraz mają rodzinę…
…a także doktorat.
Kiedy po głosowaniu badacze zadają wyborcom pytanie: "Czym pan/pani się kierował/a?", większość osób wskazuje na program wyborczy oraz zasady i wartości, jakie wyznaje kandydat. Oczywiście nie można wykluczyć, że mówimy tak dlatego, że uważamy, że taka odpowiedź dobrze o nas świadczy.
W kolejnych elekcjach w sondażach niedoszacowany jest PiS – z tej przyczyny, że część wyborców wstydzi się przyznać, że zagłosuje na tę partię.
Z podejmowaniem decyzji wyborczej jest jeszcze inaczej: my sobie nawet nie zdajemy sprawy, jak mocno oddziałują na nas przekazy niewerbalne. O czym jeszcze mówią sami wyborcy? Czym się kierują, podejmując decyzję? Z kwestii niemerytorycznych pojawia się stały motyw: "Zagłosowałem na tego kandydata, ponieważ jest podobny do mnie", np. uczciwy.
Na razie mamy do czynienia z prekampanią, a już stosowane są bardzo mocne chwyty, jak choćby prześwietlanie, ile lat miała żona Karola Nawrockiego Marta, kiedy urodziła dziecko. Celem jest przekonanie wyborców, że w rzeczywistości kandydat wcale nie wyznaje takich wartości, jakie deklaruje. Problemem jest to, że znaczna część osób napotka temat wieku i urodzenia dziecka, ale nie dopyta o szczegóły i pozostanie często z taką szczątkową informacją, na podstawie której ugruntuje sobie jakieś przekonanie. Nie zawsze prawdziwe, nie zawsze osadzone w prawdziwym kontekście.
Według mnie stanowczo zbyt mocno koncentrujemy się na sprawach prywatnych, ale to wynika m.in. z tego, że generalnie wyborcy się tym interesują.
Tak jest na całym świecie. Małżeństwo Melanii i Donalda Trumpów bardzo interesuje Amerykanów. Podczas ostatniej kampanii małżonka pojawiała się na konwencjach, jednak nie powiedziała słowa oraz – co skrzętnie odnotowywały media – czasem nawet nie zdejmowała okularów przeciwsłonecznych. Niemniej była przy mężu. A to ważne, bo kandydat pokazuje się z rodziną, by w ten sposób komunikować, że…?
Można mu zaufać, gdyż jest osobą odpowiedzialną, poważną, opiekuńczą itp. A jeśli w dodatku stojąca przy mnie żona nie chowa się za okularami i wyborcy widzą, że jest między nami fajna energia…
Na przykład żona mówi o nim "Tygrysku", jak Paulina Kosiniak-Kamysz podczas poprzedniej kampanii?
Właśnie. W ten sposób komunikują, że łączy ich żywe, gorące uczucie. "Skoro żona za nim szaleje, to musi być świetnym gościem!" – dla wyborców emocjonalnych to jest ważne.
Elementami komunikacji niewerbalnej – które na nas oddziałują, choć nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę – jest i kolor koszuli, i fryzura kandydata. W kampanii wyborczej nie ma żadnych przypadków.
Politycy lubią się pokazywać bez krawata i z podwiniętymi rękawami, by kreować wizerunek ludzi czynu. Z kolei czapka z daszkiem, w której chodzi miliarder Donald Trump, komunikuje biednym wyborcom: jestem jednym z was.
To są małe gesty, kropki, które wyborcy łączą w głowach i dochodzą do wniosku: wybiorę go, bo on jest podobny do mnie. Przez najbliższe pół roku wszyscy – nawet jeśli nam się wydaje, że absolutnie nie śledzimy kampanii, jesteśmy na nią uodpornieni – będziemy sobie budować wyobrażenie o tym, jakim człowiekiem jest każdy z kandydatów. Lub kandydatka.
Ze studiów politologicznych pamiętam, że w jednym z podręczników napisano wprost: "Kandydat jest produktem, jak mydło. Trzeba go wcisnąć wyborcom". W 1995 roku doradca wizerunkowy Jacques Seguel doradził Aleksandrowi Kwaśniewskiemu, żeby uwodził Polki, nosząc koszule pod kolor oczu – niebieskie.
Wcześniej nie wyobrażaliśmy sobie, że kandydat na prezydenta mógłby nosić koszule inne niż białe, bo biel wyrażała szacunek. Tymczasem niebieskie koszule Kwaśniewskiego bardzo się spodobały, dlatego poszedł za ciosem i nosił również inne kolory, m.in. łososiowe. Wśród europejskich prezydentów był trendsetterem i mówiło się, że stała za tym jego żona.
O Jolantę Kwaśniewską i PR byłej pierwszej pary będę jeszcze pytać, ale dla jasności: te niebieskie koszule były po to, żeby się spodobać wyborczyniom?
Żeby się wyróżnić i zwrócić uwagę: jestem przystojnym, atrakcyjnym mężczyzną. To jest komunikat nie tylko do kobiet! Wszyscy dobrze odbieramy osoby atrakcyjne.
No tak, automatycznie przypisujemy im dobre cechy charakteru. Udowodniono, że ładne osoby dostają łagodniejsze wyroki w sądzie.
Zarówno wyborcy, jak i wyborczynie mówią o tym, że ważne jest, by polityk był zadbany. Ma nas przecież godnie reprezentować! Co więcej, jeśli jest zadbany, oznacza to, że jest osobą – krótko mówiąc – "ogarniętą". Współcześni politycy doskonale zdają sobie z tego sprawę i dbają o wizerunek.
A wracając do Aleksandra Kwaśniewskiego – jego sztab nie krył, że na potrzeby kampanii prezydent schudł. Bo to też jest komunikat do wyborców: osoba, która potrafi zrzucić wagę, jest zdyscyplinowana i ma silną wolę. Należy się za to szacunek.
Powiedziała pani, że dla wyborców kluczowe jest przekonanie, że kandydat jest "podobny do mnie". Wiem, że chodzi głównie o to, by wyznawał te same wartości co ja, jednak znaczy to chyba również, że jest "swojakiem"? Stałym motywem każdej kampanii są kandydaci chodzący po targu, kupujący kiełbasę i jajka, ściskający ręce sprzedawcom.
Tylko że takie akcje warto robić na długo przed kampanią wyborczą. Jeśli kandydaci zaczynają latać po bazarach i przedszkolach, gdzie czytają dzieciom książki, dopiero w kampanii, ludzie mają poczucie, że są uczestnikami jakiegoś szalonego spektaklu.
Wprowadzanie takich działań dopiero teraz jest ryzykowne, bo może być odczytane jako sztuczne, nieautentyczne, przerysowane.
Karol Nawrocki pokazał niedawno, jak biega, i wytknięto mu, że robił to w nieprofesjonalnym stroju – w domyśle: wcześniej nie biegał, to tylko show. Każdy ruch kandydata jest rozliczany.
To po pierwsze. To będzie brutalna kampania, dlatego obawiam się, że preparowane będą fake newsy i półprawdy. "Było w internecie!", "Wszyscy o tym teraz mówią!" – emocjonalni, leniwi wyborcy nie weryfikują treści, na podstawie których wyrabiają sobie zdanie.
Odbywa się to często na poziomie podświadomym. Zalewany przez informacje mózg staje się niczym gąbka, która chłonie kolejne krople trucizny. W kandydatkę na urząd głowy państwa Hilary Clinton uderzano np. absurdalną aferą pedofilską znaną jako Pizzagate.
Wyznawcy tej i innych teorii spiskowych spod znaku QAnon to już nie tyle wyborcy emocjonalni, ile sekta. Zostawmy, proszę, skrajności i wróćmy do pozamerytorycznych chwytów kampanijnych.
Kandydatkę Partii Demokratycznej atakowano za wiele rzeczy. Podnoszono m.in. jej rzekomo słabe zdrowie. To są Stany Zjednoczone. Mocarstwo! Gdyby się nad tym zastanowić, to siła fizyczna prezydenta nie ma tu przecież nic do rzeczy. A jednak na poziomie emocjonalnym komunikat w stylu "rządzić najpotężniejszym państwem świata da radę tylko silny człowiek" działa.
Kiedy słyszę o mocarstwie i silnym prezydencie, od razu staje mi przed oczami Władimir Putin, który pozycjonuje się niemal na Strażnika Teksasu. Świat obiegły m.in. zdjęcia, jak z gołą klatą jedzie konno.
To miało wielki potencjał memiczny. W sieci znajdzie pani Putina jadącego na niedźwiedziu!
Otoczenie prezydenta Rosji wypuściło w świat również jego fotografie w rzece. Ile rzeczy ten jeden obrazek załatwia. Ile tu jest podprogowych komunikatów do Rosjan. To jest silny lider! Mocarz, na którym możemy się oprzeć, bo ma władzę nad wszystkim. Potrafi kontrolować nawet nieokiełznaną przyrodę!
To są prymitywne chwyty, które mogą działać na wyborców mało refleksyjnych. Pytanie, czy w Polsce takie działania przyniosą efekt? Jeden z kandydatów już lata z ciężkimi workami!
Mówi pani o Nawrockim, który powodzianom zaniósł lodówkę.
A w sieci natychmiast pojawiły się komentarze, że bardzo mu to dobrze idzie i że lepiej pasuje do dźwigania ciężarów niż do opowiadania, jakim to będzie prezydentem Polski. Trzeba uważać, gdzie jest granica śmieszności! Kiedy się ją przekroczy, każde kolejne działanie, które w zamierzeniu ma dać pozytywny efekt, będzie dla kandydata tylko obciążeniem.
Proszę o przykład polityka, który przekroczył granicę żenady.
Na zajęciach ze studentami oglądamy klip wyborczy samorządowego polityka ze Śląska. Wszystko tam było idealne: dom, żona podająca mu sok, eleganckie biuro, potem nagle wybuchł pożar i on w gumowcach biegł rozmawiać ze strażakami, a na koniec dnia trenował judo i przytulał psa. Zero autentyczności. Wizerunkowe samozaoranie. W dodatku wszystkiemu towarzyszyła muzyka poważna. À propos – muzyka to ważny wątek kampanii wyborczych.
Od razu słyszę piosenkę disco polo "Ole! Olek" z 1995 roku!
Kwaśniewski wiedział, że aby wygrać, musi się odróżnić od innych kandydatów i skierować przekaz do szerokiego grona odbiorców. My, Polacy, nie wyobrażaliśmy sobie, że kandydat na prezydenta może być fanem disco polo, a jednak Kwaśniewski zaprosił bardzo popularny zespół, by nagrał dla niego piosenkę.
W ten sposób pokazał wielu Polakom: jestem jednym z was.
Jednak kampania 2000 roku to było już całkiem co innego. Pojawiła się nostalgiczna, podniosła piosenka "Dom wszystkich Polska", a sam Kwaśniewski na zdjęciach miał pierwsze oznaki siwizny oraz zmarszczki. Nie potrafię przesądzić: naturalne czy dorobione w Photoshopie, nie ma natomiast wątpliwości, że cel był jeden – zbudowanie wizerunku męża stanu.
Sztab prezydenta eksponował też zdjęcia pary prezydenckiej: Aleksander i Jolanta wspólnie z psem siedzieli na pomoście nad jeziorem. Jaki przekaz płynął do Polaków? Oto jest stabilność, stałość, spokój, pewność.
Kwaśniewscy potrafili się publicznie przytulić i pocałować. Polacy uwielbiają tę parę. Czy to dlatego, że prezentują model idealnego związku, jaki każdy z nas chciałby mieć?
Oczywiście. Kiedy oni mówią o sobie, zawsze jest w tym szacunek i ciepło, czyli wszystko to, czego pragniemy dla siebie od partnerów. Jednak – à propos granicy śmieszności – to nigdy nie było przerysowane.
Kwaśniewscy znają się na PR?
O, zdecydowanie! W wywiadach Jolanta Kwaśniewska bardzo zręcznie robiła wrzutki w stylu: "Denerwuje mnie, jak Olek robi to czy tamto".
Dzięki czemu każda żona mogła się z nią utożsamić.
Jednocześnie było to robione tak, by prezydent nigdy nie wyszedł na ciamajdę. Pierwsza dama mocno podkreślała, że w kwestiach wagi światowej jej mąż jest bezkonkurencyjny.
A kiedy pani patrzy na małżonki aktualnych kandydatów na prezydenta, to kogo pani widzi?
O żonie Nawrockiego niewiele jeszcze mogę powiedzieć. Wiadomo, że na pewno ma bardzo duży potencjał wizerunkowy.
Żona kandydata musi być ładna?
Może niekoniecznie ładna, ale musi się dobrze prezentować. Żony Trzaskowskiego i Hołowni również takie właśnie są.
Mamy 2024 rok, a potencjalna pierwsza dama wciąż ma się tylko dobrze prezentować i uśmiechać?!
Gdybyśmy po Jolancie Kwaśniewskiej mieli równie silne pierwsze damy, dziś oczekiwania byłyby inne. Niestety, po 2005 roku nie mieliśmy charyzmatycznej żony prezydenta.
Marię Kaczyńską – którą oceniam jako kobietę bardzo silną – schowano, bo była niewygodna dla partii, m.in. z tego względu, że opowiadała się za prawami kobiet. Być może dlatego Agata Duda od 10 lat milczy? Ze strony partii usłyszała, że nie wolno jej podejmować pewnych tematów, więc wybrała tę – bardzo niewdzięczną i trudną – rolę. Wszyscy pamiętamy, jak Marię Kaczyńską krytykował Tadeusz Rydzyk.
Nazywał ją „czarownicą". Maria Kaczyńska była niestety dość szeroko hejtowana.
Polaryzacja polityczna była już silna i pierwsza dama dostawała obuchem za to, że jej mąż był z PiS-u.
Krytykowano i obśmiewano ją za wszystko. Media wyciągnęły m.in. zdjęcia, jak wchodziła do prezydenckiego samolotu, niosąc kanapki dla męża. Gdyby to były Stany Zjednoczone, PR-owcy z Białego Domu potrafiliby za sprawą tych zdjęć cudownie ocieplić wizerunek głowy państwa, tworząc piękną narrację o miłości prezydenta i jego żony! Przecież ona niesie mężowi takie kanapki, jakie on najbardziej lubi, dlatego, że o niego dba, a nie dlatego, że się obawia, że na pokładzie nie dostaną posiłku!
Wróćmy do tu i teraz. Jak nam minie najbliższe pół roku? Jaka będzie ta kampania wyborcza?
Na pewno ostra. Jej temperaturę może jeszcze podkręcić wejście do gry kandydatki Lewicy. Pytanie, ile głosów Magdalena Biejat zdoła odebrać Trzaskowskiemu?
Biejat będzie czarnym koniem?
Może nie aż tak, jednak na pewno będzie mocno akcentowała treści socjalne oraz prawa kobiet, w związku z czym kontrkandydaci będą musieli się do tych merytorycznych zagadnień odnieść. Dziś robią to niechętnie. Nawrocki unika np. odpowiedzi na pytanie, czy podpisałby ustawę liberalizującą aborcję.
Patrząc na wyniki badań sondażowych, co dziś trapi Polaków, obstawiam, że głównym tematem kampanii będą sprawy gospodarcze. Masło jeszcze nie raz wyskoczy z sejfu polityków PiS. To jest pozbawione logiki, bo przez poprzednie lata rządzili przecież właśnie oni, jednak już ustaliłyśmy, że dla wielu wyborców argumenty nie muszą być logiczne, tylko sprawnie grać na emocjach.
Pomijając, czy stosowane chwyty są logiczne, a nawet czy są fair, jak pani ocenia: czy nasze kampanie wyborcze są profesjonalne?
Nie mamy się czego wstydzić. I znowu jest to zasługa Kwaśniewskiego, który pokazał, że kampania to nic innego jak teatr polityczny. Trzeba wejść w rolę kandydata. Kto lepiej ją zagra, ten wygra. A jeśli jeszcze potem da radę nie wyjść z roli i będzie realizował swoje obietnice, będzie miał bardzo dużą szansę na reelekcję.
Mam nadzieję – i chcę wierzyć w to – że za pół roku jak najwięcej wyborców podejmie decyzję, kierując się kwestiami merytorycznymi. Tak jak wybory w 2023 były najważniejszymi wyborami parlamentarnymi od 1989 roku, tak wybory prezydenckie w 2025 będą najważniejszymi po transformacji ustrojowej. One będą albo dawać, albo zabierać szansę ugrupowaniu, które dziś rządzi, na wypełnienie obietnic wyborczych. Zarówno KO, jak i PiS doskonale zdają sobie sprawę, że w bieżącej kampanii gra toczy się o znacznie więcej niż to, kto zostanie prezydentem. Jeśli rządzący ich nie zrealizuje, kolejne wybory parlamentarne będą dla nich bardzo trudne.
Monika Kaczmarek-Śliwińska. Dr hab. nauk o mediach, dr nauk ekonomicznych. Jest autorką monografii "Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komunikowania się", "Public relations w przestrzeni mediów społecznościowych" oraz "Internet Public Relations. Polskie realia działań public relations w sieci" oraz redaktorką naukową ponad stu artykułów na temat komunikowania i public relations. Od ponad dwóch dekad doradza i szkoli zarządy spółek, przedstawicieli samorządów, instytucji publicznych i innych organizacji. Pracuje na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Anna Kalita. Fascynują ją ludzie i ich historie oraz praca, która pozwala jej te historie opowiadać. Kontakt do autorki: anna.kalita@agora.pl.