Po pierwsze TikTok nad wyraz promuje treści użytkowników z Zachodu, by zachęcić kolejne osoby do dołączenia do platformy. Jeśli ktoś do tej pory dostawał lajki głównie od znajomych na Facebooku, a po wrzuceniu krótkiego filmiku na TikToku nagle ma setki tysięcy obserwujących, to może wpaść w zachwyt nad nową platformą. Tak było u Ewy Zawady. Niedługo od startu pojawia się pierwsza współpraca barterowa: karton soczków za reklamę w filmiku, bez umowy, bez papierów. Ale Ewa i tak jest w szoku, bo wtedy dostała coś w jej mniemaniu za darmo.*
Z czasem na jej profil przychodzi coraz więcej ludzi, liczby rosną wraz z aplikacją, która udostępnia nowe dźwięki, efekty, pojawiają się też nowe trendy wśród nagrywających. Lip sync przestaje być jedyną i najpopularniejszą formą ekspresji.
Po drugie to efekt algorytmu TikToka. Internauci przyzwyczajeni byli właśnie do lajków od znajomych, na tym bowiem – na sieci znajomych – opierał się algorytm mediów społecznościowych. Widzieliśmy treści publikowane przez tych, których znamy lub obserwujemy. Polska pionierka – Nasza Klasa – bazowała na znajomościach ze szkolnej ławy. Facebook pierwotnie był serwisem do oceniania innych studentów Uniwersytetu Harvarda. Później sprawił, że cały świat stał się niczym wielka grupa studentów. Z ekscytacją odkrywaliśmy, co słychać u kolejnego odnalezionego znajomego sprzed lat. Jak wygląda, czym się zajmuje? Ma żonę, męża, dzieci? Powiodło mu się w życiu, ma lepiej ode mnie? W ten sposób budowaliśmy sobie obrazy znajomych. Jednych dawno nie widzieliśmy, innych znaliśmy tylko z pracy, jeszcze innych dopiero chcieliśmy lepiej poznać – a Facebook na wszystkie te potrzeby i pytania odpowiedział.
Na tym właśnie polegają media społecznościowe. To wymiana informacji w sieciach osób z jakiegoś powodu ze sobą połączonych. Czy to znajomych z klasy, czy znajomych w ogóle, czy kontaktów zawodowych jak na portalu LinkedIn. A im więcej ktoś ma znajomych lub obserwujących, do tym większej grupy odbiorców dociera. To podstawa sukcesu każdego influencera. Jeśli więc tak definiować medium społecznościowe, to TikTok… nim nie jest.
Chińska platforma nie rozprowadza treści na podstawie tego, kogo użytkownik obserwuje. Kluczowe nie jest (choć ma spory wpływ), jaką zbudował sieć połączeń z innymi osobami. Na TikToku widzi to, co algorytm uważa za najlepsze dla niego. Wyświetla mu te treści, które cieszą się największą uwagą i zaangażowaniem innych oraz jego samego.
Nie do końca wiadomo, ile i jakie dane TikTok wykorzystuje, ale wiadomo, że udostępnia dane swoich użytkowników firmom trzecim, czyli zewnętrznym, które śledzą internautów dzięki plikom cookies wbudowanym w strony internetowe. A więc śledzą użytkownika w innych miejscach sieci, nawet gdy ten wyłączy TikToka. Na tej podstawie serwis buduje sobie coraz pełniejszy obraz każdej osoby.
Z badania firmy marketingowej URL Genius wiadomo, że TikTok współpracuje z co najmniej 13 firmami zajmującymi się śledzeniem internautów. Część z nich to firmy takie jak Facebook czy YouTube. Jednak nie wszystkie są znane z nazwy.
Przekłada się to na dłuższy czas spędzany przez użytkowników w serwisie i jeszcze więcej danych.
– Faktycznie powiedzenie "lubię piosenki, które znam" nie znajduje potwierdzenia w TikToku – tłumaczy Piotr Żaczko, rzecznik prasowy TikToka na Polskę i Europę Środkową. – Ponad 60 procent naszych użytkowników przychodzi, żeby dostać coś nowego, jakąś zajawkę, ciekawostkę, które oczywiście w jakimś stopniu wiążą się z ich dotychczasowymi zagadnieniami. Użytkownicy oczekują, że nie będą zamknięci w swojej bańce, tylko będą dostawali różnego rodzaju treści o interesujących pasjach mogących wpisać się w ich profil.
Od momentu ekspansji w 2018 roku algorytm TikToka jest wciąż poprawiany – dziś nikt nie ma skuteczniejszego.
***
– Dojrzewałam wraz z TikTokiem, nabierałam coraz większej zajawki, nagrywałam w różnych momentach dnia – opowiada Ewa Zawada. – Czasem zajmowało mi to 15 sekund, czasem 2 minuty, czasem kwadrans. Aż pewnego letniego dnia wpadłam w to całkowicie.
Jest 7 lipca 2019 roku, TikTok ma już ponad 350 milionów użytkowników. Zawada opiekuje się dziećmi siostry w jej domu. Właśnie mają iść na spacer, gdy kobieta wpada na pomysł szybkiego nagrania. Robi konstrukcję z pudełek i książek, stawia na niej telefon i bierze bańki mydlane swojego siostrzeńca.
– Nagle zobaczyłam to wszystko w głowie. To był moment. Puściłam bańkę, nagrałam scenkę, poszłam szybko się przebrać, delikatnie pomalować twarz i dograłam drugą część. A potem poszliśmy z dziećmi na spacer – wspomina.
Zawada od roku stopniowo, mozolnie zbiera obserwujących, ma ich 500 tysięcy, co już jest świetnym wynikiem, brakuje jednak virala, wielkiego hitu. Czegoś, co algorytm pociągnie do góry bez nanosekundy wahania.
– Wróciliśmy ze spaceru, zmontowałam obie części i byłam w szoku, widząc, co zrobiłam, jak dobrze to wyglądało. Dobrałam do tego pozytywną piosenkę w tle i nazwałam filmik "Magic bubbles", czyli magiczne bańki. Wcisnęłam "wyślij".
W pierwszym ujęciu widać ją w salonie domu siostry. Jest bez makijażu, ma związane włosy, białą podkoszulkę i zegarek. Wygląda, jakby niedawno zaczęła dzień. W rękach trzyma bańki mydlane. Gdy puszcza je do kamery, nagle zmienia się jej wygląd: ma pełny makijaż, czarną bluzkę i ładną fryzurę. Jakby wybierała się wieczorem na miasto. Cały filmik trwa 8 sekund.
To tak zwana transition, czyli przemiana, wówczas jeden z nowych, ale coraz popularniejszych trendów, który zostanie z użytkownikami na lata. Ideą jest zmontowanie filmiku tak, by nie widać było, kiedy widoczna na nim osoba zupełnie zmienia swój ubiór, wygląd, fryzurę.
– Znów wyszliśmy na spacer, a po powrocie zobaczyłam horrendalną liczbę. To było 100 albo 200 tysięcy wyświetleń. Odświeżyłam aplikację i było 50 tysięcy więcej. Odświeżyłam i znowu o 50 tysięcy wyświetleń więcej. Myślałam, że doszło do jakiegoś błędu na TikToku. Gdy jednak po dobie zobaczyłam milion wyświetleń, uwierzyłam, i to było najdziwniejsze uczucie w życiu. Wiesz, że twoją twarz jednego dnia zobaczyło milion osób. Dopiero potem przyszły radość i satysfakcja, bo zrobiłam to przypadkiem. Najbardziej cieszyło mnie, gdy ludzie z całego świata próbowali nagrać to samo. Gdy doszło do 10 milionów wyświetleń mojego filmiku, wiedziałam, że stworzyłam swój pierwszy globalny trend – wspomina.
Film z bańkami komentują ludzie z całego świata: po francusku, angielsku, hiszpańsku, norwesku, polsku, arabsku, w cyrylicy. Wielu zachwyca się idealnym niemal przejściem. Do dotychczasowych 500 tysięcy obserwujących w ciągu tygodnia dołącza drugie tyle, a w ciągu kolejnych dwóch tygodni jeszcze milion. Po kilkunastu dniach Zawada jest jedną z największych tiktokerek w Polsce. Tak duża liczba obserwujących daje jej bezpieczną skalę. Ma pewność, że nawet "gorsze" filmiki obejrzy jakiś procent fanów. Każdym filmem musi jednak walczyć o ich uwagę, bo algorytm co chwilę podpowiada odbiorcom nowych twórców.
– Ze strony twórców zaangażowanie i pomysł jest kluczowy. TikTok wymusza inne spojrzenie na tworzenie treści. I właśnie na tę różnicę zwróciłbym uwagę: na TikToku są twórcy, a nie influencerzy – podkreśla Piotr Żaczko.
Zawada wykorzystuje szansę. Idzie w filmiki transition, montuje je bardzo skrupulatnie.
– Wpędziło mnie to w perfekcjonizm. Jeden filmik potrafiłam nagrywać osiem godzin, a potem kilka kolejnych godzin go montowałam. Mój chłopak dostawał szału, bo całe nasze czterdziestometrowe mieszkanko zamieniałam w studio. Odpalałam cztery lampy, statyw na środku, więc nie miał nawet jak przejść do kuchni. Ale mnie to nie interesowało, musiałam nagrywać idealne przejścia. Regularnie miałam nagranych kilka filmików do przodu. Wykorzystywałam swoje 5 minut na 100 procent – wspomina Ewa.
Jej kariera nabrała rozpędu.
– Stałam się trendsetterką. To było ciężkie, bo zaczęto oczekiwać, żebym robiła więcej i więcej, zauważano, że wieje u mnie nudą. Takie komentarze przykuwały moją uwagę, bo to były moje pierwsze spotkania z krytyką. Na początku je usuwałam, potem zacząłem się przyzwyczajać, ale i tak wymagałam od siebie coraz więcej. Stawałam na rzęsach, by wymyślać nowe formuły, nowe przejścia, i muszę przyznać, że mi to wychodziło. Trwało to bardzo długo, aż do pandemii. Wtedy przyszedł prawdziwy boom na TikToka – mówi Zawadzka.
Pandemia wybucha, gdy Zawadzka ma 4 milionów obserwatorów. TikTok – 700 milionów użytkowników.
***
Mimo popularności na platformie Ewa wciąż była zwykłą studentką bez oszczędności. Poznała jednak Sandrę Sieradzką, która została jej menadżerką, a z czasem przyjaciółką. Razem pracują nad wizerunkiem, długoterminowym planem rozwoju. To idealny moment, bo na TikToku jest coraz trudniej. Do tej pory minimum, które satysfakcjonowało Zawadę, to 3 miliony wyświetleń filmiku. Wraz z pandemią te liczby zaczęły spadać.
– Miałam po 700, 800, 900 tysięcy czy milion wyświetleń i byłam załamana. Podobnie mieli moi znajomi tiktokerzy. Wraz z pandemią pojawiło się mnóstwo nowych formatów i nowych ludzi, którzy dopiero wtedy zaczęli tworzyć. Wprowadzili inny content, bardziej lifestylowy, zaczęły się pojawiać filmiki o gotowaniu, robieniu makijażu, jakieś odgrywane scenki. Kiedyś TikTok był platformą dla kreatywnego myślenia, a w pandemii przeistoczył się w platformę do pokazywania swoich zachowań, codziennego życia. Jak ja nagrywałam piękne przejścia, ludzie mogli mnie co najwyżej podziwiać, bo nie byli w stanie tego powtórzyć. Gdy zobaczyli scenkę o kłócącej się parze, od razu się z nią utożsamiali. To zbliżało nowych twórców do ludzi – ocenia Zawada.
Co więcej, wielu internautów zaczęło jej sugerować, że przejścia są w odwrocie:
– Było mi smutno, bo zauważyłam, że moje kilkugodzinne starania idą na marne. Przyszedł sort ludzi, którzy wyśmiewali takie filmiki. "Jak można takie rzeczy nagrywać, co to za shit?". Nie doceniali montażu, poświęconego czasu, więc zaczęłam iść z prądem. Łapałam to, co było popularne na TikToku, robiłam wszystko, na co miałam ochotę: tańczyłam, nagrywałam śmieszne filmiki, smutne filmiki, scenki. Chciałam pokazać, że nie jestem hermetyczna. Zrozumiałam, że wykorzystałam pulę moich pomysłów, więc to czas na pójście do przodu. Dalej rozwijałam się z TikTokiem.
W 2022 roku TikTok ma już ponad miliard użytkowników, a Ewa Zawada 6 milionów obserwatorów, gdy przyczepia telefon do sufitu i, leżąc, nagrywa przejście. Filmik staje się globalnym trendem, w ciągu kilku dni ogląda go kilkadziesiąt milionów użytkowników. Ktoś ironicznie pisze w komentarzu: "O Jezu, ale ona ma ciężką pracę, że musi tak w łóżku leżeć i miliony za to zgarnia".
– Poszła plotka, że ja niby gdzieś powiedziałam, że ciężko pracuję. Ludzie to automatycznie podłapali i do dzisiaj mi wypominają. To największe kłamstwo, jakie spotkało mnie w życiu. Od tego zaczął się hejt. Nikt nie mógł tej rzekomej wypowiedzi znaleźć, więc powstała wersja, że straszę media prawnikami i dlatego usuwają artykuły o mnie. Potem ktoś twierdził, że napisałam tak na Instagramie, ale musiałam usunąć. Do dziś to za mną chodzi. Jest grupa ludzi, która tylko czeka, aż wstawię filmik, by wejść i w ten sposób go skomentować – mówi Ewa Zawada.
Proponuję jej, żebyśmy zdetonowali temat i pytam, jak to w końcu jest z tą ciężką pracą.
– To nie jest ciężka praca. Ciężko jest mi czasem z ludźmi, ale – jeśli ułożę ją tak, jak chcę – to najlepsza robota na świecie – mówi zdecydowanie. Dodaje, że oczywiście trzeba być zorganizowanym, trzymać się kalendarza, umieć dobrać odpowiednich ludzi i być odpornym na krytykę.
– Pracowałam w różnych miejscach, w tak zwanych zwykłych zawodach. Bycie influencerką na TikToku ma swoje minusy, ale są one na tyle akceptowalne, że mogę śmiało powiedzieć, że jest to praca moich marzeń. Kocham ją.
***
Te wyznania miłości do TikToka – nie tylko Zawady, ale i milionów internautów, mają kilka źródeł.
*Publikujemy fragment książki "Influenza. Mroczny świat influencerów" Jakuba Wątora, wydawnictwa Agora. Książka w wersji elektronicznej do kupienia na Publio.pl. Premiera książki 10.04.2024.
