Warszawa, 15 października 2022. Kolejka do kas w jednym ze sklepów amerykańskiej sieci handlowej z markowymi produktami w obniżonych cenach liczy blisko 50 osób. Chociaż kas jest sporo, trzeba odstać swoje. Klienci, dla których nie wystarczyło wózków, zakupy trzymają w dłoniach. Z ręki do ręki przekładają szklane kule z wirującymi w środku sztucznymi płatkami śniegu, zestawy skarpet, puchowe kurtki i pachnące syntetycznym cynamonem świeczki z motywem dyń i kościotrupów. Czerwono-zielone gadżety spod znaku Merry Christmas mieszają się z czarno-pomarańczowymi dekoracjami na Halloween.
Weekend może być codziennie - najlepsze reportaże, rozmowy, inspiracje
Yiwu, wschodnie Chiny, 19 grudnia 2014. Zmęczony 19-letni Wei patrzy w obiektyw aparatu. Ubrany w mikołajową czapeczkę, granatowy drelich, z maseczką na twarzy pozuje na tle czerwonej ściany. Czerwień jest wszędzie, a Wei wtapia się w tło – od ud po czubek głowy (tyle obejmuje kadr) obsypany jest czerwonym proszkiem. Całość nasuwa skojarzenie z masakrą.
Gdy świat obiegły zdjęcia Weia, pracownika jednej z 600 fabryk rozlokowanych w otaczającej Yiwu prowincji Zheijang, gdzie wytwarzane jest "ponad 60 proc. świątecznych dekoracji i gadżetów sprzedawanych na świecie", media – od brytyjskiego "The Guardian" po arabską Al-Dżazirę – okrzyknęły Yiwu "chińską bożonarodzeniową wioską" i "prawdziwym warsztatem Świętego Mikołaja" [fotoreportaż z Yiwu można zobaczyć TUTAJ].
Wei nie do końca wie, czym jest Boże Narodzenie. "Czy to taki chiński Nowy Rok, ale dla obcokrajowców?" – zgaduje. Nie musi tego wiedzieć. Jego rolą jest zanurzanie styropianowych płatków śniegu w kleju i umieszczanie ich w maszynie do malowania proszkowego. W ciągu 12-godzinnej zmiany musi wykonać pięć tysięcy śnieżynek. W Yiwu nie pada śnieg.
Precz z komercjalizacją, ale nie z zakupami
– Które bardziej ci się podobają? – Monika pokazuje trzy rodzaje choinkowych lampek i nie czekając na odpowiedź, wrzuca do koszyka mlecznobiałe LED-y za 29,99. Prawdopodobieństwo, że powstały w Yiwu, jest duże. 36-letnia Monika kupuje światełka w październiku, choć choinkę do swojego 42-metrowego mieszkania wstawi dopiero na tydzień przed Wigilią. Najchętniej zrobiłaby to wiele tygodni wcześniej, bo kocha klimat Bożego Narodzenia, ale drzewko – koniecznie żywe, pachnące – mogłoby za szybko stracić igły. Na razie więc zawiesi lampki w oknie, a na choinkę kupi inne. – Takie, które udają prawdziwe świeczki, jak z amerykańskiej pocztówki z lat 50. – wyjaśnia zadowolona.
Monika mogłaby dziś wymyślić sobie lampki choinkowe w kształcie tańczących reniferów i pewnie znalazłaby je w internecie w kwadrans. Żywe choinki dostępne od początku grudnia? To też nie problem. W sklepach – internetowych i stacjonarnych – tegoroczne Boże Narodzenie trwa od października.
Dla Agnieszki to tak, jakby codziennie przez trzy miesiące jeść pizzę – w końcu się znudzi. Uważa, że zbyt wcześnie wystawiane mikołaje i choinki oraz sączące się z głośników świąteczne hity zabijają magię Bożego Narodzenia.
W opinii Natalii "cały wciskany nam coraz wcześniej świąteczny kicz jest grubą przesadą, która ma za zadanie tylko napędzić sprzedaż". Ostatnio w popularnej sieciówce wypatrzyła woreczki na psie kupy w renifery. – Absurd – krzywi się.
Anita używa obrazowej metafory: jej zdaniem dziś klimat Bożego Narodzenia "pędzi jak wielkanocne zające". – I niedługo bombki będą leżeć z zającami na jednej półce w sklepie. Bożonarodzeniowy szał zacznie się w kwietniu – prorokuje.
W 2013 roku aż 72 proc. Polaków powiedziało CBOS-owi, że przeszkadza im komercjalizacja świąt. 65 proc. uważało, że zbyt wczesne kreowanie świątecznego nastroju w sklepach sprawia, że właściwe Boże Narodzenie przestaje być czymś wyjątkowym. Równocześnie 59 proc. ankietowanych przyznało, że świąteczny nastrój ożywia szare listopadowe i grudniowe dni, a 48 proc. dzięki niemu pamiętało o poczynieniu świątecznych przygotowań.
Od tego czasu CBOS badania nie powtórzył, za to Deloitte regularnie sprawdza, ile pieniędzy zamierzamy wydać na święta. Z roku na rok coraz więcej. W 2013 roku Polacy deklarowali, że na prezenty, jedzenie, wypoczynek i spotkania z bliskimi przeznaczą średnio 1126 zł. W 2021 roku – 2129 zł, niemal dwukrotnie więcej i o 11 proc. więcej niż rok wcześniej. Tegorocznej prognozy Deloitte’a jeszcze nie ma, zwykle ukazuje się na początku grudnia.
Kręcenie nosem na komercjalizację świąt sobie, a realne zwyczaje konsumentów sobie. Grudzień to dla marek żniwa. Niektóre w ciągu kilku ostatnich tygodni roku generują od 50 do nawet 80 proc. (!) rocznej sprzedaży. Trudno więc się dziwić, że przyspieszenie świątecznego szaleństwa jest przez sprzedawców tak pożądane. Święta przychodzące w październiku to już trend. W zeszłym roku największe globalne platformy zakupów detalicznych, takie jak Amazon czy Target, oferowały klientom pełen przegląd gwiazdkowych artykułów i promocji już we wrześniu. Po co? Żeby "wyprzedzić brak zapasów i złagodzić niepokój konsumentów".
"Niepokój konsumentów" to ważne pojęcie, pod którym kryje się nie tylko lęk ekonomiczny, ale także obawa, że zabraknie dóbr. Dopiero w pandemii zrozumieliśmy, że istnieje coś takiego jak globalny łańcuch dostaw, a ten może zostać przerwany. I nie będzie wymarzonych prezentów, nawet gdy będzie nas na nie stać.
COVID-19 zmienił nasze konsumenckie zachowania i nawyki. W 2021 roku 51 proc. respondentów ankiety przeprowadzonej przez amerykańską firmę badawczą NDP Group zamierzało rozpocząć świąteczne zakupy przed Świętem Dziękczynienia, które przypada w USA w czwarty czwartek listopada. Z kolei Katie Thomas, szefowa Kearney Consumer Institute, stwierdziła, że dziś środowisko zakupowe kształtuje samolubny klient – kupujący w pierwszej kolejności prezenty dla siebie i najbliższych. Samolubny klient nie ryzykuje, że nie zdobędzie wymarzonej zabawki dla dziecka – nie czeka na promocję, kupuje ją, gdy jest. "Niektóre firmy bawią się tym poczuciem niedoboru", przyznała Thomas.
"Zawsze chodziło o konsumpcję"
Wróćmy na chwilę do Świętego Mikołaja. Jego pierwowzór – żyjący na przełomie III i IV wieku biskup z Myry – ma niewiele wspólnego z tym współczesnym. Co prawda już w średniowieczu biskup był uznawany za patrona dzieci, a jego kult wiązał się z rozdawaniem prezentów ubogim, ale postać, jaką znamy dziś, zaczęła się rodzić dopiero w 1863 roku.
Mikołaja wymyślił – a raczej wymyślał przez 30 lat – Thomas Nast, bawarski imigrant i rysownik wojny secesyjnej zatrudniony w czasopiśmie "Harper’s Weekly". Jego Mikołaj odgrywał rolę propagandową – był orędownikiem unii skonfliktowanych stanów. Pod palcami rysownika przeszedł prawdziwą metamorfozę – z chudego upiornego elfa w pociesznego grubaska z białą brodą w przyciasnym czerwonym garniturze i czerwonej czapce. I poglądy świętego, i jego wygląd – brodata twarz, okrągły brzuch – Nast wzorował na sobie.
W 1930 roku zatrudnieni przez koncern Coca-Cola artyści, Fred Mizen, a następnie Haddon Sundblom, włożyli w dłoń Świętego Mikołaja butelkę gazowanego napoju i wykreowali nową – globalną – mikołajową narrację. Coca-Cola sprzedawała się tylko latem. Chodziło o to, by konsumenci sięgnęli po nią również zimą. W 1995 roku dołożono jeszcze świąteczną ciężarówkę przemierzającą zimowe miasta w rytm dźwięków piosenki "Coraz bliżej święta". Obrazek się dopełnił.
Lorraine Boissoneault pisze na łamach "Smithsonian Magazine", że do XIX wieku Boże Narodzenie było "świętem religijnym i prostym". Komercyjnym festynem stało się za sprawą kilku sił: od rewolucji przemysłowej, która stworzyła klasę średnią, mogącą sobie pozwolić na kupowanie produkowanych masowo w fabrykach prezentów, po literaturę – w 1843 roku ukazała się "Opowieść wigilijna" Charlesa Dickensa.
Jednak zdaniem brytyjskiej historyczki, pisarki i dziennikarki Judith Flanders, autorki bestsellerowej biografii Bożego Narodzenia ("Christmas: A Biography", 2017), w tym święcie zawsze chodziło o konsumpcję. Pierwsze odnotowane w dziejach święta Bożego Narodzenia obchodzono w Rzymie w 336 roku, a już 30 lat później jeden z arcybiskupów narzekał, że wierni spędzają święta na ucztowaniu i tańcach zamiast na nabożeństwie. "W 1616 roku dramaturg Ben Jonson nostalgicznie wspominał dawne święta Bożego Narodzenia, pewien, że wtedy były lepsze". Podczas trwającej przeszło dwa lata ekspedycji Lewisa i Clarka (1804–1806), pierwszej amerykańskiej wyprawy lądowej na Zachód, jej członkowie na Gwiazdkę z dala od domu obdarowali się skarpetkami. Itd.
Od początków istnienia w Bożym Narodzeniu sacrum mieszało się z profanum. To zarazem święto religijne, uroczystość rodzinna, ale też po prostu okres dogadzania sobie – jedzeniem, piciem i prezentami. Nie trzeba nawet w nic wierzyć, by postawić w domu choinkę.
Rekompensata za covid
Czy to dobrze, że atmosfera świąt roztaczana jest przed nami coraz wcześniej? Zależy, kogo spytać.
Dziennikarka "The Guardian" Caitlin Cassidy, starając się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego w 2021 roku w Australii wszystkie jesienno-zimowe święta przyszły równocześnie w październiku, usłyszała od swoich rozmówców, że dużo szybciej udekorowali dom na święta, żeby choć trochę zrekompensować sobie "gówniany covidowy rok". To ich uszczęśliwiło.
Paulina przeszła covid we wrześniu tego roku. By poprawić sobie nastrój w chorobie, słuchała świątecznych piosenek. – Czy świąteczny szał jest zabiegiem czysto komercyjnym? Tak. Czy mam tego świadomość? Owszem. Czy sprawia ona, że nie układam puzzli z zimowym widoczkiem przykryta kocykiem w śnieżynki? Nie – mówi.
J. mieszka w wiosce oddalonej o 50 km od Białegostoku. Tam świątecznego szału nie ma. – U nas po 1 listopada zupełnie nic się nie dzieje. Może dlatego, że prawosławne święta odbywają się dopiero dwa tygodnie później. Inna rzecz, że ja już od dawna nie odwiedzam galerii handlowych – zdradza.
J. lubi "świąteczny kicz", ale na wejście w ten klimat jest gotowa dopiero na tydzień przed świętami. I dekoracji, i zakupów z roku na rok jest u niej coraz mniej. – Jako osoba niewierząca mam rosnące opory przed obchodzeniem tych świąt. Gdyby nie dzieci, pewnie potraktowałabym je jak zwykły dzień – stwierdza.
Franciszkę przedświąteczne szaleństwo dawniej drażniło, ale pewnego roku nie mogła zrobić świątecznych zakupów wcześniej i ruszyła do sklepów na ostatnią chwilę. – Myślałam, że zwariuję: puste półki, wszędzie tłok, kolejki. Wtedy zrozumiałam, jakie to dobrodziejstwo, że zaopatrzenie świąteczne pojawia się w sklepach wcześniej i kto może, to z tego korzysta.
W okresie przedświątecznym lubi odwiedzanie targów z rękodziełem, kupowanie prezentów, oglądanie ozdób i "wigilijne" spotkania w swojej pracy i szkole dzieci. W religijnych przygotowaniach jej to nie przeszkadza. Żałuje tylko jednej rzeczy. – Tego, że równo z Wigilią wszystko się kończy.
Franciszka ze swojego dzieciństwa nie pamięta dużo wcześniejszych przygotowań do świąt, bo ich nie było. Pamięta Wigilię, pukających do domu kolędników i kuligi. – To był inny świat i nie ma co tego roztrząsać. Wtedy też byli ludzie, którzy uważali, że coś jest za bardzo albo za mało świąteczne, ale ja mam piękne wspomnienia. Mam nadzieję, że kiedyś moje dzieci będą równie sentymentalnie wspominać "te" czasy – kończy.
Biografka Bożego Narodzenia Judith Flanders uważa, że jesteśmy skłonni wierzyć, że dzisiejsze Boże Narodzenie jest okropnym komercyjnym zepsuciem czegoś, co w przeszłości było ciepłe, czyste i szlachetne. Powtarzamy to od co najmniej 500 lat. Tymczasem ludziom od początku chodziło o jedzenie, picie i zabawę w środku zimy. Współczesna komercjalizacja jest problemem między innymi dlatego, że ściśle wiąże się z globalnym wyzyskiem. Łyżką dziegciu w beczce gwiazdkowego miodu jest życie Weia w fabryce bożonarodzeniowych dekoracji.
Paulina Dudek. Dziennikarka, redaktorka, twórczyni cyklu mikroreportaży wideo "Zwykli Niezwykli" i współautorka "Pomocnika dla rodziców i opiekunów nastolatków". Nagrodzona Grand Video Awards, nominowana do Grand Press. Masz temat z życia codziennego? Napisz: paulina.dudek@agora.pl
