Społeczeństwo
Zdjęcie ilustracyjne (fot. Shutterstock)
Zdjęcie ilustracyjne (fot. Shutterstock)

Modę kupuje się nie dlatego, że jej realnie potrzebujemy, ale dlatego, że nas uszczęśliwia – mówił podczas webinaru dla "Vogue Business" Alexander Reebok, główny menedżer Mercury Group, jednego z największych sprzedawców detalicznych luksusowych marek w Rosji. Mimo że moda luksusowa to nie są towary pierwszej potrzeby, jej brak może zaboleć. Szczególnie bogatego rosyjskiego klienta. 

15 marca 2022 roku Unia Europejska postanowiła nałożyć na Rosję czwarty pakiet sankcji gospodarczych i indywidualnych. Objął on między innymi ograniczenia w handlu towarami luksusowymi: drogimi alkoholami, samochodami, ale też ubraniami, torebkami, butami, perfumami czy kosmetykami. Te same sankcje nałożyły również Stany Zjednoczone, ograniczając import i eksport towarów luksusowych.

Zaledwie dwa tygodnie przed ogłoszeniem sankcji w Mediolanie zakończył się fashion week, podczas którego swoje kolekcje pokazywały najsłynniejsze domy mody, między innymi Giorgio Armani, Prada, Missoni. Carlo Capasa, szef włoskiej federacji mody Camera Nazionale della Moda, zwrócił uwagę, że wartość eksportu włoskich dóbr luksusowych do Rosji wynosi około 1,2 mld euro rocznie. Pojawiły się plotki, jakoby Capasa miał naciskać na włoskiego premiera Mario Draghiego, aby ten negocjował z Unią Europejską wykluczenie włoskich towarów z listy sankcji. Jednak rzecznik szefa rządu zdementował pogłoski. Na Twitterze Palazzo Chigi – to oficjalna siedziba premiera Włoch – pojawił się komunikat, że stanowisko kraju jest w pełni zgodne ze stanowiskiem całej Unii Europejskiej i zamierza on wspierać Ukrainę.

Wyrazy solidarności z krajem objętym wojną popłynęły również z samego włoskiego tygodnia mody i od projektantów. Podobnie było w Paryżu – tamtejszy tydzień mody odbywał się tuż po edycji mediolańskiej i przebiegał w podobnym duchu. Gestów było wiele, ale co mówią liczby i fakty?

Oto rosyjski rynek luksusu

Według szacunków amerykańskiego banku Morgan Stanley, opublikowanych w lutym w "Vogue Business", obywatele Rosji odpowiadają za mniej niż 2 proc. światowej sprzedaży Keringa i Richemonta, wliczając w to wydatki Rosjan za granicą. Kering i Richemont to giganci dóbr luksusowych. Pierwszy holding posiada marki takie jak Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga czy Alexander McQueen. Z kolei pod skrzydłami Richemonta są między innymi Chloe, Cartier, Montblanc i Azzedine Alaia.

"Znaczenie Rosji i obywateli Rosji dla sektora dóbr luksusowych zmalało na przestrzeni lat i jest obecnie stosunkowo nieistotne" – uważa cytowany przez "Vogue Business" Édouard Aubi, analityk z Morgan Stanley. Wpływ na tę sytuację miały między innymi sankcje nałożone już wcześniej przez UE i USA na Rosję w związku z nielegalną aneksją Krymu w 2014 roku. Wywołały one kryzys gospodarczy i spadek wartości rubla. 

Ale już Burkhart Grund, dyrektor finansowy Richemonta, na konferencji prasowej w Genewie 30 marca powiedział, że biznes, który robią z Rosjanami, jest dla nich istotny z punktu widzenia liczby kupujących, szczególnie poza granicami Rosji. Według informacji podanych przez Grunda stanowi on około 3 proc. całości sprzedaży notowanej przez holding. 

Ilu Rosjan stać na największe luksusy? Z raportu "Vogue Business" "Understanding luxury in Russia" wynika, że w 2019 roku w Rosji było prawie 9 tys. osób, których wartość majątku szacowano na 30 mln dolarów i więcej. Dla porównania w USA takich osób jest 240 tys., w Chinach 61 tys., w Niemczech 23 tys., we Francji 18 tys., w Japonii 17 tys., w Wielkiej Brytanii 14 tys., we Włoszech 10 tys., a w Kanadzie 9 tys. Wszystkie te kraje wyprzedzają więc Rosję, jeśli chodzi o liczbę najbogatszych ludzi. Wartość całego rynku towarów luksusowych w Rosji wynosi 17 mld dolarów. Pod tym względem Rosję wyprzedzają między innymi USA, Chiny, Japonia  – z rynkami o wartości odpowiednio 71, 43 i 30 mld dolarów.

W 2019 roku w Rosji było prawie 9 tys. osób, których wartość majątku szacowano na 30 mln dolarów i więcej (fot. Shutterstock)

Większość sklepów z luksusową modą w Rosji skoncentrowana jest w trzech miastach: Moskwie, Sankt Petersburgu i Jekaterynburgu. Jednym z największych graczy jest sieć luksusowych centrów handlowych Tsum zarządzana przez Mercury Group. W 1993 roku założyło ją dwóch Rosjan – Leonid Fridlyand i Leonid Strunin. Byli jednymi z pierwszych, którzy uregulowali kwestie franczyzowe i dystrybucyjne dla takich marek, jak Gucci, Dolce & Gabbana czy Prada w byłym Związku Radzieckim. Działając również w branży nieruchomości, Mercury Group nadzorowało budowę lub adaptację poszczególnych lokalizacji na potrzeby ekskluzywnych sklepów. Moskiewski dom handlowy Tsum mieści się w historycznym budynku niedaleko Teatru Bolszoj. Oddział Tsum w Sankt Petersburgu również robi wrażenie. Znajduje się w odrestaurowanym budynku, nad którego budową czuwał ponad sto lat temu słynny austriacki architekt Otto Wagner. W 2005 roku duet z Mercury Group uruchomił na obrzeżach Moskwy całe miasteczko luksusu. W Barvikha Luxury Village znajdują się hotele, spa, sala koncertowa, a także ulica zakupowa ze sklepami takich marek, jak Tom Ford, Brioni, Balenciaga czy Tod’s.

Oprócz Mercury Group w Rosji działa jeszcze inny zarządca centrów handlowych i sklepów – Bosco di Ciliegi. Jest większościowym właścicielem słynnego domu towarowego GUM zlokalizowanego przy placu Czerwonym w Moskwie. Powstał pod koniec XIX wieku i jest jednym z najznakomitszych budynków zakupowych w całej Rosji. Pięknie zdobione mury i szklany dach na metalowej konstrukcji upodobniły go do innych galerii, które powstawały wówczas w Europie Zachodniej, na przykład Galerii Vittorio Emanuele w Mediolanie. Jest też Babochka, dystrybutor i detalista sprzedający towary w luksusowych concept store’ach, jak na przykład Nevsky 152 w Sankt Petersburgu, monobrandowych sklepach zagranicznych domów mody, na przykład Loro Piana, Giorgio Armani czy Ermenegildo Zegna, oraz multibrandowym sklepie online. W tym ostatnim znajdziemy ponad 200 najbardziej znanych marek, wśród nich Valentino, Burberry, Jacquemus, Dior, Celine czy Prada.   

Słynny dom towarowy GUM w Moskwie (fot. Shutterstock)

Rosjanin na zakupach

Zagraniczne marki chętnie korzystają z pośredników takich jak Mercury Group na rosyjskim rynku, zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i online. Rosyjscy sprzedawcy mają tę przewagę, że doskonale znają lokalnego klienta i są w stanie wyselekcjonować dla niego produkt, który może się spodobać. Rosjanie to według Alexandra Reeboka z Mercury Group bardzo wymagająca klientela. "Chcą mieć najlepsze z najlepszych rzeczy, najnowsze i najmodniejsze ubrania, nosić trendy, które królują w social mediach" – mówił podczas webinaru dla "Vogue Business". Kochają starannie wyselekcjonowane dodatki. Uwielbiają edycje limitowane biżuterii i zegarków, a także unikaty.

Te wszystkie wymagania przekładają się na usługi oferowane przez domy handlowe najbogatszym klientom. Luksusowe marki przypisują im osobistych stylistów, którzy komunikują się bezpośrednio z klientami, na przykład za pomocą wiadomości na WhatsAppie. Informują o nowościach i umawiają się na prywatne zakupy. Wcześniej przygotowują asortyment dopasowany do gustu konkretnego klienta i do zbliżających się okazji (na przykład ważnej imprezy, wystąpienia w mediach itp.).

Czym rosyjski rynek luksusowej mody różni się od światowego? Tu nadal popularne są naturalne futra, podczas gdy na Zachodzie już dawno przestały być akceptowane. Rosjanie lubią również dotknąć produktu, zanim wydadzą na niego pieniądze. Dlatego dużym wyzwaniem jest przekonanie ich do luksusowych zakupów online. W tej działce handlu również dominują lokalni gracze. Międzynarodowe e-sklepy nie są w stanie sprostać wymaganiom rosyjskiego klienta. Szybka dostawa czy darmowe zwroty na rozległym terenie nie wchodzą w grę. W dodatku przy międzynarodowych wysyłkach do Rosji towarów o wartości większej niż 200 dolarów obowiązuje cło. 

Korzysta na tym chociażby wspomniana wcześniej firma Mercury Group, która obsługuje dużą część internetowego shoppingu luksusowych marek w Rosji za pomocą sklepu online Tsum.ru. Od początku pandemii zanotowała trzykrotny wzrost sprzedaży online, jednak musiała podnieść jakość usług. Czas dostawy ograniczono do dwóch dni, a w Moskwie można otrzymać zamówiony internetowo produkt nawet tego samego dnia. 

Pandemia koronawirusa w znaczny sposób wpłynęła na to, jak bogaci Rosjanie robią zakupy. Przed 2019 rokiem prawie wszyscy wyjeżdżali na shopping za granicę. Celem były stolice mody, takie jak Mediolan czy Paryż. Nie tylko ze względu na samo doświadczenie luksusowego shoppingu na południu Europy, ale także z uwagi na ceny – w Rosji te same produkty kosztowały więcej. Jednak ograniczenia w podróżowaniu sprawiły, że Rosjanie zmuszeni byli kupować na miejscu. Naprzeciw ich potrzebom wyszła Mercury Group, która w 2019 roku ujednoliciła ceny w rosyjskich sklepach. Od tej pory miały być takie same jak w Mediolanie.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że w Rosji kupują nie tylko Rosjanie. Od 2018 roku masowo zjeżdżają się tu Chińczycy, zachęceni możliwością zakupów turystycznych tax-free, czyli bez podatku. W 2019 roku Rosję odwiedziło 1,5 mln Chińczyków, którzy również uwielbiają zachodnie marki.  

Zobacz wideo Skąd pochodzi nazwa perfum Chanel No.5?

Kto już w Rosji nie sprzedaje?

Najwięcej butików stacjonarnych w Rosji mają marki Max Mara (ponad 30), Montblanc, Giorgio Armani i Ermenegildo Zegna. Wszystkie zostały wezwane przez ukraińską edycję "Vogue’a" do zaprzestania sprzedaży w Rosji. Max Mara potępiła w komunikacie opublikowanym na Instagramie wojnę w Ukrainie i obiecała przekazać fundusze na organizację wspierającą uchodźców, ale nie wycofała się z rosyjskiego rynku. Rodzinna firma z Reggio Emilia działa w Rosji nie bezpośrednio, lecz na zasadzie umów handlowych z lokalnymi przedsiębiorcami. Jak podaje serwis reggioonline.it, firma nie ma uprawnień do tego, aby zamknąć tamtejsze punkty sprzedaży. Nie informuje jednak o wstrzymaniu dostaw towarów do Rosji. 

Butiki w Rosji zamknęli za to giganci LVMH (do koncernu należą między innymi Bulgari, Tiffany, Louis Vuitton, Fendi, Givenchy), wspomniani wcześniej Kering i Richemont, a także Prada, Hermes oraz Chanel. Oznacza to, że Rosjanie nie kupią już w kraju luksusowych produktów wymienionych marek. Niektóre firmy poszły o krok dalej i wprowadziły dodatkowe ograniczenia również poza Rosją. Przykładem jest Chanel. Marka na całym świecie odmawia obsługi rosyjskich klientów, którzy nie są w stanie udowodnić, że mieszkają na stałe poza Rosją i nie zamierzają wywieźć towaru do swojej ojczyzny. Reguła jest odpowiedzią na europejskie sankcje, zgodnie z którymi "zakazana jest sprzedaż, dostawa, przekazywanie lub eksport, bezpośrednio lub pośrednio, towarów luksusowych jakiejkolwiek osobie fizycznej lub prawnej, podmiotowi lub organowi w Rosji lub do użytku w Rosji". Dotyczy to przedmiotów o wartości powyżej 300 euro, a w sklepach Chanel trudno kupić coś tańszego.

Chanel na całym świecie odmawia obsługi rosyjskich klientów, którzy nie są w stanie udowodnić, że mieszkają na stałe poza Rosją i nie zamierzają wywieźć towaru do swojej ojczyzny (fot. Shutterstock)

Zirytowane postawą francuskiego domu mody bogate Rosjanki zaczęły niszczyć na pokaz torebki Chanel warte fortunę. Zrobiła to na przykład didżejka Jekatierina Gusewa, która powiedziała, że nie zamierza tolerować dyskryminowania ludzi ze względu na narodowość. Swoją torebkę Chanel pocięła przed kamerą również Victoria Bonya. Rosyjską modelkę obserwuje na Instagramie 9,3 mln ludzi. Sprawę skomentowała nawet rzeczniczka rosyjskiego MSZ Maria Zacharowa. Napisała na Twitterze, że ci, którzy kierują dziś dziedzictwem wielkiej Coco, znaleźli sposób, by przyłączyć się do rusofobicznej kampanii. Zacharowa nie powstrzymała się przed uszczypliwością w stosunku do francuskiej marki. W komunikacie wspomniała, że podczas II wojny światowej Coco Chanel miała być kolaborantką III Rzeszy i tajną agentką.

W związku z aferą i na prośbę mediów przedstawiciele Chanel wystosowali komunikaty, w których… przeprosili za wszelkie nieporozumienia i zadeklarowali, że trwają prace nad ulepszeniem procedur. "Przyjmowanie wszystkich klientów, niezależnie od tego, skąd pochodzą, jest dla marki priorytetem" – deklarują przedstawiciele brandu.

Aktywność w Rosji ograniczyły międzynarodowe sklepy internetowe. Farfetch, Mytheresa, Yoox i Net-a-Porter nie wysyłają już tam zamówień. Nawet gdyby chciały to robić, trudno byłoby im znaleźć przewoźnika. Tacy giganci jak DHL czy Fedex wstrzymali realizację przesyłek do Rosji.

Nadal jednak możliwe jest zakupienie luksusowych produktów za pośrednictwem rosyjskich sklepów internetowych (na przykład Tsum, Gum). Dysponują one wcześniej zgromadzonymi zapasami towarów. Przykładem jest Prada, która w sprzedaży stacjonarnej działała bezpośrednio (nie na zasadzie franczyzy) i zamknęła swoje punkty w Rosji, ale jej produkty są nadal dostępne w rosyjskich sklepach online. "Nasze obecne zapasy w Rosji nie są znaczące, ale Rosja pozostaje dla nas potencjalnie ważnym rynkiem i chcielibyśmy móc go utrzymać, jeśli pozwoli nam na to sytuacja" – powiedział Paolo Zannoni, prezes grupy Prada.

Sprzedaż w Rosji stanowi dla Prady jedynie około 1,5–2 proc. całości biznesu. Marka deklaruje również, że nie zanotowała spadków sprzedaży w innych częściach Europy.

Jak obejść zakazy?

Sposobem na obejście sankcji przez Rosjan są zakupy za granicą w butikach, które nie wymagają takich poświadczeń jak Chanel. W połowie marca głośno było o liniach lotniczych Air Serbia, które znacznie zwiększyły częstotliwość lotów z Rosji do Europy z przesiadką w Belgradzie. Mimo wywindowanych cen lotów chętnych nie brakowało, a rezerwacje wzrosły o 100 proc. w stosunku do czasu sprzed wojny. Jako że Serbia ubiega się o członkostwo w Unii Europejskiej, premier kraju ostatecznie wycofał się z pierwotnego pomysłu zwiększenia floty. Nie ukrywał, że zrobił to pod naciskiem UE.

Rosja wciąż dysponuje listą "zaprzyjaźnionych" krajów, w których sankcje nie dosięgają jej obywateli. Są wśród nich między innymi Turcja, Egipt, Chiny z Hongkongiem, Katar czy Zjednoczone Emiraty Arabskie. Wszystkie mają bogatą ofertę luksusowych sklepów. Dwa ostatnie kraje mocno ze sobą konkurują. W ramach Rady Współpracy Zatoki Perskiej (w jej skład wchodzi sześć państw: Arabia Saudyjska, Bahrajn, Katar, Kuwejt, Oman i Zjednoczone Emiraty Arabskie) toczy się walka o to, które miasto zostanie stolicą mody Bliskiego Wschodu. W tym momencie wszystko wskazuje na to, że będzie nią Dubaj, któremu pomogło tegoroczne EXPO. Jednak ma on silnego przeciwnika w postaci katarskiej Dohy. W 2021 roku wartość sprzedaży dóbr luksusowych z branży mody w całej GCC (angielski skrót od nazwy Rady) wyniosła 2,9 mld dolarów, z czego 50 proc. stanowiła sprzedaż w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, a 10 proc. w Katarze. Jednak to w tym ostatnim klienci wydają najwięcej na głowę.

Z Moskwy można dolecieć do Dubaju w pięć godzin bez przesiadek. Za bilet w dwie strony trzeba zapłacić równowartość około 3 tys. złotych. Do Dohy bez przesiadek można dostać się katarskimi liniami, również w pięć godzin, za równowartość 8 tys. złotych. W ostatecznym rozrachunku to tylko jedna torebka mniej. Jeśli bogata Rosjanka będzie chciała, to i tak ją sobie kupi.

Katarzyna Żechowicz. Dziennikarka i pasjonatka Włoch. Stypendystka rządu włoskiego, ukończyła z wyróżnieniem studia o modzie na najstarszym w Europie Uniwersytecie Bolońskim. Oprócz tego jest absolwentką dziennikarstwa i italianistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Obecnie pracuje w mediach i prowadzi własny portal o modzie oraz sklep internetowy Shop My Mood. Kolekcjonuje zagraniczne czasopisma, wśród których szczególne miejsce zajmuje włoska edycja Vogue'a. Uwielbia kuchnię śródziemnomorską, a każde wakacje spędza w ukochanej Kalabrii.