Najsłynniejsza polska japonistka profesor Jolanta Tubielewicz w swojej książce z 1997 roku Japonia. Zmienna czy niezmienna? (Warszawa 1998) opisywała Ginzę jako miejsce szczęśliwe. Tak bowiem postrzegali dzielnicę Japończycy, którzy wraz z rodzinami smakowali w niej zachodniego stylu życia i kupowali produkty pochodzące z importu. To tu mieściły się ważne firmy handlowe, pierwsze agencje reklamowe i siedziby magazynów.*
Ginza zawdzięcza nazwę mennicy srebra zbudowanej w tej okolicy w XVII wieku. Urzędnicy pracujący tu w instytucjach finansowych - poważani i zawsze eleganccy - podnosili prestiż sąsiedztwa, które z terenów bagiennych szybko zmieniło się w miejsce, w którym można się zabawić i kupić produkty z importu. Po wielkim pożarze w 1872 roku władze miasta postanowiły zmodernizować tradycyjną zabudowę na zachodnią modłę. Projekt zakładał poprowadzenie szerszych ulic i obrzeżenie ich drzewami wiśni, sosnami i klonami. Budynki z cegły przypominały te znane z Europy, a okolicę mieszkańcy nazywali Renga Gai - ceglane miasto.
Wraz z nowym stylem architektury i zagospodarowania przestrzeni Ginza zaadaptowała egzotyczne formy odpoczynku i spędzania wolnego czasu. Szacuje się, że przed wojną w okolicy znajdowało się około 600 kawiarni, których wnętrza przypominały paryskie kafejki. Dzięki linii kolejowej łączącej Jokohamę z okolicznym Shinbashi dzielnicę zaczęły wypełniać sklepy oferujące zachodnią modę, meble i zegarki. Pojawiły się także sklepy spożywcze i piekarnie, których witryny kusiły przechodniów.
Pierwsze depato
Ginza swoimi światowymi nowinkami przyciągała też głodnych inspiracji dziennikarzy oraz agentów reklamowych. Na początku XX wieku idea wyspecjalizowanych miejsc handlu, z których słynęła okolica, stanęła jednak wobec zagrożenia. W 1904 roku otwarto pierwszy japoński dom towarowy - Mitsukoshi. Dał on początek depato , japońskiemu odpowiednikowi zachodnich kompleksów z luksusowymi produktami, w których dzisiaj generuje się ponad 20% przychodów ze sprzedaży mody. Mitsukoshi wyewoluował z tradycyjnego sklepu z kimonami, który sukcesywnie poszerzał gamę produktów i oferował obsługę w europejskim stylu.
Kilkanaście lat później dom towarowy Matsuzakaya pozwolił Japończykom korzystać z przyjemności robienia zakupów bez zdejmowania butów. Luksusowe wnętrza znacznie różniły się od tradycyjnych prostych lokali japońskich rzemieślników. Idyllę przerwała druga wojna światowa, ale po niej Ginza znów powstała z popiołów niczym feniks. Dziś, jak wieki temu, pociąga połączeniem przepychu, tradycji i światowych nowości.
Depato traktuje się dziś jako marki same w sobie. Wydają własne karty kredytowe, publikują magazyny, organizują zamknięte imprezy i szukają innych sposobów na uwiedzenie klientów, którzy coraz rzadziej wybierają luksusowe usługi. Bardziej tradycyjne domy towarowe, takie jak Lumine, Isetan czy Matsuya, mają zazwyczaj od kilku do kilkunastu pięter i doskonale wyszkoloną obsługę.
Nowych pracowników rekrutuje się raz do roku. Przechodzą specjalne szkolenia z manier, technik sprzedażowych, reakcji na trudne sytuacje. Nawet po rozpoczęciu pracy nie przestają się uczyć. Wiele depato przygotowuje na zapleczach specjalne pokoje dla VIP-ów - celebrytów i ważnych osobistości - ceniących sobie anonimowość.
Domy towarowe w Tokio mają zazwyczaj podobny rozkład pięter. Do niektórych prowadzą nawet oddzielne wejścia ze stacji metra. W podziemiach klienci kupują luksusowe wersje pudełek lunchowych bento oraz słodycze i ciasta, które wręcza się podczas oficjalnych spotkań. Typowy asortyment obejmuje także zachodnie i lokalne produkty spożywcze z wyższej półki.
Kolejne kondygnacje zajmują: moda dam ska, moda męska, odzież sportowa i dziecięca. Jeszcze wyżej znajdują się restauracje, które - w przeciwieństwie do skromnych pięter z gastronomią w naszych centrach handlowych - kojarzone są z wysoką jakością i szerokim wyborem naprawdę dobrych produktów. Popularnym elementem depato są też galerie ze sztuką współczesną, przestrzenie eventowe na dachach oraz ogrody z panoramicznym widokiem na miasto.
Logika na przegranej pozycji
Lata 70. przyniosły Japonii wielkie otwarcie się rynku na produkty z zagranicy. Konsekwencją niepohamowanej konsumpcji był rozwój japońskiej reklamy, wyróżniającej się charakterystycznym, kiczowatym stylem. Dekadę później badanie Nikkei Advertising Research Institute (NARI) wykazało, że w połowie ówczesnych spotów wykorzystywano co najwyżej cztery słowa.
Japończycy żyją racjonalnie, ale kupują z porywu serca. Podczas gdy zachodnie reklamy prześcigają się w wyliczaniu właściwości produktu, w Japonii stawia się na. nastrój. Nastrój zbudowany za pomocą historii, muzyki i symboli. Japońska logika wyjątkowo przegrywa na tym polu z emocjami, na których bazie buduje są skojarzenia z marką i produktem.
To samo badanie NARI wykazało, że w co trzeciej reklamie padały słowa obcego pochodzenia. Okazało się, że choć Japończycy raczej nie mówią płynnie ani po angielsku, ani po francusku, wyrazy zapożyczone z tych języków podnosiły status reklamowanego produktu do bardziej międzynarodowego i pomagały wywołać wspomniany wcześniej przyjemny nastrój.
W 2012 roku prawie 15% reklam przedstawiało bohaterów europejskiego i amerykańskiego pochodzenia, mimo że w rzeczywistości ludzie Zachodu stanowią 1% japońskiego społeczeństwa. Uosabiają jednak piękno, wolność i luksus, mniej pracują, nie ograniczają ich sztywne normy społeczne. Mężczyźni grają naukowców, specjalistów, idealnych kochanków, a kobiety - złotowłose boginie. Na planach zdjęciowych często można wymienić nawet kilka słów po polsku.
Poza dziewczętami z naszego kraju przeważają piękności z Czech i Rosji, które często pierwsze kroki w tym przemyśle stawiają właśnie w Japonii, nierzadko w młodym wieku, podczas letnich wakacji. Nie każda agencja jednak zapewnia im bezpieczeństwo. Kilka lat temu odbyła się premiera dokumentu Modelka, opowiadającego o trzynastoletniej Nadii, która opuszcza dom na Syberii, by wylądować w Tokio. Tam zamiast kariery czekają na nią samotność i trudne warunki pracy, nieadekwatne do jej wieku i wymarzonej profesji.
Poza producentami największymi beneficjentami walki o klienta są artyści, celebryci i osobistości ze świata kultury, którzy zarabiają na kampaniach reklamowych rekordowe sumy. W produkcjach biorą udział lokalne gwiazdy muzyki, takie jak Kyary Pamyu Pamyu, która reklamowała co najmniej kilkadziesiąt produktów - od shake'a KFC po słodycze. Co interesujące, estetyka spotów, w których zagrała, niewiele różniła się od tej, którą znamy z jej teledysków kawaii. Styl wokalistki łączy się zatem bezpośrednio z produktami, do których zakupu zachęca.
Europejski internet pełen jest memów na temat japońskich reklam oraz wyselekcjonowanych zestawień śmiesznych spotów - śmiesznych często wyłącznie dla niejapońskiego odbiorcy. Zadaniem lokalnych reklam jest zaskakiwanie i zapadanie w pamięć, nawet ze względu na użycie absurdalnych środków wyrazu.
Jedna z reklam kosmetyków Shiseido w klimatyczny i szokujący sposób utwierdziła odbiorców w przekonaniu o jakości swoich produktów. W kilkuminutowym filmie, wyglądającym właściwie jak teledysk do chilloutowego japońskiego rapu, kamera wjeżdża do sali licealnej, gdzie czekają słodkie dziewczyny w mundurkach i uwodzicielsko patrzą w stronę widza. W pewnym momencie materiał filmowy się cofa. Okazuje się, że wszyscy aktorzy to tak naprawdę chłopcy, a ich mistrzowska charakteryzacja potwierdza prawdziwość głównego hasła kampanii firmy: "Każdy może być piękny z Shiseido".
Prowadzony na YouTubie kanał JPCMHD archiwizuje japońskie spoty reklamowe tydzień po tygodniu. Oglądając je, można się wiele nauczyć o społeczeństwie, obyczajach i stylu Japończyków. Łatwo zauważyć powtarzające się motywy i typowych bohaterów zbiorowych (uczniów, matki, pracowników biurowych). Popularne są też nawiązania do wartości cenionych w Kraju Kwitnącej Wiśni: ciężkiej pracy, szacunku do rodziców, natury, historii.
W Ginzie znajduje się jedyne muzeum multimedialne poświęcone reklamie. Przedstawiono w nim jej ewolucję: od plakatów umieszczanych na tradycyjnych sklepach do wielomilionowych produkcji, które czasem przypominają kapitalistyczne haiku na temat piękna.
Kult młodości
W Japonii młodość jest pożądanym elementem piękna, trudno jednak pozostać młodym na zawsze. Kobiety starają się przy tym wyglądać naturalnie. Tak jak ogrodnicy formują latami bonsai, by osiągnąć pożądaną formę, tak Japonki podkreślają swoje atuty, by wydawały się dziełem natury. Ważnym rytuałem stało się przede wszystkim dbanie o skórę. Jednym z kluczowych elementów pielęgnacji, na którego punkcie oszalał świat, jest unikanie słońca. Japonki się nie opalają, latem używają parasolek i kapeluszy, odpowiednio też zakrywają ciało. Dzięki temu spowalniają procesy starzenia się skóry. Dodatkowo - zarówno mężczyźni, jak i kobiety - stosują kremy przeciwzmarszczkowe i zwężające pory.
Już nastolatki starają się być na bieżąco z trendami, nowymi technologiami i kosmetykami. Branży poświęcone są liczne portale internetowe, kanały na YouTubie i Instagramie, których użytkownicy bardzo liczą się z opiniami znajomych z wirtualnego świata. Kilka tysięcy japońskich marek stale dostarcza do drogerii nowe produkty, popularne są też marki zachodnie, a ostatnio - koreańskie. Te ostatnie musiały poczekać na swoją kolej, aż osłabną uprzedzenia związane z historią.
Bezpośredni wpływ na kształtowanie się kultury kosmetycznej, jaką znamy dziś, miała popularyzacja produktów, którymi od przełomu XVIII i XIX wieku poprawiano urodę. Używano wówczas białego pudru, krwistoczerwonego różu, powstałego z wysuszonych chryzantem, oraz czarnego jak smoła barwnika podkreślającego brwi - zabieg ten, podobnie jak czernienie zębów, popularny był wśród japońskiej arystokracji. Uprzywilejowani nie traktowali makijażu jako formy ekspresji, lecz jako sposób na zaznaczenie swojego wieku i statusu społecznego. Biedniejsze kobiety rozwadniały barwniki, by starczyły im na dłużej.
Dzisiaj w japońskich kosmetykach znajdziemy wiele naturalnych składników, których od wieków używano do zachowania młodości, nawilżenia i odżywienia skóry. Do najpopularniejszych należą zielona herbata, imbir i ryż. Dużą część rynku zajmują też odżywki do włosów, a niektórzy klienci nawet co dwa tygodnie korzystają z zabiegów odbudowujących w salonach fryzjerskich.
W porównaniu z mieszkańcami innych krajów Azji Wschodniej Japończycy o wiele częściej farbują włosy, zazwyczaj na brąz, po to, by nadać twarzy bardziej zachodni wygląd. Masowo też robią sobie trwałą ondulację. Włosy w Japonii symbolizują siłę. Aby nadać im przykuwający wzrok połysk, do ich pielęgnacji używano kiedyś pasty z wodorostów i naturalnej oliwki. Kobiety wstępujące do zakonów wciąż obcinają włosy w symbolicznej ofierze. Akt poświęcenia się wyższym ideom zaczyna się od pozbawienia się tarczy obronnej - lśniących, mocnych włosów. Zazdrościmy ich Japonkom, choć one marzą z kolei o bardziej podatnych na stylizację, miękkich włosach Europejek.
Kobieca sakura, męskie bonsai
Najbardziej znanym symbolem piękna jest w Japonii oczywiście sakura - kwitnąca wiśnia, która przez zaledwie jeden wiosenny miesiąc cieszy Japończyków widokiem swoich kwiatów. Media co roku prześcigają się w przewidywaniu, kiedy nastąpi ten długo wyczekiwany okres. Zaczyna się on na południu kraju i tropikalnych wyspach w okolicach Okinawy, a kończy na północy - na Hokkaido.
Od setek lat ulotne piękno wiśni inspiruje japońskich muzyków, poetów i artystów, a od kilku dekad hanami - pikniki pod zabarwionymi na różowo drzewami - stały się mainstreamową rozrywką. W sezonie bilety lotnicze i hotele są droższe, a restauracje i sklepy serwują limitowane produkty sygnowane gałązką kwitnącej wiśni.
Podczas gdy sakura kojarzona jest z delikatną kobiecością, bonsai uważa się za typowo męskie hobby. Sztuka precyzyjnego przycinania roślin, tak by w miniaturze przypominały dojrzałe drzewa, przybyła do Japonii w XVII wieku z Chin. Początkowo, ze względu na kosztowną edukację specjalistów, bonsai hodowało się głównie w arystokratycznych domach. Dziś pasjonaci spotykają się na wydarzeniach i festiwalach poświęconych tej sztuce.
Niektóre rośliny pielęgnuje się przez lata, a następnie przekazuje z pokolenia na pokolenie niczym rodzinne skarby. Nie inaczej jest ze sztuką układania kwiatów - ikebaną. Celebruje ona zadumę nad sezonowością, cyklicznością świata i pór roku. Kompozycja zainspirowana studium natury przypomina relację Japończyków z pięknem, które kreuje się według ściśle określonych zasad i wymagań, ale tak by odwzorowywać naturę w ulepszonej wersji.
