Kuriozalna sytuacja. Potrzeba było dziennikarza politycznego płci męskiej, żeby skierować redakcję kobiecego portalu na trop fenomenu polskich lakierów hybrydowych. Bo to właśnie redaktor na co dzień komentujący politykę podesłał nam maila, w którym z nieukrywaną fascynacją w kilku zdaniach nakreślił sytuację rynku hybryd w Polsce:
"Robienie paznokci" w ostatnich latach stało się bardzo prężnie rozwijającą się dziedziną gospodarki. Szacuje się, że profesjonalnie zajmuje się paznokciami kilkaset tysięcy kobiet (i mężczyzn także). Jeśli chodzi o popyt na tę usługę, to Polska jest jednym z liderów na świecie - obok Rosji i krajów azjatyckich.
W dalszej części maila nasz gazetowy kolega dorzucił jeszcze na zachętę linka do zdjęcia współzałożyciela jednej z trzech wiodących marek - firmy Indigo Nails - Dariusza Malaczyńskiego:
Ten mężczyzna w czerwonym garniturze w choinki, obok tygrysa, to właśnie Darek Malaczyński. Choć wygląda jak bohater "Kac Vegas", to w kilka lat stworzył globalną markę.
Kolorowa postać? Długo nie trzeba mnie namawiać do pochylenia się nad tematem. Od razu zaglądam na Instagram, gdzie znajduję konto Magdaleny Malaczyńskiej - współzałożycielki Indigo Nails i życiowej partnerki Malaczyńskiego.
Pełno na nim zdjęć z Singapuru, Kostaryki, Las Vegas, Saint-Tropez, Peru, Islandii. Jachty, sportowe samochody, samoloty, kolorowe życie, duże pieniądze i ekstrawagancje. - Czuję, że przegrałam życie - śmieje się, zaglądając mi przez ramię, koleżanka z redakcji, kiedy dowiaduje się, że liderzy branży hybryd mają zysk netto powyżej 32 mln (spokojnie, o pieniądzach jeszcze będzie).
Jest potencjał
Jak wynika z raportu przygotowanego przez analityków z Polityka Insight dla Banku Zachodniego WBK, rynek kosmetyków należy do największych i najbardziej perspektywicznych branż polskiego przemysłu lekkiego. Jest szósty w Europie zarówno pod względem produkcji, jak i popytu. Jak wynika z badań, coraz chętniej wydajemy pieniądze na kosmetyki, bo poprawia się nasza sytuacja finansowa. Część osób wymienia dotąd stosowane marki na droższe, a inne dodają do pielęgnacji kolejne - wcześniej niestosowane - kosmetyki i zabiegi. Wystarczy baczniej przyjrzeć się kobietom: doklejone rzęsy, długie paznokcie, przedłużone włosy, permanentny makijaż brwi są usługami ogólnie dostępnymi, z których Polki korzystają w dużych i małych miastach.
. Dariusz i Magdalena Malaczyński z Indigo Nails. Fot. Materiały prasowe
Magdalena Malaczyńska z Indigo Nails sugeruje, żebym spojrzała na paznokcie koleżanek. - Obstawiam, że siedem na dziesięć będzie nosić lakier hybrydowy i nie wyobraża sobie już bez niego życia - zapewnia.
Bliskie mi kobiety nie są, niestety, miarodajne w tej kwestii - hybrydy nosi tylko moja teściowa, pozostałe 15 kobiet trwa przy klasycznych lakierach i domowym manikiurze, ze mną włącznie - zaniżamy więc średnią. O hybrydach wiem więc mniej niż kolega z działu politycznego.
Mam na szczęście znajomą dziennikarkę, która jest pasjonatką tematu, a o "pazach" mogłaby napisać książkę. Natalia Kędra, do niedawna wydawca największego portalu poświęconego kosmetykom i największej internetowej społeczności skupionej wokół nich, śpieszy mi wytłumaczyć to zjawisko: - Efektowny manikiur, podobnie jak wcześniej przerysowane matowe usta czy tzw. instagramowe brwi, to kolejny trend spopularyzowany w mediach społecznościowych. Supergwiazdą na miarę epoki social jest Kylie Jenner, której bardzo długie "łopaty" są znakiem rozpoznawczym tuż po powiększonych ustach. Pionierska w kwestii paznokci była jednak Rihanna, która właściwie samodzielnie wylansowała ostro zakończone szpony. Ogólnoświatowy "szał na pazury" nie osiągnąłby takiego zasięgu, gdyby nie Instagram - wyjaśnia z zapałem Kędra.
O co chodzi?
Dla osób niewtajemniczonych krótkie wyjaśnienie. Lakiery hybrydowe to lakiery do paznokci, które utrwala się światłem - do niedawna lamp UV, ostatnio ze względu na niepokojące doniesienia na temat szkodliwości promieni UV - lampami LED. Ten manikiur najlepiej wykonywać w profesjonalnym gabinecie - zapewnia to jakość i trwałość kolorowej powłoki na paznokciu. Zdjęcie lakieru wymaga czasochłonnej i profesjonalnej procedury (także w gabinecie). Koleżanka z działu Wiadomości Gazeta.pl prosi mnie, żebym dodała, że bezpiecznym sposobem na zdejmowanie hybrydy jest jej spiłowanie, a nie maczanie w acetonie. - Wiele salonów używa acetonu, ale to ogromnie niszczy paznokcie i sprawia, że krąży opinia, że hybrydy szkodzą i osłabiają płytkę - mówi.
Marzena Kanclerska, założycielka sieci salonów Nail Spa, oraz Daria Borkowska z warszawskiego salonu Dziewczyny Beauty Bar zgodnie twierdzą, że hybrydy to nawet 70 procent ich codziennej pracy. - Manikiur hybrydowy jest trwały, nie trzeba go suszyć i pięknie się błyszczy przez około dwa tygodnie - wymienia zalety tej metody Kanclerska.
Paulina Iwaszko, szefowa działu komunikacji marki lakierów hybrydowych Semilac, idzie o krok dalej i zapewnia, że hybrydy to dla kobiet wynalazek przełomowy. - Panie mogą się cieszyć nienagannie wyglądającym manikiurem nawet do 21 dni. Co więcej, dzięki formule lakieru hybrydowego nie muszą czekać, aż lakier wyschnie. To odpowiedź na realną potrzebę kobiet, które chcą mieć więcej czasu dla siebie, a hybrydy pozwalają go oszczędzić - mówi.
Koszt hybrydy w salonie to 80-130 zł (zależy od miejsca). Hybrydy można też robić samemu w domu. Zestaw startowy Semilac, w którego skład wchodzą: lampa LED, pięć lakierów, lakier bazowy i lakier top, oczyszczacz do paznokci, aceton, dwa pilniki i rolka 250 wacików do zmywania, kosztuje ok. 200 zł.
Liderzy branży
W polskiej branży lakierów hybrydowych jest trzech głównych graczy. Nesperta z siedzibą w Jelonku koło Poznania produkuje lakiery Semilac i hi hybrid. Jej właścicielami są Sylwia i Tomasz Gołębiewscy. Druga firma – należąca do Kamila i Artura Błażejewskich - to Cosmo Group z siedzibą w Poznaniu. Jej marka to NeoNail. Trzecia firma to wspomniane już łódzkie Indigo Nails należące do Magdaleny i Dariusza Malaczyńskich.
Każda z tych firm ma nieco inny pomysł na biznes, ale przedstawiciele wszystkich trzech uważają się za liderów. Z takim nastawieniem nietrudno o spięcia. Walka o uznanie pozycji lidera doprowadziła do konfliktu między Semilac a Indigo Nails na tle reklamy telewizyjnej. Indigo poskarżyło się Komisji Etyki Reklamy na użyte przez Semilac określenie "Nr 1 w Polsce".
Paulina Iwaszko z Semilaca tłumaczy, że przez specyficzny model dystrybucji lakiery hybrydowe są dostępne nie tylko w wielkich sieciach drogeryjnych, ale i w zweryfikowanej sieci dystrybucji oraz e-sklepach, a przez to nie obejmują ich badania przeprowadzone np. przez Nielsena, na które często powołują się producenci branży kosmetycznej. - Żeby określić swoją pozycję na rynku, zleciliśmy specjalne badania opinii publicznej profesjonalnemu ośrodkowi. Z tych, które na nasze zlecenie przeprowadził Kantar Millward Brown w listopadzie 2017 roku, wynikło że 67 procent respondentek najczęściej używa lakierów Semilaca. Jak swoją pozycję lidera określa konkurencja - nie wiem, nie znalazłam źródeł badań, do których się odwołują - tłumaczy Iwaszko.
Malaczyńska z Indigo Nails przekonuje zaś, że ich pozycja lidera wynika m.in. z największej sieci dystrybucji połączonej z centrami szkoleniowymi oraz najczęściej nagradzanej kadry multimedalistek w Polsce. Chodzi o zespół Indigo Master Team, który wygrał mistrzostwa stylizacji paznokci w Sydney, Teksasie, Londynie, Las Vegas, Madrycie, Rzymie, Bukareszcie. - Nasza kadra pobiła w minionym roku rekord Polski w liczbie zdobytych medali i trofeów - mamy ich ponad 930! - chwali swój zespół współwłaścicielka Indigo Nails. Polskie stylistki paznokci zdetronizowały tym samym Rosjanki, które do tej pory wiodły prym w tej dziedzinie.
Indigo Nails sprzedaje swoje lakiery wyłącznie manikiurzystkom do gabinetów kosmetycznych. Sprytnym pomysłem firmy było stworzenie odpłatnej oferty szkoleniowej (indywidualne szkolenie z manikiuru hybrydowego kosztuje tysiąc złotych, najdroższe - z metody akrylowej "Basic oval, almond and square" - 4 tysiące złotych). W ramach działań Fundacji Indigo kursy nieodpłatne przechodzą także wychowankowie domów dziecka zainteresowani pracą w gabinetach kosmetycznych.
We współpracę z marką NeoNail można wejść na zasadzie franczyzy, a jej lakiery i akcesoria kupować także w e-sklepie. Przynależność do klubu lojalnościowego marki przekłada się na promocje i nagrody.
Twarze hybrydy
Każdą z marek lakierów hybrydowych reklamują ambasadorowie-celebryci. NeoNail promują: Julia Wieniawa, Kasia Sokołowska, Dawid Woliński i Joanna Krupa, Semilac: Agnieszka Woźniak-Starak i do niedawna Margaret, Indigo Nails: Natalia Siwiec i Sara Boruc.
Iwaszko z Semilaca mówi, że firma do ambasadorek podchodzi bardzo zadaniowo. - Kiedy na rynku funkcjonuje wielu graczy, każdy szuka odpowiedniego narzędzia i sposobu, żeby zwiększyć świadomość marki i przez to liczbę osób, które przetestują produkt. Celebryci sprawiają, że marka zaczyna istnieć w świadomości konsumenta. Dla nas zawsze kluczowe było, aby ambasador był spójny z wartościami, które stoją za marką – dodaje.
Natalia Kędra zauważa, że rywalizacja na rynku lakierów hybrydowych i akcesoriów w ciągu ostatnich dwóch lat faktycznie nieprawdopodobnie się zaostrzyła. - Żeby utrzymać się na fali, wiodące marki muszą mieć bardzo szeroką gamę kolorów i trzymać wysoki poziom, więc jakość ich produktów jest porównywalna. Konkurują tak naprawdę szerokością oferty, np. Semilac lansuje "szybką" hybrydę 5 w 1, a Indigo przejrzyste neonowe lakiery typu "jelly" - tłumaczy dziennikarka. - Lakiery hybrydowe są znacząco droższe od tradycyjnych. W przypadku trzech gigantów branży ich ceny są porównywalne, to ok. 30 zł. Mniejsze i nowsze marki mogą kusić klientki, schodząc poniżej tej kwoty - dodaje Kędra.
W osiem lat do sukcesu
Najbardziej widoczni (i wyraziści) są w mediach założyciele Indigo Nails. Oboje lubią nosić się markowo: Gucci, Dior, Louis Vuitton. W poświęconym im tekście w „Forbesie" trzecie zdanie brzmi:
Z lewej wyłania się dawna fabryka Edwarda Ramischa [Malaczyńscy kupili ją za niecałe 3 mln zł i odrestaurowali - przyp. red.], jednego z największych łódzkich fabrykantów, przed którą stoi tylko jeden samochód - złoty Mercedes McLaren [pojazd właścicieli Indigo Nails - przyp. red.].
W tym samym akapicie czytamy:
Indigo Nails w 2017 roku osiągnęło 56,4 mln zł przychodu i 22,6 mln zysku netto.
Jak widać, na paznokciach można zarobić. I to całkiem nieźle, jeśli ma się wizję, pomysł i jest się konsekwentnym w działaniu. (Nesperta, do której należy Semilac, wykazała ponad 32,5 mln zysku netto w 2017 roku).
Sukces wymaga jednak wyrzeczeń. - Żeby zrealizować naszą wizję, pracowaliśmy po 17 godzin przez siedem dni w tygodniu. Zmienialiśmy biura i magazyny na coraz większe, zatrudnialiśmy więcej ludzi. Znam cztery języki obce, co znacznie pomogło w rozwoju międzynarodowym - zarówno pod kątem dystrybucji, jak i budowania kontaktów handlowych. Większość kontraktów negocjowaliśmy osobiście, będąc permanentnie w zagranicznych rozjazdach - opowiada Magdalena Malaczyńska z Indigo Nails.
. Tomasz Gołębiewski - prezes Zarządu Nesperta Sp. z o.o. - właściciela marki Semilac. Fot. Maciej Nowaczyk
Paulina Iwaszko z Semilaca mówi: - Marzeniem założyciela marki Semilac faktycznie było stworzenie własnego brandu kosmetycznego. A zaczynał wiele lat temu jako właściciel hurtowni kosmetycznej i dystrybutor. Czy zakładał, że w ciągu kilkunastu lat osiągnie taki sukces? Pewnie odpowiedziałby, że liczył na większy, bo wysoko stawia sobie poprzeczkę i uważa, że to, co najlepsze, dopiero przed nam - śmieje się specjalistka z Semilaca.
Produkty Indigo Nails można już kupić w 48 krajach, lakiery Semilac dostępne są w 35 na pięciu kontynentach. Przed polskimi producentami hybryd otwierają się kolejne rynki eksportowe, zwłaszcza w krajach Bliskiego Wschodu, gdzie kobiety mają możliwość ozdabiania głównie rąk i twarzy.
Jak narkotyk
Natalia Kędra uważa, że hybrydy spełniają potrzeby dwóch bardzo różnych grup konsumentek. - Jedna to kobiety, które manicure traktują jak przykry obowiązek, ale uważają, że jest konieczny do utrzymania eleganckiego, profesjonalnego wizerunku - mówi. - Druga to najczęściej młodsze dziewczyny, które chcą się manikiurem bawić. Technika hybrydowa dała im nieskończone możliwości zdobień - od tych najłatwiejszych, jak połyskujące pyłki, aż po skomplikowane wzory malowane pędzelkiem. Osiągnięcie porównywalnych efektów przy użyciu klasycznych lakierów byłoby nieznośnie czasochłonne lub wręcz niemożliwe - tłumaczy dziennikarka.
Zdaniem Kędry hybrydy także uzależniają: jak się ich raz spróbuje, trudno później iść na kompromisy.
