Jest taki zapach, który budzi strach? - U każdego człowieka jednakowo? Tak. - Nie ma. Zasada jest taka: lęk wywołuje zapach, który już kiedyś lękowi towarzyszył. Wielu z nas ma konkretny aromat, który kojarzy z jakąś niebezpieczną sytuacją. Wtedy nawet zapach powszechnie lubiany czy uważany za przyjemny może powodować strach lub zwykłą niechęć.
Na przykład ktoś, kto został okradziony i pobity w kwitnącym sadzie, gdzie pachniały jabłonie, zapachu kwitnących jabłoni nie będzie lubił.
Zapachy zatem nie istnieją w naszej świadomości tak po prostu? Za każdym razem są związane z emocjami?
- Jeśli silnym emocjom towarzyszy określony zapach, to później te konkretne emocje i wspomnienia ów zapach może przywołać. Tak funkcjonuje część ludzkiego mózgu odpowiedzialna za kodowanie wrażeń węchowych. Zasada ta dotyczy zarówno emocji negatywnych, jak i pozytywnych. Jeśli - na przykład - stracimy kogoś bliskiego w Wigilię, to w kolejnych latach zapach Wigilii będzie wywoływał przykre wspomnienia. Jeśli bierzemy ślub w ogrodzie pachnącym jaśminem, to ten jaśmin będzie potem wywoływał pozytywne wspomnienia.
To samo zresztą mamy, jeśli chodzi o dźwięki - słysząc jakąś piosenkę, przypomina nam się nasza pierwsza miłość, bo akurat ta piosenka leciała na imprezie, na której poznaliśmy czy całowaliśmy się z pierwszym partnerem. Zgodnie uciekamy chyba jedynie od zapachów, które kojarzą nam się z chorobą, źródłem zakażenia - źle się czujemy, gdy dookoła unosi się aromat potu, fekaliów, rozkładu ludzkiego ciała.
A jest taki zapach, który wobec nas pozostaje neutralny?
- Nie. Nasz mózg funkcjonuje na zasadzie stosów pojęciowych - na samym szczycie takiego stosu pojęć z danej dziedziny znajduje się słowo, z którym stykamy się najczęściej. I można to łatwo sprawdzić - jeśli poprosi się kogoś z otoczenia "wymień szybko jakieś narzędzie", to najpewniej powie "młotek", ponieważ właśnie tego narzędzia często w domu używamy. Tak samo jest z zapachami. Jeśli zadaję komuś pytanie "czym to pachnie?", a mój rozmówca nie zna dokładnej odpowiedzi, odpowie prawdopodobnie pierwszym skojarzeniem, jakie mu się nasunie. Kiedyś dałam komuś do powąchania gałkę muszkatołową i ten ktoś, nie znając odpowiedzi, odparł: "To jest... Tak! Wiesz, czym to pachnie? To pachnie zdradą!". A potem krok po kroku doszliśmy do tego, że gałka muszkatołowa była składnikiem sosu beszamelowego, z którym przyrządzone było lasagne podane na obiad tego dnia, gdy... Resztę może sobie pani dopowiedzieć! Z kolei niedawno na warsztatach zapytałam uczestników o skojarzenia z kolorem żółtym. Większość osób odpowiadała: "wakacje, słońce, radość, beztroska, uśmiech, poczucie lekkości", a jeden pan powiedział, że żółty kojarzy mu się z koniem! Okazało się potem, że koń, na którym jeździ córka tego pana, jesienią i zimą przykrywany jest pledem. A pled jest intensywnie żółty. Zatem dla tego mężczyzny zapach końskiego nawozu wiąże się z tym właśnie kolorem, choć nie jest to skojarzenie uniwersalne.
W jednym z wywiadów powiedziała pani: "Poczekalnia u dentysty, kawiarnia, do której wpadamy na latte, klatka schodowa w naszej kamienicy, miejski autobus - to wszystko miejsca, których zapachy nastrajają nas w konkretny sposób. I nastrojem w połączeniu z zapachem możemy umiejętnie sterować". - Aromamarketing to jest coś, co znamy od wielu lat. Tyle że kilkanaście lat temu, gdy nie używano powszechnie zapachu jako elementu budowy marki czy jako elementu perswazji, aromat był istotnym wyróżnikiem. Wystarczyło, że był, nawet jeśli nie pasował do miejsca, bo jeśli na sto sklepów w centrum handlowym pachniał jeden, to trudno go było nie znać. Zatem nawet jeśli w sklepie ze sprzętem AGD pachniało goframi z bitą śmietaną, ten zapach przynosił wymierne korzyści - sprawiał, że klienci rozpoznawali ten jeden konkretny sklep. Można było sobie powiedzieć: "wiesz, ten sklep, w którym pachnie..." i wszyscy natychmiast wiedzieli, o którym sklepie mowa. Dziś w centrach handlowych pachnie niemal wszędzie, łącznie z korytarzem. Na korytarzu zresztą powstaje zupełny chaos, bo z każdego sklepu wydostaje się na zewnątrz inny zapach. A zbyt gorliwe rozpylanie zapachów w miejscu, gdzie robią to prawie wszyscy, grozi efektem odwrotnym do zamierzonego. Dlatego warto wcześniej zadać sobie pytanie: czy w każdym sklepie musi pachnieć, a jeśli tak, to czym? To znaczy: co tym zapachem chcemy naszemu klientowi powiedzieć? A co można chcieć klientowi powiedzieć? - Wszystko, co chcemy mu powiedzieć, mówiąc do niego językiem marki. Proszę zobaczyć - dziś sprzedając buty, nie sprzedajemy samych butów. Świat jest przecież pełen butów! Sprzedajemy więc razem z tymi butami elegancję, wygodę, nonszalancję, beztroskę australijskiego surfera, nowojorski styl życia, artystyczny nieład. Wszystko to, co sprzedajemy słowem i obrazem, nazwą i opakowaniem, możemy też sprzedać zapachem. Dlatego zapach musi być spójny z filozofią marki. W przeciwnym razie zamiast budować, podważa zaufanie klienta. Wedle tej samej zasady manikiurzystka mająca obdrapane czy obgryzione paznokcie, widoczne braki w uzębieniu czy włosy w nieładzie sprawia na klientach wrażenie osoby niekompetentnej.
Sporo kobiet, z którymi spotykam się na warsztatach, często jest oburzonych lub przynajmniej zdziwionych, kiedy mówię im o pewnym badaniu przeprowadzonym w USA, w którym udowodniono, że kobieta, która pachnie bardzo słodko - karmelem, czekoladą, watą cukrową - jest gorzej oceniana pod względem kompetencji. Sam fakt, że pachnie słodko sprawia, że uważana jest za mniej profesjonalną niż ktoś, kto pachnie bardziej wytrawnymi perfumami. Zapach - tak jak już powiedzieliśmy - działa na zasadzie skojarzeń, nawet tych najprostszych: jeśli mamy butik, w którym sprzedajemy miękkie, flanelowe koszule, to w tym pomieszczeniu zasadny będzie zapach miękki, bawełniany, komfortowy. Jeśli chcemy opatrzyć zapachem markę biżuteryjną, która stawia na rzemieślniczą jakość, rękodzieło, tradycję, surowość materiału, to nie będziemy w takim sklepie szukać zapachu otulającego, pudrowego, dającego poczucie komfortu i bezpieczeństwa. Tu poszukamy raczej takich skojarzeń jak zgrzyt stali, chłód metalu, posmak żelazistej wody. To jest właśnie świadome budowanie marki, tak działa sense branding . Ważne jest także to, że zapach powinien nas dotykać co parę kroków, co parę miejsc, dobiegać gdzieś z daleka, intrygować. Jeśli zostanie przedawkowany, każdy aromat, nawet ten właściwie zaprojektowany, będzie budził dyskomfort, a nawet odstraszał. Wrócę jeszcze do tego sterowania klientami... - A ja uspokajam wszystkich: nie istnieje taki zapach, który mógłby nas wprowadzić w stan zaburzonej świadomości (śmiech ). To nie jest tak, że pod wpływem zapachu w sklepie kupujemy rzeczy, których tak naprawdę nie chcemy, a potem trzeźwiejemy dopiero po wyjściu z niego z pełnymi siatkami i zastanawiamy się, jak to się stało, że zrobiliśmy takie zakupy.
Natomiast prawdą jest, że zachowanie człowieka może być uwarunkowane konkretnymi zapachami, pod warunkiem że są to zapachy oparte na składnikach roślinnych - olejkach eterycznych. Takie olejki wpływają na nasz układ nerwowy - na ciśnienie krwi, tempo bicia serca i tempo oddechu. Wiele osób podziela takie romantyczne przekonanie, że zapach leczy. A to nie sam zapach leczy! Zapach towarzyszy innym cząsteczkom, które wchodzą w skład np. olejku cytrynowego. Olejek pachnie, a inne molekuły, niezależnie od tego, czy one są wcierane w skórę, czy wdychane, wywołują konkretne, korzystne dla zdrowia reakcje. Istnieją olejki, które roboczo nazwę przyspieszaczami - dodają nam energii, wigoru; należą do nich olejki cytrusowe. Wykorzystujemy tę zasadę instynktownie: jeśli chcemy się orzeźwić, nie kupujemy napoju o smaku karmelu czy czekolady, tylko szukamy smaku cytrusów. Z kolei za odprężające i relaksujące uważane są olejki z rumianku czy lawendy. Znamy też takie olejki, które dają poczucie fizycznego chłodu, jeszcze inne sprawiają, że wydaje nam się, iż czas płynie wolniej. Na przykład? - To są sekrety projektowania! Powiem tylko, że wbrew powszechnemu mniemaniu zapach ma większy wpływ na osoby racjonalne niż emocjonalne. Natomiast zapachu, który nam rozbroi portfel czy wywoła zbiorowy miłosny amok, jak opisał to Patrick Süskind w książce "Pachnidło" nie ma i nigdy go nie będzie. Tak samo jak dziś sam zapach nie sprawi, że podejmiemy decyzję o tym, czy chcemy mieć z kimś dziecko. Ponoć tysiące lat temu to wystarczyło, zapach ciała świadczy bowiem o budowie układu immunologicznego i na jego podstawie decydowaliśmy o tym, z kim będziemy mieć potomstwo. Dziś, na obecnym etapie rozwoju naszego mózgu, bierzemy pod uwagę także inne czynniki. Często jednak to, co pachnie, albo ten, kto pachnie, wydaje się nam atrakcyjniejsze. - Tak. Tutaj przypominają mi się dwa eksperymenty. Pierwszy z nich polegał na tym, że ta sama osoba - najpierw nieuperfumowana, a potem uperfumowana - stawała z prawej albo z lewej strony noworodka i sprawdzano, w którą stronę dziecko odwróci głowę. Okazało się, że dzieci chętniej wybierają stronę, z której dobiega przyjemny zapach.
Drugi istotny eksperyment zrobiła marka Nike, umieszczając w jednym z dwóch identycznych miejsc sprzedaży zapach. Kompozycja, którą wybrano, była dość przypadkowa i zupełnie niedopasowana do wartości marki, ale sam fakt, iż w sklepie pachniało wystarczył, by klienci ocenili wartość wystawionych w nim przedmiotów jako wyższą.
Czytałam, że o ile wzrok jest dominującym zmysłem, o tyle najsilniej na nasze emocje działają bodźce zapachowe.
- Dzieje się tak dlatego, że zmysł węchu jako jedyny ze zmysłów ma trzy osobne szlaki w naszym mózgu. Zmysł węchu w trakcie rozwoju płodowego pojawia się jako pierwszy. Jest to też najstarsza część naszego mózgu, nazywana gadzim mózgiem, ponieważ ewolucyjnie dzielimy ją z gadami. Lotne substancje zapachowe wdychane razem z powietrzem wywołują sygnał węchowy płynący jednocześnie do trzech różnych miejsc - to m.in. ciało migdałowate, czyli ośrodek emocji, i hipokamp, czyli ośrodek pamięci. Trzecią strukturą jest kora oczodołowo-czołowa, dzięki której sobie uświadamiamy, że coś pachnie. Jeżeli czujemy jakiś zapach, nasz mózg sprawdza natychmiast, czy go znamy (tu działa hipokamp) i jednocześnie w ciele migdałowatym odzywają się najsilniejsze emocje, jakie towarzyszyły wcześniejszemu kontaktowi z tym zapachem. Jeśli np. ja czuję zapach czarnej porzeczki, to hipokamp mówi mi, że ten zapach zna (dzieciństwo na wsi), a ciało migdałowate uruchamia mnóstwo takich wrażeń jak nostalgia, odprężenie, radość, beztroska, bo jest to zapach z ogródka mojej babci. Ale - co ciekawe - kiedy czujemy jakiś zapach po raz pierwszy, nasz mózg od razu mówi nam, że to jest zapach nieprzyjemny. Czujemy awersję do nieznanych zapachów. Jeśli jednak pierwszy kontakt z takim zapachem okaże się przyjemny, to przy kolejnym jest już nam łatwiej ten zapach lubić.
Powiem jeszcze jedną ciekawostkę: mówi się, że mniej więcej 80 proc. wrażeń płynących z jedzenia to aromaty, nie smaki. To zapachy fundują nam tę całą feerię doznań w trakcie posiłków. Jak to jest pachnieć cicho? - To znaczy, że takiego zapachu trzeba poszukać. Jeżeli osoba pachnie cicho, wówczas z niewielkiej odległości słyszymy ten zapach jak delikatny szept. Dociera do naszego nosa falami, intryguje, im bardziej jest nieuchwytny, tym bardziej aktywnie zaczynamy go szukać. Tak jak słysząc kapanie wody, mimowolnie zaczynamy szukać źródła tego dźwięku. Ciekawe, że pani o tym mówi, bo ja dzisiaj pachnę cicho - osmantusem, kwiatem o aromacie delikatnej brzoskwiniowej skórki. Większość cichych zapachów to są właśnie zapachy gładkie, miękkie, ciepłe. Zapachy chłodne mają z reguły większą projekcję, czuć je z większej odległości.
Rozumiem, że są też zapachy głośne?
- Tak, przy czym to określenie dotyczy zarówno ilości, jak i jakości zapachu. Może być tak, że pachniemy czymś z definicji lekkim, na przykład cytrusami czy ziołami, ale nałożymy na siebie tak dużą ilość perfum, że zwyczajnie pachniemy zbyt intensywnie - czyli głośno. Przecież gdyby milion osób zaczęło szeptać, efektem też byłby intensywny dźwięk. Jeśli zaś chodzi o jakość, co jest częściej spotykane, zapachy głośne są zapachami o dużej projekcji. Czuć je nawet w dużej odległości od osoby, która je nosi. Często są to zapachy żywiczne, intensywne, terpentynowe, przenikliwe albo zapachy zwierzęce oparte na syntetycznych piżmach. Natężenie zapachu jest bardzo istotnym czynnikiem. Zbyt intensywny zapach to często po prostu stresor.
Pamiętam jedną z pań, która była u mnie na profilowaniu zapachowym. Pracowała jako terapeutka dzieci niepełnosprawnych. Używała wtedy bardzo dobrze skomponowanych perfum, lecz wiele dzieci reagowało na jej zapach niepokojem. Musiałyśmy poszukać innego zapachu, który nadal by jej odpowiadał, ale był jak szemrząca woda, a nie jak huk wodospadu. Głośno nie znaczy dobrze? - Możemy pachnieć głośno zawsze, jeśli ten zapach jest tak samo głośny jak my sami, jest po prostu naszym sposobem na wyrażenie siebie. Jest mnóstwo takich osób! Ale możemy też używać tego zapachu taktycznie, strategicznie, kiedy chcemy się wyróżnić, zwrócić na siebie czyjąś uwagę. Albo - sięgając po prostsze porównania - kiedy nie mam się w co ubrać, wkładam małą czarną i używam niekonwencjonalnego zapachu, by właśnie nim się wyróżnić. Przewidując, że panie będą pachniały kwiatami, wybieram perfumy, które sprawią, że będę pachniała jak olbrzymia kostka czarnego mydła (śmiech ). Zapach rozwija wyobraźnię i budzi świadomość otaczającego nas świata. Dlatego dzieci powinny rozwijać swoje nosy tak samo jak rozwijają wszystkie inne zmysły. To im się naprawdę do czegoś przyda? - Zapachy są obecne w naszej rzeczywistości na każdym kroku, a ich znajomość ułatwia poruszanie się po tym świecie. Mam takie marzenie, żeby dzieci mogły planować swoje życie i pracę, kierując się węchem. Żeby dziewczynka, która chce zostać inżynierem, pomyślała na przykład o wynalezieniu robota, który osobom pozbawionym węchu będzie sygnalizował, jakie zapachy znajdują się w tej chwili wokół nich, lub by ktoś, kto jest artystą i marzy o tym, żeby wyrażać się przez ruch, mógł tym ruchem wyrażać też zapach. Nasza zapachowość jest zupełnie odcięta, nie uczymy się używać nosa, a dzieci są na nią otwarte tak samo, jak na wrażenia płynące z innych zmysłów. Ku mojej radości rodzice coraz częściej takie rzeczy jak "dobry nos" wyłapują, choć prawdziwa ponadprzeciętna zdolność węchowa zdarza się stosunkowo rzadko. Obecnie pracuję z Kacprem, wybitnie uzdolnionym węchowo ośmiolatkiem, który po zapachu potrafi poznać, z której szklanki piła przed chwilą jego ciocia, kierując się przy tym tylko i wyłącznie zapachem jej ust! Jego rodzice postanowili posłać go do mnie na semestralny kurs, a gdy Kacper dorośnie, sam zdecyduje, co ze swoim talentem i zdobytą wiedzą zrobić. Krótko mówiąc: niezależnie od wieku osoby mające duży potencjał węchowy powinny przynajmniej spróbować zacząć go kształtować. W dzisiejszych czasach można pracować nosem w zawodach zupełnie niezwiązanych z profesją perfumiarza.
Jakim cudem więc dziś na świecie liczy się w branży perfumiarskiej mniej niż 100 osób?
- To, że to jest zawód tak hermetyczny, jest wynikiem wielu społecznych, kulturowych i ekonomicznych uwarunkowań. Dziś większość perfumiarzy wywodzi się z Francji, gdzie z reguły następcą perfumiarza zostawał ktoś mu bliski, niekoniecznie tak samo utalentowany. Najczęściej syn przejmował biznes po ojcu, który z kolei przejął go po swoim ojcu itd.
Wiele domów perfumiarskich powstało jeszcze w czasach napoleońskich, co było jednoznaczną konsekwencją tego, że Napoleon Bonaparte był uzależniony od wody kolońskiej! Historycy twierdzą, że zużywał prawie 100 flakonów wody kolońskiej miesięcznie; przyjmował ją zarówno zewnętrznie, jak i wewnętrznie, bo tradycyjna woda kolońska to przecież nalewka spirytusowa ze skórkami owoców cytrusowych i ziołami. Żeby zaspokoić potrzeby cesarza, we Francji manufaktury produkujące perfumy powstawały jak grzyby po deszczu i większość z nich prosperowała przez kilkadziesiąt czy kilkaset lat, wiele - jak Houbigant czy Lubin - przetrwało do dziś.
Obecnie szkół, które przygotowują ludzi do pracy nosem, jest niewiele, zaledwie kilka na całym świecie. Podróżując, widzę jednak wyłaniającą się w tej branży pewną partyzantkę. Tworzą się nowe wyspy, tak jak chociażby w Szwajcarii, gdzie głośnymi nazwiskami są Andy Tauer czy Vincent Micotti. Coraz częściej perfumy komponują ludzie zawodowo wykształceni w zupełnie innym kierunku. Wielu perfumiarzy jest samoukami, a jeszcze dekadę temu artysta, perfumiarz z zamiłowania, niemający papierów żadnej znanej szkoły, chcąc pracować dla jakiegoś wielkiego, międzynarodowego brandu, bądź stworzyć własną markę, nie miałby na to szans. Dziś zamczysko, w którym okopali się tradycyjni perfumiarze, powoli zaczyna drżeć w posadach.
Marta Siembab. Pierwszy polski senselier. Wykorzystuje zapach w projektowaniu marek, usług, wizerunku. Prowadzi warsztaty i szkolenia dla biznesu. Prekursorka wykorzystania zapachu w planowaniu przestrzeni.
Małgorzata Gołota . Dziennikarka prasowa i radiowa. Autorka kampanii "Alimentare znaczy karmić" dedykowanej milionom polskich dzieci, które nie otrzymują od rodziców należnych im alimentów. Współautorka książki "Krótka ulica, długa historia. Próżna, Plac Grzybowski i okolice". Publikowała w toruńskiej "Gazecie Wyborczej", dziale zagranicznym "Polska The Times" i naTemat.pl. Współpracowała z Radiem PLUS, Radiem ZET Gold i Rock Radiem.
