Ponieważ coraz więcej młodych kobiet siedziało w mroku sal kinowych, nie mogąc się oprzeć "użądlonym" ustom Clary Bow oraz śmiałemu różowi i szokującej maskarze Thedy Bary, same zaczęły badać granice staromodnej przyzwoitości. Co gorsza, niemoralne słowo "makijaż" zastąpiło wytworniejsze i akceptowalne słowo "kosmetyki", budząc jednak powszechny niepokój i kontrowersje.*
Mężowie, oburzeni "nowym, odpicowanym wizerunkiem" swoich żon, wnosili pozwy o rozwód. Przerażeni rodzice zamykali zbuntowane córki w domach. Projekt ustawy zgłoszony w Kansas groził, że stosowanie kosmetyków "w celu stworzenia fałszywego wrażenia" przez kobiety w wieku poniżej czterdziestu czterech lat będzie uznawane za wykroczenie. Nawet papież Pius XI potępił takie "szatańskie sprawki". Ale wszyscy oni byli skazani na porażkę. Szał na punkcie makijażu, podobnie jak szał na punkcie filmów, zawładnął społeczeństwem na dobre. Prawo do używania różu traktowano jak symbol wyzwolenia z wiktoriańskiego ucisku.
Max nie chciał brać udziału w tych kontrowersjach i odmawiał komentarza. Skupiał się na pracy z gwiazdami, która stawiała wyzwania innego rodzaju. Gdy poznał młodą Colleen Moore, nie wiedział, co z nią zrobić. Jedno oko miała brązowe, a drugie niebieskie, przez co na ekranie jedno wyglądało na jasne, a drugie na ciemne. Nie wynaleziono jeszcze szkieł kontaktowych, więc oczy Colleene stanowiły zdumiewającą zagadkę. Makijaż nie był w stanie zatrzeć różnicy kolorów, więc Max stworzył nową fryzurę, tak niezwykłą, że odwróciła uwagę widzów od oczu aktorki. Krótki bob z prostą grzywką był zuchwały, beztroski i lśniący. "Nowoczesna" fryzura Colleen Moore stała się znakiem rozpoznawczym tamtych czasów, na punkcie którego oszalały wszystkie "jazzowe laleczki", a o dwukolorowych oczach szybko zapomniano.
Norma Shearer, którą Florenz Ziegfeld odrzucił jako zbyt niską, z grubymi nogami i zezowatą na jedno oko, została przysłana do Maxa na "poprawę wizerunku" po podpisaniu pięcioletniego kontraktu z MGM. Max wiedział, że nic nie poradzi na jej wzrost i nogi, więc spróbował odwrócić uwagę od jej zezującego oka mocno falowanymi włosami. Nowa fryzura Shearer nie zapoczątkowała ogólnokrajowej mody, ale stała się znakiem rozpoznawczym aktorki w czasie jej kariery "pierwszej damy MGM".
Oczy Grety Garbo nie stwarzały żadnych problemów – były jednym z jej największych atutów. Urodzoną w Szwecji aktorkę przysłano do Maxa przed jej pierwszymi zdjęciami próbnymi w Ameryce. Jaki wydał werdykt? "Jej naturalne rzęsy są bardziej urocze niż wszystkie sztuczne rzęsy, jakie mógłbym zaproponować". Błyszczące oczy Garbo zahipnotyzowały cały naród.
Wkrótce po tym, jak w 1926 roku zadebiutowała w amerykańskim filmie Słowik hiszpański, pewien krytyk napisał: "Przed tymi zbliżeniami na ponętną twarz Garbo i jej ciężkie, senne powieki nasze dziewczęta nigdy nie zwracały uwagi na swoje oczy, używając ich tylko do mrugania albo pożerania czegoś wzrokiem. I nagle kraj odkrył ogromną wagę pomagania naturze w kwestii oka. Nawet porządni ludzie zaczęli używać tuszu i cienia do powiek. Kilka lat temu każda kobieta stosująca te diabelskie sztuczki zostałaby nazwana »łatwą« i byłaby ignorowana przez żonę pastora. Teraz dzięki ponętnej Skandynawce przyzwoite kobiety ozdabiają swoje oczy, zwłaszcza na wieczorne wyjścia, i mimo to są przyjmowane na plebanii". Ten krytyk powinien był podziękować także Maxowi, bo choć oczy Garbo były piękne i urzekające, stały się jeszcze bardziej atrakcyjne dzięki subtelnemu makijażowi.
Kiedyś Max zauważył, że małe oczy mogą być seksowne, a duże niewinne, ale nawet on nie jest w stanie nic poradzić na krzywy nos i zęby. Otóż nie do końca. Dzięki makijażowi zmieniał kształty nosów, a zęby wybielał za pomocą specjalnej emalii dostępnej w trzech kolorach, która tymczasowo tuszowała przebarwienia, plomby i wszelkie inne widoczne niedoskonałości. Frank Factor potwierdzał, że przed nastaniem epoki ogólnodostępnych i profesjonalnych produktów do wybielania zębów "więcej gwiazd, niż można sobie wyobrazić, musiało prosić charakteryzatora o pomalowanie zębów". Ponadto Max stworzył czarną emalię, którą stosowano w scenach z udziałem aktorów grających szczerbate postacie.
Max pracował po godzinach, żeby zadowolić gwiazdy i studia, ale jego dzieci miały znacznie wspanialszą wizję przyszłości. Choć Max uważał, że taka firma, jaką wówczas kierował, w zupełności mu wystarcza, dwaj starsi synowie przekonali go, że należy dążyć do jej rozwoju. Gdyby nie oni, firma Max Factor and Company mogłaby nigdy nie zdobyć ogólnoświatowego zasięgu. Nieco wcześniej Max kupił budynek, który wydzierżawił innemu przedsiębiorstwu. Gdy dzierżawa wygasła i najemcy postanowili jej nie przedłużać, przeniesiono tam część sprzętu do produkcji kosmetyków. Max kupił większe młynki do pudru i elektryczne rozdrabniarki, a ponadto zwiększył liczbę personelu. Zatrudnił część dawnych kolegów ze szkoły Davisa i Franka oraz inne osoby z sąsiedztwa. Niektóre z nich pracowały w jego firmie do końca życia.
Chcąc rozreklamować swoje nazwisko, Max organizował szereg pokazów w mieście, w tłocznych holach kin, w sklepach i domach handlowych, a w niedzielę po południu na popularnym pomoście w Venice Beach, miejscu, które przyciągało tłumy poszukiwaczy atrakcji dzięki licznym restauracjom i salom balowym. W Los Angeles i pobliskich kurortach pojawiły się plakaty ogłaszające "Konkursy makijażu z jury złożonym z gwiazd ekranu (…) upominki do pielęgnacji urody dla każdego uczestnika (…) i darmowe zestawy kosmetyków z linii Society Cosmetics Maxa Factora".
Max chciał się spotykać z ludźmi i promować swoje produkty, ale jeszcze bardziej interesowało go szkolenie klientek, jak należy ich używać. Młodsze kobiety nie miały nikogo, kto by je tego nauczył, bo ich matki i babki malowały się sporadycznie albo wcale. Skoro gwiazdy ekranu potrzebowały pomocy, to zwykłe kobiety również. Maxowi nie dawało to spokoju. Organizując publiczne pokazy, dzielił się z ludźmi swoimi trikami, które potem ukazywały się w codziennej prasie. Oto niektóre z nich:
- Unikajmy makijażu, który widać. Makijaż jest dobry jedynie wtedy, kiedy nie widać, że go mamy.
- Wielka uroda i piękna karnacja na nic się nie zdadzą, jeśli skóra będzie niewłaściwie oczyszczona. Czysta skóra to fundament, na którym buduje się piękno. Dziewczęta powinny się nauczyć, jak oczyszczać twarz dobrym kremem i nie malować się jak cyrkowi klauni.
- Podkład do charakteryzacji nie nadaje się na co dzień. Młode dziewczęta mogą stosować odrobinę pudru i odrobinę różu, jeśli są zbyt blade, ale tylko tyle, żeby wyglądały naturalnie.
Gdy Max zakończył promocyjne występy, zastąpiło go kilku wyszkolonych przez niego charakteryzatorów. Po dwudniowych warsztatach poprowadzonych przez Ruth Gordon w domu towarowym Pasadena przytaczano jej słowa: "Każdy prawidłowo zastosowany kosmetyk powinien uzupełniać nasz wygląd i dodawać nam uroku. Cała tajemnica tkwi w odpowiednim użyciu. Każdy aspekt twarzy należy rozpatrywać pod kątem osiągnięcia idealnej harmonii i piękna. Czasami makijażu nie wolno stosować w dużej ilości, lecz oszczędnie. Prawidłowo zrobiony makijaż powinien być niezauważalny".
Taka reklama produktów Maxa Factora zwróciła uwagę Sales Builders Inc., uznanego przedsiębiorstwa odpowiedzialnego za reklamę, dystrybucję i sprzedaż wielu produktów w Stanach Zjednoczonych. Po kilku tygodniach negocjacji Sales Builders podpisało umowę z Max Factor and Company.
Trzej właściciele Sales Builders – Hess Kramer, Harry Mier i Joseph Conrad – nie tracili ani chwili i od razu wzięli się do pracy. Już po kilku dniach rozpoczęli badania rynku, wcielając się w rolę ekspedientów w aptekach, aby odkryć, jakie produkty podobają się kobietom. Powiedzieli Factorom, że aptekarz od początku cieszy się zaufaniem kobiet, ponieważ realizuje ich recepty, więc proszą go one o radę w sprawie innych zakupów. Gdyby udało się znaleźć sposób na skłonienie takiego aptekarza, aby polecał kobietom produkty Maxa Factora, kupowałyby je z identyczną ufnością.
Pracownicy Sales Builders szybko odkryli schemat zakupów obowiązujący wśród kobiet: większość z nich kupowała puder jednej firmy, róż drugiej i pomadę do ust albo szminkę trzeciej. Celem stało się zatem nakłonienie klientek do zakupu wszystkich trzech produktów od Maxa Factora. Sales Builders wykorzystało stworzoną przez Maxa zasadę "harmonii kolorów" i stworzyło pierwszą "receptę na makijaż" Color Harmony. Zalecano w niej określone zestawy pudru, różu i szminki w konkretnych kolorach, które harmonizowały z daną karnacją, barwą włosów i oczu. W połączeniu z "kartą analizy karnacji" recepta podziałała jak zaklęcie.
Choć kosmetyki mogły być ostatnią rzeczą, o jakiej myślała kobieta wchodząca do sklepu, sytuacja ulegała diametralnej zmianie, kiedy ekspedient podawał jej karteczkę z listą różnych kolorów cery, włosów i oczu. Klientka musiała jedynie zaznaczyć kolory odpowiadające jej własnym, a potem ekspedient zaglądał do głównej karty, żeby wskazać te odcienie pudru, różu i szminki, które najlepiej dopełniały urodę kobiety i podkreślały ją. Następnie przenosił te informacje do jej osobistej "recepty na makijaż" Color Harmony, zapisując odcienie odpowiednie dla typu urody, a klientka mogła do nich sięgnąć, gdy potrzebowała nowych kosmetyków do makijażu. W rezultacie sprzedawano trzy produkty zamiast jednego, a kosmetyki Maxa Factora stały się przebojem. Możliwe, że koncepcja Color Harmony była "najważniejszym w historii postępem w sztuce makijażu".
*Publikujemy fragment książki Freda E. Bastena "Max Factor. Twórca imperium piękna" w przekładzie Anny Gralak, która ukaże się 26 lutego 2025 roku nakładem Wydawnictwa Mando.
