Branża reklamowa w latach 90. to było eldorado, złoty sen. Pamiętam, jak kończąc studia, z zazdrością spoglądaliśmy na kolegów, którzy się do tego świata wdarli. Świata, który wyobrażaliśmy sobie podobnie jak twój bohater - Artur: gdzie "fury i lofty" są naturalną dekoracją codzienności. Ty byłeś jednym z tych, którzy się tam załapali. Jak to się zaczęło?
- Paradoksalnie, choć w książce dość mocno polemizuję z kompetencjami speców od marketingu, to jednak do reklamy trafiłem właśnie dzięki jednemu z nich. Po studiach nie bardzo wiedziałem, co zrobić ze swoim młodym życiem. Poszedłem na "interwju" do potężnej międzynarodowej korporacji, ubiegając się o stanowisko asystenta dyrektora marketingu. Bodajże w dziale szamponów i odżywek do włosów. Pan dyrektor wysłuchał wszystkiego, co mam mu do powiedzenia, i oznajmił, że mnie nie przyjmie, ale z powodów empatycznych - nie chce mi zrobić krzywdy. Stwierdził, że jak tylko poznam trochę korporacyjne obyczaje, to albo dostanę głębokiej depresji, albo ucieknę gdzie pieprz rośnie. Powiedział, że nie widzi mnie również jako swojej prawej ręki w negocjacjach. Jako lewej zresztą też nie. Zwrócił mi za to uwagę na mój list motywacyjny i powiedział: "Panie Łukaszu, to jest czysty copywriting".
>>> Od dzisiaj działamy siedem dni w tygodniu. Poznaj nowy Weekend w Gazeta.pl
Wtedy jeszcze nie bardzo znałem znaczenie tego słowa, dopytałem więc faceta. Wytłumaczył, że według niego powinienem pisać teksty do reklam. Bo właśnie takiego copywriterskiego języka użyłem ponoć w swoim liście. Pełnego rozmaitych przekrętek słownych, które w biznesie niekoniecznie są mile widziane, za to w reklamie bardzo się sprawdzają.
Zachował się jak rasowy doradca zawodowy.
- Tak. A ja, wzbogacony o tę wiedzę, ruszyłem z listem motywacyjnym i CV po agencjach. Za pracą. Na początku odwiedziłem znaną międzynarodową sieciówkę. Jedna ze scen w książce została nawet zainspirowana tą surrealistyczną wizytą. Siedzieliśmy z "dyrektorem bardzo kreatywnym" na podłodze po turecku i paliliśmy papierosy. On mi praktycznie nie zadawał żadnych pytań. Chwalił się za to własnymi dokonaniami. Ja tylko potakiwałem. Wokół pełno było jakichś branżowych gazet i gratów. Totalny nieład. Atmosfera jak na dobrym niemieckim squacie. Wtedy, szczerze mówiąc, troszeczkę wymiękłem. Uznałem, że chyba tam nie pasuję, za mało odjechany jestem.
Odpowiedziałem więc na ogłoszenie agencji Lokomotiva. Była to kilkunastoosobowa firma, wtedy pozycjonująca się jako "mała kreatywna". Z prezesem dogadaliśmy się szybko i zacząłem od poniedziałku. Ale już w weekend przeczytałem zakupioną naprędce biografię Leo Burnetta "Sięgając gwiazd". Na tej podstawie zbudowałem sobie wyidealizowany obraz zawodu copywritera. Artur, bohater mojej książki, zrobił podobnie. Tyle że on obejrzał hollywoodzki film o twórcach reklam. Rzeczywistość zaskoczyła nas obu...
Artur to ty?
- To jedyny bohater w stu procentach wzorowany na prawdziwej osobie - na mojej skromnej. Mogłem sobie na to pozwolić, bo sam ze sobą nigdy nie będę się przecież procesował. Cała reszta postaci to albo klisze, albo hybrydy różnych autentycznych ludzi, na tyle zręczne, że póki co niewiele osób się w nich rozpoznaje. W każdym razie żadnych pozwów sądowych ani telefonów z pogróżkami jeszcze nie miałem. Ale zobaczymy, co będzie dalej, bo przecież książka wyszła całkiem niedawno (śmiech ).
W filmie, który na początku powieści ogląda Artur, mamy wszystkie ikoniczne obrazki z życia pracownika reklamy - odjechane samochody, artystyczny nieład fryzury etc.
- Są tam też te wszystkie bon moty, że np. copywriter pisze mało, a zarabia dużo. W przeciwieństwie do dziennikarza chociażby. Napakowany takimi właśnie niezweryfikowanymi mądrościami ruszyłem, tak jak Artur, zarabiać pieniądze. Szybko okazało się, że ani one nie są takie duże, przynajmniej na początku, ani się wcale tak mało nie pisze, bo czasami trzeba np. stworzyć 36 wersji jednej gazetki produktowej. Dostałem umowę o dzieło z zapewnieniem, że jak się sprawdzę, to za miesiąc dostanę kolejną. No i tak przepracowałem pierwsze pięć lat, pnąc się w tej małej strukturze wyżej i wyżej - od junior copywritera, po szefa działu copywritingu. Aż w końcu przyszedł pierwszy kryzys XXI wieku, w firmie zaczęło się robić cienko. I wtedy jak z nieba spadła mi propozycja kilku wyższych rangą współpracowników: zakładamy własną agencję!
To był moment przejścia na swoje?
- Tak, ale to wciąż jeszcze nie był koniec mojej reklamowej drogi. Ludzie, którzy ze mną tę agencję założyli, byli ode mnie średnio o parę ładnych lat starsi. Pierwsze zawodowe wzloty i upadki mieli już za sobą, chcieli spokojnie budować swoje domy, a ja chciałem robić rewolucję. Kiedy tylko przychodziło zaproszenie do przetargu na jakąś telewizję, to ja z wypiekami na twarzy i wydrukiem briefu [opis wymagań klienta - przyp. red.] leciałem do nich i krzyczałem, że natychmiast rzucamy wszystko i robimy to! A oni łagodnym tonem pensjonariuszy zakładu zamkniętego mówili: "Wiesz, teraz to nie, bo mamy na tapecie pięć folderów o wiertarkach, więc zróbmy może te foldery". I zawsze je robiliśmy.
Głodny ATL-owych wyzwań odszedłem, a za mną pewien młody uzdolniony art director. Razem założyliśmy kolejną agencję. Wtedy po raz pierwszy musiałem przeistoczyć się z "artysty" w kupca. Tak jak niegdyś mój pierwszy prezes, ubierałem się w dobre garnitury, na spotkaniach rzucałem zręczne "icebreakery", a każdy zarzut klienta próbowałem obrócić na swoją korzyść. Do pewnego momentu szło mi to chyba nawet lepiej niż jemu, bo nasza mała agencja natychmiast wypikowała. Prowadziliśmy ją we dwóch, pracując dla bardzo dużych marek. Powodziło nam się całkiem nieźle, ale moja frustracja i tak narastała. Bo to jest jednak schizofrenia - przez pół dnia tworzyć reklamy, a przez drugie pół samemu je sprzedawać.
W książce tworzysz zabawne typologie odrębnych światów, współistniejących w różnych działach agenci, to m.in.: japiszońscy ekanci z działu sprzedaży, kloszardzi z działu kreacji, Hells Angels z działu DTP...
- To taka moja prywatna typologia, bo ja funkcjonowałem zawsze w małych środowiskach i tam się akurat tak układało. Ale rzeczywiście w kreacji pracowali wtedy, przynajmniej w Warszawie, prawie sami kloszardzi poubierani w stylowo podarte markowe dżinsy.
I z irokezami...
- Z irokezami, choć nie zawsze. Niektórzy byli po prostu potwornie rozczochrani. Mieliśmy kiedyś zabawną przygodę z jednym kolegą copywriterem. Wracając nad ranem z jakiejś imprezy, przechodziliśmy sobie obok Dworca Centralnego. Tam zauważyliśmy półprzytomnego faceta, kloszarda pełną gębą. Przysiedliśmy na ławce, gapiąc się na niego i zastanawiając, czy to bezdomny, czy raczej bardzo ważny art director wracający na bani z jakiegoś after party. Pomimo kilkunastominutowej obserwacji nie byliśmy w stanie rozstrzygnąć, kim naprawdę był ten gość.
Co spowodowało, że odszedłeś z reklamy po wielu latach, pomimo tak pięknie rozwijającej się kariery? Na czym polegało rozczarowanie?
- Pracując w kreacji, byłem bardzo zawiedziony naszymi accountami [działem sprzedaży - przyp. red.]. Tłumaczyłem im, że klientowi nie należy wchodzić w tyłek, że trzeba bronić tego, co wymyśla kreacja, bo to ona jest w agencji najważniejsza. No i jakież było moje zdziwienie, kiedy pewnego dnia sam zostałem accountem i musiałem sprzedawać koncepcje, które wymyślałem ze swoim wspólnikiem. Okazało się, że to potwornie ciężki kawałek chleba, czasem wręcz mission impossible.
Zawsze - teraz padnie słowo z dużym kwantyfikatorem - starałem się robić sztukę, oczywiście w ramach wyznaczanych przez zawód copywritera. Ale potem, dostając po 30 maili dziennie, każdy z ogromną liczbą poprawek do trzyzdaniowego tekstu, zacząłem chadzać na kompromisy. Pod koniec mojej pracy w branży miałem taki plik tekstowy, w którym, jak w bankach zdjęć, przechowywałem zestaw dyżurnych haseł, które pasują do wszystkiego - od oferty banku po ofertę firmy higienicznej. Myślę, że ze sprzedażą samochodów też by sobie poradziły. I te hasła, jako tzw. gówno z ostatniej chwili, dawałem wtedy, kiedy nie było już wyjścia. Robiąc takie rzeczy, zaczynałem sam siebie nie lubić. Uświadamiałem sobie, że zabrnąłem za daleko. I któregoś razu na spotkaniu z klientem, ni z tego, ni z owego, zachowałem się dokładnie tak jak jeden z moich bohaterów na prezentacji billboardów dla firmy sprzedającej prezerwatywy. Eksplodowałem.
Poobrażałeś wszystkich?
- Nie tyle poobrażałem, co głośno przeanalizowałem jakość i sens "poprawek" klienta, które zmieniły naszą całkiem udaną reklamę w rzadką kupę. Do tego brzydko pachnącą.
W książce porównujesz wprost ten wizualny śmietnik, z którym mamy do czynienia wokół, do obsranych przez psy polskich trawników.
- Bo szczerze mówiąc, 3/4 billboardów na ulicach polskich miast tak właśnie wygląda. Natomiast myśmy wtedy, pomimo mojego wybuchu, i tak zrealizowali tę kampanię, bo do emisji było już za mało czasu, żeby klient mógł nas pogonić. Ale to było ostatnie zlecenie od tej firmy, a jednocześnie ostatnie, w którym ja, jako szef i/lub pracownik agencji, brałem udział. Wymiksowałem się z branży z dnia na dzień i przekazałem moje 50 proc. udziałów innej osobie. Zdecydowałem, że dla odmiany popracuję ze zwierzętami, bo ludzie mi, generalnie, zbrzydli.
Piszesz, że na pewnym etapie ludzie z reklamy lądują w kaftanie albo w Bieszczadach...
- Bieszczady są tu pewną metaforą. Moje wyglądały tak, że zostałem instruktorem szkolenia psów. Uznałem, jakżeż naiwnie, że oto będę pracował ze zwierzętami, które mają przecież czyste intencje i "nie skrzywdzą" mnie jak panie z marketingu. A tu okazało się, że moje doświadczenia copywriterskie i reklamowe są na wskroś uniwersalne, bo przecież każdy pies ma swojego pana i to z tymi ludźmi trzeba pracować.
Było inaczej?
- Było prawie tak samo. Z tym że budżety mniejsze. Więc siłą rzeczy także emocje. Ale w pewnym momencie, chodząc po psim wybiegu i ucząc po raz setny komendy "waruj", uznałem, że się nie rozwijam. Wróciłem do domu, zamknąłem firmę i wziąłem się do pisania książki, która od trzech lat dojrzewała w mojej głowie. Miałem siadać do niej od razu po odejściu z reklamy, ale pewien mądry człowiek doradził mi, żebym odczekał, bo inaczej wyjdzie mi rzygliwy strumień świadomości rozżalonego faceta, który oskarża wszystkich o wszystko. Mówił, że te agencyjne przeżycia muszą się we mnie najpierw odleżeć.
Napisanie takiej kąśliwej książki, bezwzględnie obnażającej mechanizmy i zachowania ludzi w tym środowisku, chyba zamyka drzwi do tego świata?
- Może nawet zatrzaskuje je z hukiem. Ale to był całkowicie świadomy wybór. Bardziej niż tych zamkniętych drzwi bałem się, że napiszę coś kompletnie niestrawnego dla każdego poza mną samym. Jednak po trzech latach przetwarzania doświadczeń uznałem, że mogę już zaryzykować. I chyba się udało. Bo to, co wyszło, jest wprawdzie gorzkie, ale podszyte ciepłym poczuciem humoru.
Zgryźliwym raczej...
- No, raz cieplejszym, raz odrobinę chłodniejszym (śmiech ).
Ta książka, jakby przy okazji opisu ścieżki życiowej Artura vel Łukasza, jest też opowieścią o tym, jak my, dzieci PRL-u, wchodziliśmy w świat rozpasanej konsumpcji i reklamowej ułudy.
- Tak, zgadzam się w pełni. Książka jest uparcie pozycjonowana jako wspomnienie dziecka reklamy i na siłę ubranżawiana, natomiast w moim przekonaniu, choć może to zabrzmi górnolotnie, to raczej portret pewnego wycinka mojego pokolenia. Młodych 20-letnich łebków, którzy zupełnie nieprzygotowani trafili do wielkich przedsięwzięć i którym wypchano kieszenie odrobinę za dużą ilością pieniędzy. I ci ludzie, w różnym stopniu, powariowali. Każdy radził sobie inaczej, ale przyglądając się osobom, z którymi zaczynałem pracę w branży reklamowej, widzę takich, którzy albo prowadzą szkołę jogi, albo knajpę pod Krakowem, siedzą za ladą w bibliotece lub, tak jak ja do niedawna, chodzą po wybiegach i uczą komendy "waruj".
Dlaczego? Byliśmy nieprzygotowani na wejście w świat, który przelicza wszystko na pieniądze?
- Byliśmy pierwszym pokoleniem od początku zanurzonym zawodowo w kapitalizm, który był wtedy w Polsce dziki i zbójecki. I moim zdaniem nadal taki jest.
Na to, co działo się 10, 15 lat temu, na pewno nie byliśmy przygotowani, oglądając naszych rodziców idących do pracy na 8.00, a wracających zawsze o 16.00, więc mających jeszcze ładnych parę godzin na "życie". Ja pracowałem czasem od 7.00 do 21.00, i to się istotnie różniło od wzorca, jaki wyniosłem z domu. Jednak gdybym pozostał copywriterem, być może wciąż tkwiłbym w branży. Dopiero kiedy przeistoczyłem się w accounta i sam zacząłem sprzedawać reklamy - wymiękłem. Niezależnie od tego, jak dobry masz pomysł i jak inteligentnie go przedstawiasz, to i tak naprzeciwko ciebie siedzi klient, czyli osoba, która wie lepiej.
" Każdy może projektować" - że zacytuję.
- Tak, w książce cytuję jedną z moich byłych klientek, która powiedziała kiedyś, że "przecież ona wie, jak powinna wyglądać dobra kompozycja, bo w podstawówce zawsze miała piątkę z plastyki". Takie historie zamykają usta. Na początku człowiek jeszcze polemizuje, ale za którymś razem macha już ręką.
Ale czy to jest natura reklamy w ogóle czy tylko polska specyfika?
- Zdarzyło się, że pracowaliśmy dla dużej firmy higienicznej, bezpośrednio dla centrali w Finlandii. Robiliśmy opakowania chusteczek higienicznych, papierów toaletowych etc. I przez chwilę czuliśmy się jak w ukrytej kamerze, myśleliśmy, że za chwilę ktoś powie: sprawdzam. Bo przez cztery miesiące pracy nie dostaliśmy nawet jednej poprawki do żadnego z projektów! Nikt nie podciągał nam kolorów, nie powiększał logo, nie zapychał pustych przestrzeni. A przecież wiadomo, że puste przestrzenie są do natychmiastowej eliminacji - klient nie płaci za to, żeby było pusto (śmiech ).
Lęk przed pustką, horror vacui...
- Agorafobia (śmiech ). Potem wyprodukowaliśmy te chusteczki, poszły na kilkanaście rynków europejskich, wypłatę dostaliśmy przed terminem. Fin przyjechał do Warszawy, spotkaliśmy się i ja go wtedy zapytałem: o co chodzi, czemu było tak fajnie? A on, że przecież wybrał nas świadomie, jesteśmy dla niego fachowcami, wiemy, co robimy, i on nie będzie nam narzucał swoich wizji. On ma po prostu sprzedać to, co zaprojektujemy, i tak to działa.
Nigdy nie odniosłem podobnego wrażenia, pracując z polskim marketingowcem. Przenigdy. Może będę teraz niesprawiedliwy, ale polskich marketingowców, głównie płci żeńskiej - to nie jest seksizm, po prostu statystyka - których spotykałem przez te 12 lat mojej pracy w reklamie, nie cenię zbyt wysoko. Na ogół były to osoby dość przypadkowe, słabo przygotowane, zwłaszcza językowo. Ale choć statystyczny copywriter sprawnością językową znacznie przewyższa statystycznego marketingowca, to tak się dziwnie składa, że to marketingowiec jest cenzorem copywritera. I rodzi się potworna frustracja. W polskich warunkach dochodzi jeszcze jedna trauma - wiem to, jako człowiek zarządzający przez kilka lat własnym biznesem - za tę całą niewdzięczną orkę i stek upokorzeń dostaje się na ogół bardzo opóźnioną wypłatę, czasem w wielu transzach.
Czy obserwujesz, co się dzieje w reklamie po twoim odejściu?
- Z tego co słyszałem, copywriterzy są teraz jakby nieco mniej sfrustrowani. Ale wcale nie dlatego, że pozwala im się na więcej. Przeciwnie - już na poziomie agencji strategia jest tak zoptymalizowana, że człowiek naprawdę nie ma dużego pola do popisu. Wytyczne strategiczne są bardzo drobiazgowe, często narzucające twórcy sloganów konkretne słowa. Intuicja copywritera nie ma już takiego znaczenia. A skoro i tak niewiele od ciebie zależy, to mniej się wkurzasz. Bo nie masz po co. Copywriterzy są trybikami. Z branży pozornie kreatywnej zrobiła się kolejna fabryka.
Reklama ma dla ciebie jeszcze jakiś czar?
- Jadąc dziś samochodem, patrzę na billboardy czysto estetycznie i większość mi się nie podoba. Jeśli chodzi o telewizję, to na szczęście wielu operatorów daje możliwość nagrywania filmów z pominięciem reklam
Ty, były copywriter, odcinasz się od reklam?
- Czuję się jak kelner, który przez osiem godzin podaje kawę klientom, a potem wraca do domu i o tę kawę prosi jeszcze jego żona. To już zbyt wiele. Więc tak, staram się od tego odciąć. Nie planuję powrotu do branży, chociaż, co ciekawe, już po ukazaniu się książki dostałem maila od znajomego reklamiarza, czy może nie chciałbym czegoś dla niego zrobić - jako freelancer. Odmówiłem. Czyli drzwi branży niby znów się uchyliły, ale ja je natychmiast zatrzasnąłem i jeszcze przytrzymałem kolanem.
Czyli teraz będziesz chciał żyć z pisania? To jest trudna działka.
- Trudna, ale zaryzykuję. Mam pomysł na drugą powieść. Przedstawiłem go nawet na moim pierwszym wieczorku autorskim. I spotkał się z dość pozytywnym odbiorem. Mianowicie chciałbym kontynuować wątek historii branżowych i napisać książkę o tym, jak się pisze i wydaje książki w Polsce. Zanim trafiłem na wydawnictwo Nisza, miałem wiele kontaktów z innymi wydawcami. Niektóre aż proszą się o opisanie. Nie bez znaczenia dla mojego pomysłu na życie jest też fakt, że czas pisania "Copyfightera" był bez wątpienia najprzyjemniejszym w całym moim zawodowym doświadczeniu. Działałem w stu procentach na własnych warunkach. I tego chciałbym się trzymać.
Ale jeszcze trzeba płacić rachunki!
- Płacę. Zawsze w terminie. Z oszczędności, które poczyniłem, pracując w branży reklamowej.
Czyli jednak się opłacało.
- No, jak się nie miało Złotej Palmy w Cannes, to trzeba było mieć przynajmniej na te fury i lofty. Co prawda lofty nie wypaliły i fura też nie była taka jak w książce, ale jednak coś tam sobie odłożyłem. Czy uda mi się żyć z pisania? Nie dowiem się, jeśli nie spróbuję. Paru osobom się udało.
Łukasz Krakowiak (ur. 1975). Z wykształcenia anglista, przez 12 lat pracował w agencjach reklamowych jako copywriter i dyrektor kreatywny. Po odejściu z branży prowadził m.in. szkołę dla psów. W czerwcu 2015 r. wydał w wydawnictwie Nisza swoją debiutancką książkę "Copyfighter". Skrycie marzy o pracy prowadzącego program poranny w radiu.
Anna Sańczuk. Z wykształcenia historyczka sztuki, z zawodu dziennikarka, czasem zajmuje się również PR-em kultury. Współautorka książki "Warszawa. W poszukiwaniu centrum". Razem z Maciejem Ulewiczem prowadzi program "KULTURA DO KWADRATU" na antenie Polsat News 2. Projektuje i szyje biżuterię pod marką SANKA. Mieszka w Warszawie na Starej Ochocie.
