Nie ma zaręczyn bez pierścionka z brylantem. W drodze do ołtarza to punkt obowiązkowy. I aż szkoda, że cały "diamentowy sen" został zbudowany na kłamstwie. Po to, by sprzedać nam coś, czego nikt nie chciał kupić.
Historię pierścionka zaręczynowego można by zacząć od uroborosa (od gr. ura – "ogon" i bora – "jedzenie"), niemającego początku ani końca egipskiego węża pożerającego własny ogon. Faraonowie wierzyli, że ten potężny symbol zagwarantuje im wieczną młodość i życie po śmierci, nosili więc pierścienie z wizerunkiem węża i umieszczali jego przedstawienia w grobowcach. Królewscy poddani zadowalali się skromniejszymi pierścionkami z plecionej trzciny lub ze skóry i ponoć jako pierwsi wręczali je sobie jako symbol oddania. Starożytni Egipcjanie wierzyli, że czwarty palec lewej dłoni skrywa vena amoris – "żyłę miłości", która prowadzi prosto do serca.
W 332 roku p.n.e. Aleksander Wielki zdobył Egipt, a Grecy przejęli zwyczaj obdarowywania się pierścionkami przez kochanków. Węża zastąpili Erosem i Kupidynem – rodzimymi bogami miłości i pożądania. Gdy Grecję podbili Rzymianie, przejęli ten obyczaj i wpletli obrączki – wówczas żelazne, na znak siły i trwałości pary – w ceremonię zaślubin. To Rzymianie unormowali prawnie zaręczyny, śluby i rozwody. Prawo rzymskie nakazywało między innymi uzyskanie zgody na ślub od rodziców i regulowało minimalny wiek zawarcia małżeństwa (12 lat dla kobiet i 14 dla mężczyzn).
Najstarszym rzymskim symbolem małżeństwa stało się fede – pierścień z dłońmi uściśniętymi na znak zawartej umowy. Przekaz był na tyle jasny i niekłopotliwy, że fede mogła zaanektować nawet chrześcijańska Europa. Oczywiście wszystko zależało od rodzaju małżeństwa. Jeśli ślub brano z miłości, fede lub późniejszy posy/posie (pierścionek z wygrawerowanym po wewnętrznej stronie przesłaniem) był wystarczający. Ale małżeństwa traktowano również – a w bogatych rodach przede wszystkim – jak transakcje finansowe. Wtedy pierścień musiał być widoczny z daleka: złoty, ciężki, wysadzany szlachetnymi kamieniami, z których każdy miał swoją symbolikę.
Zaręczyny z teściem
W XV wieku popularne stały się gimmele, pierścienie-łamigłówki, składające się z dwóch lub trzech elementów, które dopiero po połączeniu w dniu ślubu ukazywały pełną symbolikę i piękno. I wtedy też zrodziła się legenda diamentowego pierścionka zaręczynowego.
Pierwszy odnaleziony pierścionek z nieoszlifowanym diamentem datowany jest na I wiek n.e. Branża diamentowa chętniej opowiada jednak inną historię: tę, w której Maksymilian I Habsburg, przyszły cesarz rzymski świętego narodu niemieckiego, oświadcza się Marii Burgundzkiej. Maria, jedyna dziedziczka rozległych i bogatych włości książąt Burgundii, jest wówczas najlepszą partią Europy. Od momentu, gdy kończy pięć lat, ustawia się kolejka kandydatów do jej ręki, lecz wszyscy są odprawiani przez ojca dziewczyny, Karola Zuchwałego, i jego żonę, Małgorzatę York. Gdy Maria kończy 20 lat, ojciec ginie w bitwie pod Nancy. Jest 1447 rok, Maria potrzebuje silnego męża, który zagwarantuje jej bezpieczeństwo i ochronę rodzinnych dóbr. Wychodzi za mąż za Maksymiliana. Pięć lat później podczas polowania z mężem spadnie z konia tak niefortunnie, że złamie kręgosłup i umrze jako 25-latka.
W marketingowej wersji tej historii Marię i Maksymiliana łączyła najszczersza miłość. Zdaniem historyków to prawie prawda – owszem, nie byli sobie obojętni. Nawet się lubili, podzielając pasję do jazdy konnej, polowań i gry w szachy. Maria w ramach zaręczyn miała dostać od Maksymiliana pierścionek, na którym małe, płaskie brylanty układały się w kształt litery "M" – inicjału jej imienia. Czyż to nie piękne? Tak, ale naciągane. Kontrakt małżeński bowiem został zawarty w 1446 roku przez Karola Zuchwałego, który pragnął zostać królem, a Habsburgowie mogli mu to zapewnić. I to Karol, a nie Maria, dostał od przyszłego zięcia diamentowy pierścionek na znak zawartej transakcji, co wówczas było dość powszechne.
Marketing i zarządzanie diamentami
Diament to surowy kamień, ale też oszlifowany klejnot o równych krawędziach i połysku, lecz nie takich jak brylant, który ma specjalny szlif brylantowy. Ten został wymyślony około 1650 roku z inicjatywy francuskiego kardynała Mazarina (stąd inna nazwa "szlif Mazarina"). W Europie diamenty pojawiały się najpierw tylko w królewskiej biżuterii i regaliach – symbolach władzy monarszej. W XIII wieku Ludwik IX ustanowił nawet prawo zastrzegające diamenty dla króla.
Jednak wydobycie całego piękna diamentów i przekształcenie ich w brylanty przez utalentowanych szlifierzy i jubilerów oraz wzrost podaży diamentów na europejskich rynkach sprawiły, że w XVII wieku brylanty weszły na salony. Dla arystokracji były modnym dodatkiem, wyrazem snobizmu i lokatą kapitału. Dopasowany zestaw diamentowej biżuterii wyparł miszmasz różnych klejnotów. Co ciekawe, brylanty noszono tylko wieczorem. Paradowanie z nimi za dnia uważano za wulgarne.
Diamentowym zagłębiem Europy stał się w XVII wieku Amsterdam. W "mieście diamentów" sprzedaż i obróbkę kamienia zdominowali sefardyjscy Żydzi z Hiszpanii i Portugalii mający międzynarodowe kontakty handlowe na terenach, na których można było znaleźć diamenty. Żydom nie wolno było wstępować do cechów, nie mogli więc zajmować się tradycyjnym rzemiosłem. Cechu szlifierzy diamentów jednak nie było. Na początku XX wieku około 30 proc. męskiej i 10 proc. żeńskiej żydowskiej populacji Amsterdamu pracowało w przemyśle diamentowym.
Do XVIII wieku uważano, że jedynym źródłem diamentów są Indie. Gdy indyjskie złoża wydrążono do cna, zaczęły się poszukiwania nowej dojnej krowy. Około 1700 roku udało się znaleźć diamenty w Brazylii i to ona zdominowała rynek diamentów na 150 lat. Ale prawdziwe pola diamentów odkryto przypadkiem w Afryce. W 1866 roku 15-letni Erasmus Jacobs na rodzinnej farmie nad brzegiem rzeki Oranje w Afryce Południowej natknął się na coś, co uznał za zwykły kamyk do zabawy. Okazało się, że znalazł liczący 21,19 karata diament. Pierwszy znaleziony w Afryce kryształ nazwano Eureką.
Pięć lat później dwóch holenderskich osadników, Johannes Nicolaas De Beer i Diederik Arnoldus De Beer, kupiło na wzgórzu Colesberg Kopje w RPA farmę i znalazło na niej gigantyczne złoża diamentów. Gorączka wybuchła na dobre. Złoża rabowali złodzieje, a bracia nie byli w stanie temu zapobiec, więc postanowili sprzedać ziemię. Powstała gigantyczna kopalnia Kimberly, do dziś nazywana najgłębszą dziurą wykopaną przez człowieka (ang. Big Hole). Diamenty zaczęto wydobywać nie na kilogramy, lecz na tony, a przez to ich wartość zaczęła spadać na łeb na szyję. Elity przestały uważać diamenty za rzadkość i zamiast "zwykłego" diamentu kupowały szafiry, rubiny i szmaragdy.
W 1880 roku Anglik Cecil John Rhodes założył w RPA firmę De Beers Consolidated Mines Ltd., aby kontrolować podaż diamentów. Rhodes chorował na gruźlicę, do Afryki Południowej przysłała go 10 lat wcześniej rodzina, by podreperował zdrowie. W kieszeni miał niewielką kwotę pożyczoną od ciotki.
W tym samym 1880 roku w Niemczech przyszedł na świat sir Ernest Oppenheimer, późniejszy przemysłowiec, finansista i lider przemysłu wydobywczego diamentów w RPA, Botswanie i Rodezji (dziś Zimbabwe). Do branży diamentowej trafił, mając 16 lat, i to on, jako udziałowiec De Beers Consolidated Mines Ltd., stworzył największy diamentowy kartel na świecie. Pomogło mu prawo RPA, które znacjonalizowało wszystkie kopalnie diamentów w kraju, a licencje na wydobycie przyznawało tylko wybranym firmom. De Beers został monopolistą. Sir Ernest zostawił biznes synowi Harry’emu, a ten swojemu synowi itd. Rodzinna firma. Był tylko jeden problem: arystokracja nie chciała już brylantów, a niższe klasy społeczne ani nie były nimi zainteresowane, ani nie było je na nie stać. Rodzina Oppenheimerów musiała coś wymyślić. I wymyśliła. Marketingowe mistrzostwo świata.
Każda kochanka mechanika ma marzyć o diamencie
O wielkim kłamstwie, jakim było stworzenie przez markę De Beers "diamentowego snu", w fascynujący sposób opowiada film "Nic nie jest wieczne"* ("Nothing Lasts Forever") w reżyserii Jasona Kohna. Kohn rozmawia przed kamerą zarówno z prezesem De Beers Stephenem Lussierem (który wszedł do rodziny diamentowego giganta przez małżeństwo z dziedziczką De Beers Sophie Oppenheimer), Martinem Rappaportem, który od dekad decyduje o standaryzacji i cenach diamentów, a także z Ają Raden, projektantką biżuterii i krytyczną pisarką (jest autorką między innymi "Prawdy o kłamstwach", która stała się bestsellerem "New York Timesa"), gemmologiem Dusanem Simikiem i Johnem Janikiem, doktorem nauk w dziedzinie produkcji syntetycznych diamentów. Syntetycznych? No właśnie. Ale zanim o największym wyzwaniu dzisiejszej branży diamentowej, przyjrzyjmy się, jak to było z tym kłamstwem.
Lata 30. XX wieku, trwa wielka depresja. Ostatnią rzeczą na liście zakupowej przeciętnego Amerykanina czy Europejczyka są diamenty. Nikt nie chce diamentów, zwłaszcza tych malutkich, których jest najwięcej. Pierścionki zaręczynowe są fanaberią. Do czasu.
W 1939 roku De Beers zatrudnia agencję reklamową N.W. Ayer & Son, która ma sprawić, że opinia publiczna zacznie postrzegać diamenty jak coś, co jest jej niezbędne do życia. W 1947 roku gotowa jest kampania reklamowa, a rok później copywriterka Mary Frances Gerety** wymyśla perłę (a raczej diament) w koronie tej kampanii. Reklamowe hasło wszech czasów brzmi: "Diamenty są wieczne" ("Diamonds are forever"). Genialny pomysł opiera się na prostym skojarzeniu: diamenty są tak wieczne jak miłość. Muszą być drogie, bo miłość jest bezcenna. Jak drogie? De Beers daje konkretne wskazówki: w Wielkiej Brytanii należy kupić narzeczonej brylant o wartości miesięcznej pensji, w USA dwumiesięcznej, a w Japonii trzymiesięcznej. Bo czemu nie? "Niewiele za coś, co jest wieczne", jak mówi aktor w jednej z reklam. Powstaje ich cała seria, zawsze z tym samym sloganem. W reklamach pojawiają się też obrazy Salvadora Dalego i Pabla Picassa. De Beers komunikuje, że diament jest dziełem sztuki.
To nie wszystko. Agencja nakręca diamentowy influencing – pierścionki De Beers noszą w filmach i prywatnie gwiazdy Hollywood oraz żony i córki znanych polityków. Marketing o każdym przypadku skrupulatnie informuje media, podsuwając amerykańskim paniom domu harlequinowe historie z życia wzięte i wzory do naśladowania. O pierścionku z diamentem "ma marzyć każda sprzedawczyni w warzywniaku i kochanka mechanika". Na celowniku są też licealistki. Pracownicy De Beers jeżdżą po szkołach średnich w całych Stanach z nieformalnymi wykładami na temat pierścionka zaręczynowego z brylantem, formując w młodych dziewczętach marzenie o bajkowych oświadczynach. Bo De Beers zauważa, że gdy kobiety same wybierają sobie pierścionki, decydują się na tańsze. Trzeba więc przekonać klientów, że oświadczyny muszą być niespodzianką, a pierścionek musi wybrać mężczyzna. Tylko jak trafić z tym wyborem? Najbezpieczniej kupić coś dużego i drogiego. Bo kobieta przełoży wartość pierścionka na swoją wartość. Za mały i za tani może zrujnować wszystko.
W 1953 roku Marilyn Monroe śpiewa o tym, że diamenty są najlepszym przyjacielem dziewczyny. Tę frazę z filmu "Mężczyźni wolą blondynki" zna niemal każdy. W latach 50. i 60. XX wieku kultura wręczania diamentów kobiecie, która "jest tego warta", jest w pełnym rozkwicie. A jeśli ona już ma pierścionek? Warto kupić nowy, który rozpali namiętność. Bo diamenty to też synonim romansu.
Gdy De Beers zatrudniał agencję N.W. Ayer & Son, rocznie sprzedawał diamenty za 23 mln dolarów. Do 1979 roku sprzedaż skoczyła do ponad 2,1 mld dolarów, głównie w pierścionkach zaręczynowych. W 1939 roku odsetek tych z diamentem wynosił w USA 10 proc. sprzedaży. W 1990 roku – już 80 proc. W 2000 roku De Beers zaczął promować diamentowe pierścionki zaręczynowe w Chinach. Wystartował z punktu zero. W 2019 roku pierścionek z diamentem kupowała połowa chińskich narzeczonych.
"Diamentowy sen" zamienia się w koszmar
Tylko dlaczego "diamentowy sen" to kłamstwo? W filmie Jasona Kohna bezceremonialnie wyjaśnia to Aja Raden: bo diament nigdy nie miał żadnej wartości. Diament z chemicznego punktu widzenia to czysty węgiel. Kryształ powstaje wówczas, gdy powtarza się struktura atomów. Od węgla, którym palimy w piecu, diament różni więc tylko to, że powstawał dłużej, w bardzo wysokiej temperaturze i pod ogromnym ciśnieniem. Nie jest wartościowy ani tym bardziej rzadki (Aja Raden mówi: "Na świecie jest tyle diamentów, że wystarczyłoby dla każdego mężczyzny, kobiety i dziecka na planecie na półkaratowy pierścionek z brylantem i jeszcze pół miliarda karatów by zostało").
"A wszystkie diamenty są dokładnie takie same" – przekonuje dalej w filmie Raden. Te większe osiągają niebotyczne ceny na aukcjach, bo świetnie działa diamentowy storytelling – powstaje jakaś wymyślona przez marketingowca legenda, która nie ma nic wspólnego z tym, że diament wygrzebała koparka. Po prostu wszystko, co wiemy na temat diamentów, wymyślono i nam wmówiono.
Jednak "diamentowy sen" powoli zamienia się w koszmar, bo jak w filmie "Nic nie jest wieczne" mówi gemmolog Dusan Simmic: "W dzisiejszych czasach wszystko może być fałszywką. Nawet diament". Od lat rynek diamentów zalewają kamienie syntetyczne, na pierwszy rzut niemożliwe do odróżnienia od naturalnych nawet przez profesjonalistów. A czasem wręcz od nich piękniejsze, idealne, pozbawione najmniejszych skaz. I znacznie, znacznie tańsze. "W branży wie o tym każdy, kogo znam" – twierdzi Aja Raden. Tylko zwykli klienci diamentów o tym nie wiedzą. Syntetyczne diamenty (oficjalnie sprzedawane jako syntetyczne!) są kilka razy tańsze, a klienci wiedzą, co kupują. Sęk w tym, że duża część syntetyków – żaden z ekspertów wypowiadających się w filmie nie wie, jak duża – trafia na rynek jako diamenty naturalne. I wtedy są sprzedawane po ich cenach. Dlatego rośnie przemysł wytwarzania certyfikatów autentyczności. A certyfikaty... również bywają fałszywkami. Koło się zamyka.
Skoro diamenty mogą być produkowane w laboratorium dużo taniej, to po co wciąż kupować autentyczne? Simic się zastanawia: "Dobre pytanie. Z gemmologicznego punktu widzenia nie ma różnicy. Po prostu niektórzy ludzie chcą mieć coś, co stworzył Bóg, a nie człowiek w laboratorium".
Człowiekiem, który tworzy diamenty w laboratorium, jest John Janik z XTropy Lab-Grown Diamonds. Janik uważa, że dzisiejszy przemysł diamentowy, oparty na wykreowanym przez jedną firmę micie diamentu wartego tyle, ile relacja romantyczna między dwojgiem ludzi, należy zniszczyć i na jego zgliszczach zbudować inny przemysł – technologiczny. Jego zdaniem "hodowane" diamenty już za kilka lat mogą posłużyć jako surowiec choćby do produkcji zaawansowanych tranzystorów w urządzeniach osobistych. Diamenty mogą podzielić los aluminium – gdy w 1884 roku ukończono budowę pomnika prezydenta Jerzego Waszyngtona, na czubku postumentu umieszczono mały obelisk z aluminium, wówczas jednego z najdroższych surowców na świecie. Dziś każdy z nas ma w szufladzie rolkę folii aluminiowej, którą pod odgrzaniu pizzy po prostu wyrzuca do kosza.
Na razie jednak rozgrywka o to, co zrobić z syntetycznymi diamentami, jak nie utracić zaufania klientów i jeszcze na tym zarobić, toczy się w najlepsze. Finał zapewne poznamy niebawem. Albo nigdy nie dowiemy się, na czym stanęło. I czy diament w pierścionku, który nosimy na palcu, jest "boski", czy "wyhodowany" oraz co właściwie z tym fantem zrobić.
W filmie "Nic nie jest wieczne" reżyser Jason Kohn pyta Johna Janika, czy kiedykolwiek podarował kobiecie pierścionek z brylantem. Janik odpowiada, że tak, osobiście zrobił diament dla byłej narzeczonej. Nie była zachwycona, "powiedziała, że jest za mały". A podobno wielkość nie ma znaczenia.
Aja Raden: "Diament nigdy nie był prawdziwy w tym sensie, że zawsze był kłamstwem. A syntetyczny diament jest kłamstwem o kłamstwie. To tylko brzydka skalna bryłka. Dopiero gdy wytniesz w niej wystarczająco dużo odblaskowych okienek, wygląda na coś innego". Czy z miłością nie bywa podobnie?
*Film "Nic nie jest wieczne" ("Nothing Lasts Forever") można obejrzeć na platformie mdag.pl między 24 maja a 5 czerwca.
**Mary Frances Gerety nigdy nie wyszła za mąż.
Paulina Dudek. Dziennikarka, redaktorka, twórczyni cyklu mikroreportaży wideo "Zwykli Niezwykli" i współautorka "Pomocnika". Nagrodzona Grand Video Awards, nominowana do Grand Press.
Historia w rzeczy samej
Cykl "Historia w rzeczy samej" to teksty o przedmiotach codziennego użytku, czasem okrzykniętych mianem kultowych. Kolejnych odsłon szukajcie raz w miesiącu w magazynie Weekend.gazeta.pl. Za nami już historie powstania papieru toaletowego, regału na książki, klapek japonek, kanapki, dildo, mydła, espresso, skarpetek, rozbieranych kalendarzy, sztucznych rzęs, tapety, basenu, bikini, podpaski, grilla, chipsów, kalendarza adwentowego, puzzli i testu ciążowego.
