Cykl "Historia w rzeczy samej" to teksty o codziennych przedmiotach, czasem okrzykniętych mianem "kultowych". Kolejnych odsłon szukajcie zawsze pod koniec miesiąca w magazynie Weekend.gazeta.pl.
Za nami już papier toaletowy , regał na książki , klapki japonki , kanapka , dildo , mydło , espresso i skarpetki .
W trwającej od 1963 roku historii najsłynniejszego kalendarza świata taka sytuacja zdarza się dopiero trzeci raz. Drugim była dziewięcioletnia przerwa na przełomie lat 70. i 80., gdy marka mierzyła się ze światowym kryzysem paliwowym spowodowanym przez wojnę Jom Kipur. A pierwszy raz kalendarz Pirelli nie ukazał się w 1967 roku - sesja Briana Duffy'ego była gotowa, ale kierownictwo uznało zdjęcia za zbyt pikantne.
Tym razem wszystko przez koronawirusa. Jak wyjaśniał w oficjalnym komunikacie prasowym Marco Tronchetti Provera, wiceprezes i dyrektor generalny Pirelli, koncern wstrzymał prace nad tegoroczną edycją i zdecydował się przeznaczyć 100 tysięcy euro na walkę z COVID-em i badania nad nim. I zapewne też nieco zaoszczędzić, biorąc pod uwagę fakt, że niektóre edycje kalendarza kosztowały Pirelli nawet dwa miliony dolarów. A czasy są trudne.
Gdyby zrobić kalendarz o nagich kalendarzach, Pirelli z pewnością byłby na okładce. Ale historia fenomenu rozbieranych kalendarzy - albo nagich, gołych lub erotycznych, bo nazywane są różnie - ani się od Pirellego nie zaczęła, ani na nim nie kończy. Trwa nieprzerwanie od ponad 80 lat.
Kalendarze są "wieczne"
Ludzie tworzą kalendarze co najmniej od neolitu - najstarszy, znaleziony w Szkocji , liczy około 10 tysięcy lat i ma formę 12 otworów w ziemi wykopanych co 50 metrów. Te naścienne towarzyszą nam dopiero od XVII wieku. Ale wcześniej, A.D. 1582, papież Grzegorz XIII wprowadza kalendarz gregoriański: 365 dni z rokiem przestępnym co cztery lata. Do dzisiaj nic się nie zmieniło.
Niemal natychmiast od wprowadzenia kalendarza gregoriańskiego w Rzymie zaczyna się jego drukowanie. Popyt przewyższa podaż, bo ludzie potrzebują wygodnego narzędzia do planowania czasu. Ale nim kalendarz przybierze znaną nam postać graficzną, czyli siatkę złożoną z tabel - siedem kolumn w czterech, pięciu lub sześciu rzędach - kalendarze są "wieczne": mają formę okrągłych diagramów, w których daty konkretnych dni liczy się samodzielnie. Czyli nie tak łatwo sprawdzić, kiedy wypadają urodziny babci.
Siedmiodniowy tydzień w VI wieku p.n.e. wymyślili Babilończycy. Zdaniem profesora Eviatara Zerubavela , wykładowcy socjologii poznania i życia codziennego na Uniwersytecie Turgers w USA oraz autora książki "The Seven Day Circle: The History and Meaning of the Week", siedmiodniowy tydzień to w dużej mierze dzieło przypadku. Babilończycy wprowadzili go tylko dlatego, że potrafili zaobserwować jedynie siedem ciał niebieskich: Słońce, Księżyc, Merkurego, Wenus, Marsa, Jowisza i Saturna. Zerubavel stawia tezę, że gdyby dostrzegli też Urana, Neptuna i Plutona - niewykluczone, że dziś nasz tydzień byłby 10-dniowy. A gdyby przyjęli model heliocentryczny - ze Słońcem jako nieruchomą gwiazdą - równie dobrze dni w tygodniu mogłoby być sześć. Ale stanęło na siedmiu.
"Jednorazowy" roczny kalendarz pojawi się dopiero za sprawą maszyny drukarskiej Gutenberga. Możliwość łatwego przestawiania czcionek, układania z nich tygodni i miesięcy, stwarza wygodny standard. Jeden z najstarszych zachowanych kalendarzy w formie tabeli projektuje w 1650 roku Samuel Morland, angielski matematyk, dyplomata i szpieg. Jego pomysłu srebrny, wytłoczony medal do powielania spoczywa w zbiorach British Museum .
Nowożytne kalendarze - z początku służące wyłącznie celom praktycznym - z biegiem czasu stają się coraz bardziej dekoracyjne. Obok układu miesiąca na kartach pojawiają się krajobrazy, zwierzęta, samochody, rośliny i owoce przypisane konkretnym porom roku, a wreszcie - atrakcyjne i coraz bardziej skąpo ubrane kobiety.
Sex sells
Koniec XIX wieku - zaczyna się złota era nowoczesnej reklamy. A jednym z jej najbardziej przełomowych odkryć jest to, że nic nie sprzedaje się lepiej niż seks. Jako jedna z pierwszych zasadę "Sex sells" odkrywa kobieta - Helen Lansdowne Resor.
Jest 1911 rok. Klient Resor, producent mydła Woodbury Soap Company, mierzy się z poważnymi spadkami sprzedaży. Helen, uważana przez niektórych za pierwszą na świecie copywriterkę, proponuje śmiałą wówczas reklamę: zdjęcie pary, a obok slogan obiecujący "Skórę, którą chcesz dotykać". Erotyczna sugestia jest jasna, a sukces reklamy tak duży, że marka używa hasła aż do lat 40. XX wieku. W 1936 roku Woodbury idzie o krok dalej: wypuszcza reklamę zatytułowaną "The Sun Bath" ze zdjęciem nagiej modelki na schodach. Mydło z dodatkiem przeciwsłonecznego filtra jest wprost rozchwytywane.
Z czasem nie trzeba nawet wiązać cielesnej obietnicy z produktami do pielęgnacji ciała. Seks i nagość równie dobrze sprzedają wyroby tytoniowe, napoje chłodzące, paliwo czy lokaty bankowe. Zmysłowe reklamy stają się wszechobecne. A ich twórcy dochodzą do wniosku, że jednym z lepszych reklamowych nośników są ścienne kalendarze - bo wiszą w każdym domu i często się na nie spogląda. Każda szanująca się firma drukuje swój kalendarz z logo marki.
Halo, dzwoni Marilyn
Prawdziwy boom na kalendarze o erotycznym zabarwieniu przynoszą lata 40. XX wieku. Strony amerykańskich magazynów zapełniają komiksowe rysunki, ilustracje i zdjęcia atrakcyjnych dziewczyn, tzw. pin-up girls , które mężczyźni wyrywają z gazet i przypinają (ang. pin-up ) do ścian.
Trwa druga wojna światowa. Magazyn "Esquire" drukuje dziewięć milionów egzemplarzy pisma zawierającego rysunki tzw. Vargas girls - ślicznotek bawiących się w wojskowe przebieranki - i za darmo wysyła je żołnierzom stacjonującym w bazach w kraju i za granicą. W żołnierskich szafkach królują Vargas girls i aktorka Betty Grable. Przekaz jest propagandowy: pin-up girls to patriotki, które skutecznie podnoszą męskie morale. Ich wizerunki są wszędzie: w czasopismach, na pocztówkach, dziobach samolotów i wreszcie w kalendarzach.
Rok 1947. Już po wojnie, ale moda na ścienne kalendarze reklamowe nie mija. Swoją wersję wypuszcza również firma Sunoco, dystrybutor paliw silnikowych z siedzibą w Dallas. Ze zdjęcia - umieszczonego nad dobrze wyeksponowanym logo marki - spogląda młoda, figlarnie uśmiechnięta blondynka. Ubrana jest tylko w wąską granatową spódnicę oraz koronkowy stanik i dzwoni do kogoś białym telefonem. Kalendarz nosi nazwę "The Right Number" ("Właściwy numer").
Ta dziewczyna to 21-letnia Norma Jeane Mortenson Baker, znana później jako Marilyn Monroe, a kalendarz Sunoco jest pierwszym, w jakim się pojawi. Ale nie ostatnim.
1949 rok. Marilyn Monroe nie ma grosza przy duszy, właśnie straciła kontrakt w wytwórni Columbia Pictures. Weźmie jakiekolwiek zlecenie. Zgłasza się do niej fotograf Tom Kelley, u którego John Baumgarth, zamożny chicagowski producent kalendarzy, zamówił artystyczny akt jakiejś nowej modelki. Marilyn ma obiekcje, uważa, że porządne dziewczyny się nie rozbierają, ale nie może wybrzydzać. Zgadza się na sesję, jeśli będzie przy niej obecna żona fotografa, Nicole. Umowę podpisuje jako Mona Monroe.
W sobotę 27 maja przez dwie godziny pozuje nago na rozłożonym na podłodze czerwonym welurze. Powstają 24 klatki, z których Kelley upubliczni dwie - te, które na zawsze go rozsławią. Sprzeda je firmie Baumgartha za 500 dolarów. Marilyn dostanie z tego 50 dolarów.
Przez kolejne lata wizerunek nagiej Marilyn z podwiniętymi stopami trafi do setek tysięcy ściennych i biurkowych kalendarzy z serii "Golden Dreams". Sprzedadzą się w nakładzie ośmiu milionów egzemplarzy i zawisną wszędzie tam, gdzie pracują mężczyźni: w zakładach mechanicznych, garażach, sklepach monopolowych i kanciapach.
W 1953 roku słynne zdjęcie kupi od Kelleya Hugh Hefner, były rysownik kreskówek i copywriter w magazynie "Esquire". Umieści je na okładce wydawanego przez siebie nowego pisma dla mężczyzn - "Playboya".
W ciągu najbliższych lat Playboy, oprócz magazynu, zacznie wypuszczać też własny kalendarz erotyczny z "dziewczynami miesiąca", tzw. Playmates, niepozostawiający zbyt dużego pola dla wyobraźni.
Gorące opony
4 sierpnia 1962 roku. Marilyn Monroe umiera w niejasnych okolicznościach w swoim domu przy 12305 Fifth Helena Drive. Prawie dwa miesiące wcześniej obchodziła 36. urodziny.
W tym samym roku w londyńskim oddziale włoskiego producenta opon Pirelli rodzi się wizja najsłynniejszego kalendarza świata. Pomysł Dereka Forsythe'a, dyrektora artystycznego marki, to w zasadzie nic nowego: kalendarz z logo producenta i seksownymi modelkami. A jednak czegoś takiego jeszcze nie było. Forsythe chce, by zdjęcia były elektryzujące, a przy tym wysmakowane. Żadnej pornografii. To nie ma być wieszana w garażu rozkładówka "Playboya", lecz rzecz na poziomie.
Pierwsza edycja kalendarza Pirelli jest gotowa w 1964 roku, ale z początku to tylko kolejny kalendarz reklamowy. Dział strategii Pirelli wykorzystuje więc fakt, że zdjęcia zrobił fotograf Beatlesów Robert Freeman. Wysyła kalendarz czwórce z Liverpoolu, a potem kolejnym gwiazdom. "Wystarczyło, że o kalendarzu wspomnieli gdzieś Beatlesi. Kalendarz Pirelli z firmowego gadżetu szybko przeistacza się w limitowaną publikację", pisała o historii kalendarza Pirelli na łamach Weekendu Ula Ryciak .
W ciągu kilku kolejnych lat wieść o kalendarzu Pirelli - nazwanym w międzyczasie "The Cal"? - trafi do mediów: od "The Sun" po "The Financial Times". Archiwalne wydania zaczną osiągać astronomiczne ceny na aukcjach, a edycję z 1971 roku otrzyma brytyjski rząd i rodzina królewska.
Historia 47. edycji "The Cal"?, ze zdjęciami autorstwa 37 fotografów, złożona jest niemal z samych momentów przełomowych. W 1972 roku po raz pierwszy zdjęcia do kalendarza Pirelli robi kobieta - fotografka Sarah Moon. W 1984 roku - w pierwszej edycji po przerwie wywołanej wojną na Bliskim Wchodzie - pojawia się pionierskie lokowanie produktu: odbity na piasku ślad bieżnika opony Pirelli P6. W 1987 roku wychodzi edycja tylko z ciemnoskórymi modelkami, w tym debiutującą 16-letnią Naomi Campbell. W 1988 roku na zdjęciu pojawia się pierwszy model mężczyzna. W 1990 roku - pierwszy "The Cal"? wyłącznie z czarno-białymi zdjęciami.
Opony? O nich już od dawna się nie wspomina. Reklamowy gadżet stał się marką samą w sobie.
Prestiż podnosi fakt, że kalendarza Pirelli nie da się kupić - chyba że na aukcji internetowej, gdzie pojedyncze egzemplarze wystawiane są za tysiące dolarów. Nowe edycje drukuje się w 20 000 kopii. Dostają je wybrani.
"Dziewczyny z kalendarza"
To miał być tylko żart: a gdyby zamiast owiec, czerwonych skrzynek pocztowych i zielonych pagórków w corocznym kalendarzu angielskiego koła gospodyń wiejskich pokazać jego członkinie... nago? Ha ha, co za świetny pomysł!
A jednak żarty potrafią mieć niesamowitą siłę rażenia. Tym razem doprowadziły do wymyślenia nagiego kalendarza, który czyni dobro.
W niedzielę 11 kwietnia 1999 roku dziennikarz lokalnej gazety "Yorkshire Post" otrzymał osobliwą wiadomość. Pochodziła od kobiet z wioski Rylstone w Yorkshire Dales, członkiń Women's Institute, koła gospodyń, w którym na co dzień panie zajmowały się udoskonalaniem receptur na zapiekankę pasterską i konfiturę z pigwy. Tym razem przygotowały rozbierany kalendarz z własnymi zdjęciami. A ponieważ zrobiły to w celach charytatywnych, bardzo liczą na wzmiankę w lokalnej prasie. Smaczku sprawie dodawał fakt, że mężowie modelek jeszcze nie widzieli zdjęć. Siłą rzeczy wtajemniczony był tylko Terry Logan, lokalny fotograf, który zrobił im sesję.
Na pomysł nagiego kalendarza już kilka lat wcześniej wpadła członkini koła Tricia Stewart. Wszyscy uważali, że to bardzo zabawne i całkowicie nierealne. Żarty skończyły się w 1998 roku, gdy na chłoniaka ziarniczego zmarł John Baker, mąż innej członkini Women's Institute, Angeli. Wtedy Tricia stwierdziła, że nagi kalendarz może pomóc zebrać środki na badania nad nowotworami.
Modelki zrekrutowano wśród przyjaciółek Angeli, która również wystąpiła na jednym ze zdjęć. Jedenaście kobiet w wieku od 45 do 60 lat zapozowało ze strategicznie rozmieszczonymi sznurami pereł, kapeluszami, owocami, filiżankami z kawą i arkuszami nut. Sesję wykonano w sepii, a jedynym kolorowym akcentem były żółte żółte słoneczniki ulubione kwiaty Johna, których paczki mężczyzna podarował paniom z koła gospodyń przed swoją śmiercią.
Po artykule w "Yorkshire Post" historia "Dziewczyn z kalendarza" gościła na pierwszych stronach gazet codziennie przez trzy tygodnie - u Tricii równocześnie dzwoniły trzy telefony. Wydrukowane trzy tysiące egzemplarzy rozeszły się w jeden dzień. Panie zostały wybrane Kobietami Roku w Wielkiej Brytanii, odwiedziły pałac Buckingham, by podarować kalendarze królowej Elżbiecie i królowej matce i w rok sprzedały 88 tysięcy egzemplarzy tylko w swoim kraju. W ciągu 20 lat od premiery kalendarza zebrały na walkę z rakiem miliony funtów.
Na kanwie tej historii w 2003 roku nakręcono brytyjską komedię "Dziewczyny z kalendarza" z Helen Mirren i Julie Walters w rolach głównych. Opowieść rozgrzała miliony serc ludzi na całym świecie.
W Wielkiej Brytanii rozbierane kalendarze, które pomagają w zbieraniu środków np. dla chorych na raka, są bardzo popularne - przygotowują je chociażby studenci prestiżowych uczelni, takich jak Cambridge czy Oxford. I choć nie brak głosów, że w XXI wieku idea nagich kalendarzy, bez względu na szczytny cel, jest po prostu antyfeministyczna i uprzedmiatawia kobiety, wciąż ukazują się nowe.
Od "szczucia cycem" do ciałopozytywności i tolerancji
Nagie kalendarze reklamowe to często przykład klasycznego "szczucia cycem" - sprzedawania na przykład blachodachówki bez sensu i logiki, jedynie przy pomocy "gołej baby". Równie wielu fanów, co przeciwników mają słynny kalendarz Lindnera z trumnami, kalendarz "Super Pappe" z trabantami czy kalendarz Carponizer, w którym sprzęt wędkarski polecają nagie dziewczyny dzierżące w dłoniach żywe karpie nieprzeciętnych rozmiarów.
W Polsce jeden ze słynniejszych nagich kalendarzy reklamowych wydaje firma Olmet, zajmująca się... skupem i sprzedażą złomu. Nazywany pieszczotliwie "śląskim Pirellim", zaczął się ukazywać w 2011 roku i miał mieć tylko trzy edycje, ale okazał się takim hitem, że pojawia się nieprzerwanie co roku. Co roku też zysk ze sprzedaży przekazywany jest na cele charytatywne - tym razem ma trafić do szpitali na rzecz walki z koronawirusem.
"Szczucie cycem" czy sztuka - jedno jest pewne: ta piosenka nie nudzi się od 80 lat. W latach 20. XXI wieku trudno jeszcze kogoś zszokować zdjęciem obnażonych piersi. Ale to nie znaczy, że nagich kalendarzy nie da się wymyślić na nowo. Robi to młode pokolenie, które całkiem inaczej patrzy na ciało i seksualność - ciało nie musi już być idealne, liczy się różnorodność, akceptacja własnego wyglądu (bodypositive), tolerancja dla mniejszości seksualnych. W tym duchu tegoroczne nagie kalendarze przygotowali m.in. Replika czy duński kolektyw fotograficzny Stadman.Lara - fotografka Lara Verheijen i dyrektor kreatywny Mark Stadman, którzy fotografują zwykłych ludzi w bardzo erotycznych odsłonach na ulicach Amsterdamu.
W dobie Google'a, smartfonów i smartwatchów kalendarze ścienne i papierowe planery miały na dobre odejść do lamusa. Ale tak się nie stało. Wręcz przeciwnie - wróciła moda na papier, a grafika i ilustracja mają się lepiej niż kiedykolwiek. Również ciało odkrywane jest dziś na nowo. A to chyba oznacza, że jeszcze niejedno zobaczymy.
Paulina Dudek. Dziennikarka, redaktorka, twórczyni cyklu mikroreportaży wideo "Zwykli Niezwykli". Nagrodzona Grand Video Awards, nominowana do nagrody Grand Press.
