Ta historia - chociaż pochodzi z Wielkiej Brytanii - jest na tyle uniwersalna, że mogłaby się wydarzyć wszędzie. Wspominana instagramerka to 36-letnia Brytyjka Clemmie Hooper, przez lata pracująca jako położna. W 2010 roku założyła blog Gas and Air , na którym dzieliła się opowieściami ze szpitala, historiami porodów, własnym życiem. Odpaliła też konto na Instagramie pod nazwą Mother of Daughters. Clemmie i jej mąż Simon Hooper są rodzicami czterech córek: 13-letniej Anyi Rose, 10-letniej Marnie i 4-letnich bliźniaczek: Ottilie i Delilah. Mieli więc kogo i co pokazywać.
Konto Clemmie rozrastało się, by osiągnąć imponującą liczbę ponad 675 tys. obserwujących. Na fali popularności Clemmie napisała bestsellerową książkę "How To Grow a Baby and Push It Out" oraz stworzyła notatnik dla kobiet spodziewających się dzieci "How To Grow a Baby". Stała się znana także poza przestrzenią internetową. Wystąpiła w reklamówce marki Marks & Spencer i w serii filmików dla tej sieci.
Wspólnie z mężem (na Instagramie znany jako Father of Daughters, stał się tu jeszcze popularniejszy niż żona - dowód: 930 tys. followersów) stworzyli markę, na której doskonale zarabiali w ramach współpracy sponsorskiej. Jak wyliczyli eksperci z Influencer Marketing Hub, cena za post u Hooperów przekraczała 3 tys. dolarów. Rodzinne wakacje, samochody, foteliki dla dzieci, urządzenia AGD były zgrabnie wplatane w życie Hooperów na Instastory. Do czasu.
Bardzo bolesny upadek
Brytyjskie media bulwarowe są bezwzględne - wchodzą z butami w życie znanych osób, robią nagonki, nie oglądają się na ofiary. Łatwo więc sobie wyobrazić, jak wygląda strona Tattle Life, na której można zamieszczać komentarze dotyczące "ludzi monetyzujących swoje życie w mediach społecznościowych".
Clemmie odkryła, że na Tattle Life pastwią się nad nią bezlitośnie. Czytała, że jest "bezdennie głupią kretynką", ma "obwisły, workowaty brzuch", "sprzeda wszystko". Założyła konto jako Alice In Wonder Lust, bo - to jej słowa - "chciała swoimi wpisami wziąć rodzinę w obronę, podreperować opinię na temat Hooperów". Aktywna obecność na forum sprawiła, że Clemmie "uległa paranoi i zaczęła zachowywać się w nieracjonalny sposób".
Co zrobiła? Kiedy forumowicze wyczuli w jej wpisach podejrzany fałsz, zaczęła trollować swoje instakoleżanki - instagramerki o dużych zasięgach - a nawet męża. O Simonie, który pojechał bez rodziny do Abu Zabi, jako Alice In Wonder Lust napisała, że jest "pierwszoligową c*pą".
Clemmie namierzono i zdemaskowano. Pod koniec listopada 2019 roku usunęła konto, wcześniej zamieszczając oficjalne przeprosiny. Do postępku żony odniósł się także Simon.
Hooper też zresztą zaliczył wizerunkową wpadkę, co podobnie jak zniknięcie Clemmie umknęło mojej uwadze. W Międzynarodowym Dniu Kobiet zamieścił post ze zdjęciem córek informujący między innymi o tym, że "ubezpieczyciel AXA umożliwia jego dziewczynom bycie zdrowymi i podążanie za marzeniami". Na tak grubo ciosany post reklamowy zareagowali oburzeniem zarówno followersi, jak i angielskie media. Simon przeprosił - on zawsze przeprasza, przyznaje się do błędów, prosi o wybaczenie. Po czym zniknął. Na 140 dni. Po tym czasie wrócił i nie narzeka na współpracę ze sponsorami.
Clemmie konsekwencje dotknęły także w realu. Marks & Spencer nie przedłużył z nią współpracy, sponsorzy się odcięli. Na informacje o rasistowskich, obraźliwych dla innych kobiet wpisach (o jednej blogerce napisała, że jest "dresiarską wersją Clemmie", o innej, że "posługuje się swoją rasą jak bronią") zareagowała zaalarmowana donosami Nursing & Midwifery Council - Rada Pielęgniarek i Położnych. Jej przedstawiciele zapowiedzieli, że przyjrzą się sprawie położnej z Kent. Hooper straciła też znane znajome, o jej kłopotach pisały portale od "The Daily Mail", "The Sun", "Mirror", przez "Independent", aż po "The Guardian".
Ale z Instagrama Clemmie po aferze odpłynęło zaledwie 14,5 tys. fanów, czyli zanotowała spadek obserwujących o nieco ponad dwa procent. W statystykach dramatu więc nie było. Czy skandale są w stanie pogrzebać dobrze hulające profile?
"Lubię cię" z konkretnych powodów
Sława może się pojawić w sekundę. Tak było w przypadku Cindy Kimberly, która ma obecnie 6,5 mln obserwujących. Jak to możliwe? Na chwilę zainteresował się nią piosenkarz Justin Bieber (151 mln obserwujących), który wrzucił na swój profil zdjęcie ślicznej 17-latki z adnotacją "Kto to?!".
Tylu obserwujących to na Instagramie waluta. Instacelebryci głównie dzięki ludziom, którzy ich obserwują, rozbijają finansowe banki na różnych polach. W stylu życia - Eleonora Pons, 41 mln obserwujących i 142 tys. dolarów za post. W urodzie - Huda Kattan. W modzie - Chiara Ferragni. W jedzeniu - Rosanna Pansino. W fitnessie - Michelle Lewin. W podróżach - Caio Castro. Zamknięcie konta to zakręcenie kurka z niemałymi dochodami.
Dr Maria Buszman, ekspertka public relations z Buszman. Komunikacja Doradztwo Badania Strategie , tłumaczy, że w byciu instainfluencerem chodzi o kreowanie konkretnego wizerunku, który opiera się na tym, jacy jesteśmy, jaka jest nasza marka i czego potrzebują odbiorcy. - Trzeba się wyróżniać. Neutralność to brak emocji, nuda - mówi.
Podobnie uważa Jolanta Piela z firmy doradczej Good Division . - Wizerunek instagramera odległy od prawdziwej osobowości na dłuższą metę staje się przeszczepem, który się nie przyjmuje. Nijakość to nie jest przepis na długotrwały marketingowy sukces - dodaje.
Patrycja Wachek z agencji Tears of Joy podkreśla, że niestety nie istnieje żadne kompendium, które jasno określiłoby, co można, a czego nie warto wrzucać na profile społecznościowe. - Wszystko zależy od odbiorców danego profilu, a ci po prostu albo interesują się życiem danej osoby, albo treści tam przedstawiane są dla nich wartościowe - mówi.
Janusz Sabaj, influencer manager między innymi Joanny Horodyńskiej i Karoliny Gilon, uważa, że aby być instainfluencerem, trzeba mieć określony zestaw cech charakteru. - Tak samo jak w przypadku celebrytów. Potrzebny jest twardy tyłek i wiara w to, co się robi.
Skoro ważna jest autentyczność, czy można unikać tematów kontrowersyjnych, nie zabierać głosu w reakcji na rzeczywistość, nie prezentować poglądów? - Można, bo to jest decyzja strategiczna. Albo prezentujemy się jako osoba szczera i otwarta w głoszeniu swoich poglądów, albo wręcz przeciwnie, jako neutralna - uważa dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej SWPS we Wrocławiu. - Jakąkolwiek decyzję strategiczną podejmiemy, powinniśmy się jej trzymać. Wtedy z jednej strony utrzymamy przy sobie odbiorców, którzy daną postawę cenią, z drugiej - będziemy bezpiecznym partnerem dla firm i marek, które będą mogły dostosować naszą kreację do swoich założeń komunikacyjnych - mówi badaczka.
Drama, drama, drama
Patryk Chilewicz i Madam, prowadzący profil Vogule Poland, nie mają wątpliwości, że każda gwiazda - Instagrama także - "załapie" jakąś aferę. - Problem jest taki, że nikt w Polsce nie potrafi zarządzać kryzysem. Do tego dochodzi jeszcze brak krytycyzmu w otoczeniu instacelebryty. Edyta Górniak na przykład jest święcie przekonana, że ma rację, a inni są zaślepieni, że ona "dostała od kosmicznych rodzin" przepowiednię przyszłości. Krytyka zewnętrzna jej nie rusza - mówi Chilewicz.
Madam dodaje: - Instacelebrytów otaczają klakierzy, którzy nie zauważają problemu, a celebryci na pewnym pułapie zarobków odklejają się od rzeczywistości. Weźmy Marcina Dubiela (1,8 mln na Insta): podczas wyjazdu do Kenii śmiał się, kiedy kolega pokazał mu małego chłopca, krzycząc: "Patrz! Skośny Murzyn!".
Janusz Sabaj podaje ciekawy przykład, który pozwala zrozumieć, jak wygląda prowadzenie Instagrama o dużym zasięgu. - W miesięczniku na efekt ostateczny, jakim jest pismo, pracuje sztab ludzi. Naczelny nie może pod wpływem afery, która rozkręciła się wokół tytułu, powiedzieć: Zamykam gazetę! Może najwyżej złożyć rezygnację, bo ma nad sobą dyrektora wydawniczego, zarząd i jeszcze właściciela wydawnictwa. Pismo dalej będzie wydawane, z nim czy bez niego. Influencer firmuje własne treści sobą, ewentualnie ma mały zespół współpracowników, którzy grają do jego bramki. Ma emocje i ma ego - bo to, co robi, jest JEGO, on to CZUJE, może więc działać impulsywnie. Jest człowiekiem, który w swoich rękach trzyma całą władzę - mówi Sabaj.
Burza w szklance wody
Afery, aferki i skandale wcale nie muszą się przekładać na drastyczną utratę obserwujących. Pamiętacie - Clemmie odpłynęło ledwie dwa procent.
Eksperci są zgodni, że w tym wypadku na dwoje babka wróżyła. - Pytanie, po co taką osobę obserwujemy. Często jesteśmy ciekawi, co będzie dalej, jaka będzie narracja po aferze, co się wydarzy. A jak zrobimy unfollow, to już się nie dowiemy - mówi Janusz Sabaj.
Magdalena Góralska, antropolożka internetu z Wydziału Management in Networked and Digital Societies w Akademii Leona Koźmińskiego, przypomina, że obserwujący są złożoną grupą użytkowników: - Tematy o silnym zabarwieniu emocjonalnym dzielą społeczeństwo zarówno w realu, jak i w wymiarze wirtualnym.
Marcin Budzyński z agencji Social Media BiggerB dodaje: - Zrażając jednych, zyskujemy poklask innych. Następują roszady i zmienia się jedynie kierunek rozwoju marki. Instagram jest w tej materii dość cyniczny.
Co może zniechęcić do obserwowania? - "Odlubiamy" instagramerów, ponieważ ich wypowiedzi czy publikowane materiały okazują się dla nas krzywdzące, niezgodne z naszymi wartościami, wyrażają poglądy, które są dla nas nie do zaakceptowania - wyjaśnia Jolanta Piela.
Dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska wylicza: - Szkodzą także posty komercyjne, aroganckie, pokazujące wyższość, sygnalizujące odmienny od odbiorców styl życia, epatujące bogactwem. Dlaczego? - Ponieważ obserwujący chcą się czuć bezpiecznie wśród "swoich", chcą im zaufać - bez konieczności kontrolowania ich uczciwości oraz narażania się na potencjalną manipulację.
Zdaniem naukowczyni doszło zresztą do swoistego porozumienia między częścią instagramerów a ich odbiorcami. - Wygląda ono mniej więcej tak: wiem, że żyjesz z promowania różnych rzeczy, ale lubię cię, dlatego jestem w stanie to zaakceptować. Może nawet skorzystam z twojej propozycji. Ale, proszę cię, nie przeginaj. Nie oszukuj mnie i nie traktuj jak głupszego od siebie - ubiera ów pakt w słowa dr hab. Stasiuk-Krajewska.
Janusz Sabaj podaje przykład "afery" z własnego podwórka. - Mieliśmy kryzys związany z wywiadem z Joanną Horodyńską w e-wydaniu "Wysokich Obcasów" . Do zajawienia w sieci zostało użyte zdanie, z którego bez kontekstu wynikało, że "Joanna Horodyńska odwraca głowę, kiedy widzi kogoś źle ubranego". Owszem, odwraca, ale kiedy widzi źle ubranych ludzi z branży modowej. Tak jak architekta bolą zęby na widok złej roboty jego kolegi po fachu - tłumaczy Sabaj. - Nie odpłynęło nam w wyniku tej "afery" wielu fanów, bo ci, po pierwsze, przeczytali całą rozmowę, a po drugie, Joanna nie powiedziała w niej niczego, co by nie było zgodne z jej światopoglądem. Oburzyła się cała reszta internetu, która Horodyńskiej nie zna i jej nie obserwuje - mówi influencer manager.
Kont się nie zamyka, bo sława uzależnia
Nie ma w Polsce wielu przypadków a la Clemmie Hooper. Marcin Budzyński z BiggerB tłumaczy, że konta w najgorszym razie są porzucane i zanika na nich aktywność. - Mieliśmy kilka przykładów poważnych kryzysów. Najgłośniejszy to sprawa Deynn-Majewski, którzy jednak - mimo sporych kłopotów wizerunkowych [wypłynęła ich niezbyt elegancko prowadzona korespondencja z młodszymi siostrami Deynn - przyp. red.] - po raptem kilku miesiącach odbili się i wrócili do bycia instacelebrytami.
Patrycja Wachek z Tears of Joy podaje przykład Stuu - Stuarta Kluz-Burtona, który miał drugi co do wielkości kanał na polskim YouTube. - Ze względów zdrowotnych związanych z aferami i nieudanym, lecz kosztownym pomysłem autorskiego projektu domu Team X, który gromadził różnorodnych influencerów, Stuart podjął decyzję o usunięciu się z przestrzeni internetowej. Influencer rozpoczął specjalistyczne leczenie i na razie nie zapowiada się, aby powrócił w tej samej odsłonie, w której widzieliśmy go przez prawie 10 lat działalności - mówi.
Co to za afery? Stuu zbierał cięgi za kontrowersyjne zachowania teamowiczów (między innymi Dubiel i "skośny Murzyn") i młodych youtuberów, którzy mieli w założeniu tworzyć wspólnie treści, a głównie się kłócili.
Madam z Vogule Poland śmieje się, że w Polsce duzi instagramerzy nie zamykają swoich kont. - Są tacy, którzy robią wielkie pożegnania, zapowiadają koniec swoich social mediów, po czym znikają na... noc, bo idą spać. Dlaczego? - Ponieważ sława uzależnia tak bardzo, że trudno z niej zrezygnować - tłumaczy Patryk Chilewicz.
Dr Maria Buszman dodaje, że zdarzają się głównie chwilowe przerwy "w nadawaniu". - Instacelebryci tłumaczą je zmęczeniem koniecznością ciągłego bycia w kontakcie z fanami oraz hejtem. Czasem w sytuacji kryzysowej trzeba "schować" na jakiś czas daną osobę - potwierdza ekspertka ds. PR.
Już nie zasięgi, tylko autorytet
Skoro na odbiorców afery nie mają aż takiego wpływu, to może instagramerzy powinni bardziej się pilnować ze względu na potencjalnych reklamodawców? Co się bardziej liczy w 2020 roku: zasięgi czy reputacja?
Zdaniem Patrycji Wachek są marki, które chcą współpracować z influencerami mającymi spójne z ich linią poglądy. Przykład? - Producent lodów Ben & Jerry's wybiera do współpracy instagramerów wspierających społeczności LGBT+. Wiele firm dla własnego bezpieczeństwa decyduje się na zaproszenie do współpracy wyłącznie tych osób, które są neutralne poglądowo.
Janusz Sabaj dodaje, że teraz ważny jest wizerunek i autorytet instagramera, zwłaszcza w przypadku produktów selektywnych. - Klienci zwrócili się w stronę osób, które mają określoną specjalizację, uznanie w danej dziedzinie. Robertowi Makłowiczowi prędzej uwierzymy, że jakiś produkt jest wyborny, niż celebrycie walczącemu w klatce w Fame MMA.
Jak wyjść z twarzą?
Czy Clemmie wróci? Zdaniem dr hab. Kariny Stasiuk-Krajewskiej możliwy jest jej powrót w innym typie mediów. - Social media bywają trampoliną do kariery w programach telewizyjnych. Tam odbiorca i jego oczekiwania są już inne.
Dr Maria Buszman dodaje, że to możliwe, ale trudne i wymaga czasu, przeproszenia, pokajania się, czasami zniknięcia na dłużej. - W sytuacji kryzysowej każda czynność i słowo mają o wiele większe znaczenie niż zwykle. Kryzysy w sieci są także o wiele szersze niż kiedyś.
Co by Clemmie poradził Janusz Sabaj? - Powiedziałbym jej, że jest tylko człowiekiem. Żeby robiła, co jest dobre dla jej higieny psychicznej, dla jej życia. Nie musi być influencerką, może robić masę innych rzeczy.
Ola Długołęcka. Redaktorka. Czujnie obserwuje ludzi i przysłuchuje się ich rozmowom. Chodzący spokój i zorganizowanie. Wieloletnia wielbicielka Roberta Redforda, a od niedawna kierowcy F1 Daniela Ricciardo.
