Odpocznij
Protest w Waszyngtonie (fot. Alex Brandon / AP Photo)
Protest w Waszyngtonie (fot. Alex Brandon / AP Photo)

W ciągu tygodnia, licząc od 25 maja, wartość medialna hashtagu #BlackLivesMatter wzrosła ze 173 tysięcy do 63,5 miliona dolarów. Ludzie z całego świata publikują na swoich profilach na Instagramie czarny kafelek, który ma być wyrazem solidarności ze społecznością afroamerykańską. Śmierć George'a Floyda stała się przyczynkiem do wznowienia dyskusji na temat tolerancji, równouprawnienia i rasizmu.

Protest na Instagramie

Czarne kafelki opublikowało w social mediach wiele marek z branży mody i kosmetycznej. Wśród nich znalazły się luksusowe domy mody, takie jak Valentino, Prada, Gucci, Versace, Céline czy Jacquemus. Hasło "black lives matter" masowo pojawiło się również na kontach influencerów. Jednak nie wszystkie posty spotkały się z pozytywnym odbiorem. Niektórym markom zarzucana jest hipokryzja i posługiwanie się sloganem jedynie na pokaz.

Cze 2, 2020 o 2:04 PDT

Przykład? Francuska marka Céline zadeklarowała na Instagramie: "Céline jest przeciwna wszelkim formom dyskryminacji, opresji i rasizmu. Jutrzejszy świat nie będzie istniał bez równości dla wszystkich". Do tablicy wywołał ją amerykański stylista Jason Bolden, który ubiera m.in. aktorkę Cynthię Erivo czy pisarkę i prezenterkę Janet Mock. Bolden zarzucił marce, że nie chce współpracować z czarnoskórymi gwiazdami ("nie ubieracie ich, o ile nie mają białego stylisty").

Aferę podchwycił profil Diet Prada założony przez damsko-męski duet krytyków mody, znanych z ciętego języka i nieoszczędzania nikogo. Opublikowano na nim statystyki: w pokazie męskim Céline na wiosnę 2020 z 51 modeli tylko trzech (sześć procent) było czarnoskórych, natomiast w pokazie damskim z 64 modelek czarnoskórych było jedynie sześć (dziewięć procent). Pod postem marki pojawiły się pytania o konkretne działania dla szerzenia równości oraz apele, by branża mody nie ograniczała się jedynie do symbolicznego, instagramowego wsparcia.

Post udostępniony przez

(@diet_prada) Cze 3, 2020 o 12:15 PDT

Szczególnie że w przypadku innych kryzysów luksusowe koncerny modowe przeznaczały na szczytne cele olbrzymie sumy. Tak było na przykład, gdy spaliła się katedra Notre Dame. Louis Vuitton Moët Hennessy wpłacił na jej odbudowę 200 milionów euro. Gdy płonęły australijskie lasy, koncern Kering (ma w portfolio takie marki jak Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta) przekazał na lokalną pomoc milion dolarów australijskich. Gdy wybuchła epidemia koronawirusa, większość luksusowych domów mody szyła maseczki, a niektóre również wspierały szpitale i organizacje społeczne finansowo (np. Versace). Nic więc dziwnego, że teraz pojawiają się pytania o realne wsparcie dla organizacji walczących z rasizmem i grup społecznych dotkniętych biedą i marginalizacją.

Mówisz "black lives matter", pokaż, że działasz

"Czyny mówią głośniej niż posty na Instagramie" - pisze w tekście dla "Business of Fashion" amerykańska dziennikarka Alexandra Mondalek. Zwraca uwagę: ludzie mody na własnej skórze przekonują się, że konsumenci wysoko podnoszą poprzeczkę moralną tym markom, których produkty kupują lub zamierzają kupić. Mondalek pisze, że tak jak w przypadku greenwashingu, czyli mówienia o modzie zrównoważonej dla podbijania sprzedaży, tak i teraz marki są prześwietlane. Konsumenci sprawdzają, czy rzeczywiście funkcjonują one zgodnie z deklarowanymi wartościami i czy wsparcie, o którym mowa w ich komunikacji marketingowej, rzeczywiście jest udzielane czarnoskórym osobom. Dziennikarka twierdzi również, że jednorazowa pomoc finansowa wynikająca z aktualnego kryzysu to za mały i zdecydowanie opóźniony gest. Działać należało dużo wcześniej i dużo intensywniej.

Branża mody ma w tej dziedzinie sporo do nadrobienia. Czarnoskóra modelka po raz pierwszy pojawiła się na okładce magazynu w 1966 roku. Była to Donyale Luna, którą dla brytyjskiego "Vogue'a" sfotografował David Bailey. W amerykańskiej edycji "Vogue'a" czarnoskórą modelkę Beverly Johnson czytelnicy zobaczyli na okładce dopiero w 1974 roku. Rok później znalazła się na okładce francuskiego "Elle". Następna była dopiero Naomi Campbell. W grudniu 1987 roku wystąpiła na okładce brytyjskiego "Vogue'a". W sierpniu 1988 roku w ślady Brytyjczyków poszło francuskie wydanie "Vogue'a", i to tylko dlatego, że Yves Saint Laurent, który przyjaźnił się z Campbell, zagroził wycofaniem reklam, jeśli magazyn nie zgodzi się na zdjęcie okładkowe z czarnoskórą gwiazdą.

Post udostępniony przez

(@avedonfoundation) Lut 14, 2020 o 12:04 PST

Nowe realia?

Od tamtej pory minęło sporo czasu, ale występy czarnoskórych modelek i modeli w pokazach czy ważnych kampaniach wciąż są uznawane za wydarzenia wyjątkowe, odbiegające od "normalności". Czarnoskóre modelki nadal postrzegane są jako egzotyczne i często umieszczane w kontekście mody etnicznej.

Za historyczne uznano na przykład zamknięcie pokazu mody ślubnej Chanel przez Adut Akech - modelkę z Sudanu. Był to 2018 rok i dopiero drugi taki przypadek w ponadstuletniej historii francuskiego brandu (pierwszy: modelka Alek Wek w 2004 roku). Rok 2018 był również przełomowym dla Chanel, jeśli chodzi o pokaz męskiej kolekcji. To wtedy po raz pierwszy od początku istnienia marki na wybiegu pojawił się czarnoskóry model - Alton Mason (marka współpracowała wcześniej z Pharrellem Whilliamsem, ale nie jest on profesjonalnym modelem).

Adut Akech była również pierwszą czarnoskórą modelką, która otwierała pokaz rzymskiego domu mody Valentino - w sezonie jesień/zima 2018. Aktualnie dyrektorem kreatywnym marki jest Pierpaolo Piccioli, który postanowił zamanifestować w ten sposób swój sprzeciw wobec antyimigranckiej retoryki włoskiego wicepremiera Matteo Salviniego i wyrazić poparcie dla różnorodności w modzie.

 

W kolejnym sezonie - wiosna/lato 2019 - do kolekcji haute couture - czyli najbardziej luksusowej, wysokiego krawiectwa - Pierpaolo Piccioli zrekrutował 48 czarnoskórych modelek (na 65). "Streetwear to co innego, ale gdy ludzie widzą czarnoskóre kobiety w ubraniach couture, robota jest wykonana. Obraz jest silniejszy niż słowa. Zmień twarz, a zmienisz punkt widzenia ludzi bardziej niż jakikolwiek slogan" - mówił w wywiadzie dla Tima Blanksa w "Business of Fashion" Pierpaolo Piccioli. Projektant podkreślał jednocześnie, że nigdy nie chciał, aby Adut Akech wyglądała u niego egzotycznie, ale by była prawdziwą twarzą marki. Rok 2019 zdecydowanie należał do sudańskiej modelki - pojawiła się aż na pięciu wrześniowych okładkach "Vogue", w tym brytyjskiego numeru specjalnego, który gościnnie przygotowywała księżna Meghan. 

Raport różności

Według "Diversity Report" opublikowanego przez "The Fashion Spot" rok 2019 nie był jednak dobry pod względem różnorodności rasowej na okładkach magazynów, głównie ze względu na spadek, a nie oczekiwany wzrost obecności modelek innych niż białe. Z 745 tytułów 470 pokazywało na najważniejszej stronie białe kobiety (63,1 procent), podczas gdy w 2018 roku było to 62,3 procent. Warto jednak zauważyć, że w ciągu ostatnich kilku lat zmiana w tym zakresie jest znacząca. W 2014 roku odsetek okładek z białymi modelkami wynosił 82,6 procent. Podobną tendencję da się zauważyć w występach modelek w pokazach. Sezon wiosna/lato 2020 był najbardziej różnorodnym pod względem rasowym w historii (41,5 procent modelek innej rasy niż biała). Dla porównania: w sezonie wiosna/lato 2015 było to jedynie 17 procent. Jednak ostatnie tygodnie mody (prezentacja kolekcji na zimę 2020) ponownie obniżyły statystyki - w pokazach wystąpiło 60 procent białych modelek. Największy spadek zanotowano na castingach do pokazów w Nowym Jorku.

Adut Akech podczas pokazu mody Versace w Nowym Jorku w 2018 roku (fot. Shutterstock)

Raport opublikowany przez "The Fashion Spot" nie zawiera statystyk dotyczących modeli. Jednak dla przykładu - w pokazie męskim wspomnianej wcześniej marki Céline na sezon wiosna/lato 2020 czarnoskórych modeli było 3 na 51 (6 procent), w pokazie Versace było ich 11 na 44 (25 procent), a u Giorgio Armaniego 10 na 92 (11 procent). Dużo więcej u Louis Vuitton - prawie połowa. Być może dlatego, że dyrektorem kreatywnym jest czarnoskóry projektant. 

Nie tylko kwestia liczb

Obecność czarnoskórych modelek i modeli na wybiegach to nie tylko kwestia reprezentacji danej grupy społecznej, ale również ważny sygnał, że taka "wersja" kobiecości lub męskości również jest piękna i akceptowana. Analogicznie do reprezentacji na pokazach modelek plus size czy 50+ (w kategorii męskiej plus size jest szczególnie zaniedbane). Przyzwyczajeni do obserwowania ciągle tego samego typu piękna, możemy mieć wątpliwość, czy będąc innymi, też jesteśmy atrakcyjni. Czy może nasz inny wygląd jest gorszy, mniej pożądany?  

Niską reprezentację czarnoskórej społeczności w branży mody widać też w redakcjach najważniejszych magazynów i na ważnych kreatywnych stanowiskach. Wśród dyrektorów kreatywnych marek modowych można wymienić dwa nazwiska: Virgil Abloh, który stoi na czele Louis Vuitton (jest również założycielem Off-White), oraz Olivier Rousteing - dyrektor kreatywny Balmain. 

Od lewej - Virgil Abloh, który stoi na czele Louis Vuitton oraz Olivier Rousteing, dyrektor kreatywny Balmain (fot. Shutterstock)

Edward Enninful to natomiast pierwszy czarnoskóry redaktor naczelny "Vogue'a". W kwietniu 2017 roku został szefem brytyjskiej edycji magazynu. Wcześniej współpracował m.in. z włoskim "Vogiem" za czasów Franki Sozzani (była redaktor naczelną przez 28 lat). Wspólnie wypuścili słynny numer "Black Issue", który pokazywał jedynie czarnoskóre modelki, by dać ekstremalny sygnał całej branży mody. Magazyn wyprzedał się na pniu, a wydawca musiał dodrukowywać dodatkowe egzemplarze.

Ale i Virgilowi Ablohowi ostatnio się dostało. Projektant został skrytykowany za brak realnych działań na rzecz równości ze strony Louis Vuitton. Marka opublikowała na swoim Instagramie filmik przedstawiający mężczyznę na czarnym koniu i opatrzyła go hasłem: "Dokonaj zmiany. Wolność od rasizmu w kierunku wspólnego pokoju". A sam Abloh pochwalił się wpłatą w wysokości 50 dolarów na rzecz protestujących, co, jak zauważył jeden z internautów, stanowi około 11 procent ceny paska marki Off-White.

Modne slogany

W wypowiedzi dla "Business of Fashion" projektant Christopher John Rogers stwierdził, że to frustrujące, iż używanie #BlackLivesMatter stało się swego rodzaju modą, i że robi się to, by zachować twarz. Inny projektant, Justin Chew, powiedział: "Myślę, że ludzie mają dobre intencje, publikując czarne posty, ale uważam, że to forma pasywnego aktywizmu".

Na wspomnianym wcześniej profilu Diet Prada kilka dni temu pojawiło się zdjęcie rosyjskiej influencerki Kris Schatzel, która trzyma tabliczkę z napisem "Black Lives Matter", a w tle maszeruje tłum protestujących. Na załączonym obok filmiku widać, że dziewczyna celowo ustawia się na tle manifestacji, by zrobić dobre zdjęcie, a przy tym poprawia długą czarną sukienkę z rozporkiem, by jak najlepiej wyjść przed obiektywem. Influencerów, którzy opublikowali czarny kafelek na swoim profilu, bo "pasował im do feedu", na pewno znalazłoby się dużo więcej.

Post udostępniony przez

(@diet_prada) Cze 5, 2020 o 6:50 PDT

Niektóre marki i influencerzy nadszarpnęli swoją wiarygodność, postując "black lives matter", ale znalazły się też takie, które zyskały w oczach konsumentów. Przykładem jest Nike, który przekształcił słynny slogan "Just Do It" w "For Once, Don't Do It", nawołując, by w kwestii rasizmu "tego nie robić", czyli nie cofać się do dyskryminacji sprzed lat. Co ciekawe, reklamę udostępniła na swoim Twitterze konkurencyjna firma Adidas. Dlaczego w tym wypadku odbiór był pozytywny? Firma Nike od lat angażuje się w działania mające na celu walkę z rasizmem i pomoc czarnoskórej społeczności, sponsorując np. placówki sportowe czy wypuszczając kolekcje, z których dochód przeznaczany jest na wybrane fundacje. 5 czerwca firma Nike ogłosiła, że w ciągu najbliższych czterech lat przekaże na rzecz czarnoskórej społeczności w Stanach Zjednoczonych 40 milionów dolarów. Pieniądze mają trafić do organizacji wspierających sprawiedliwość społeczną, edukację i walkę z nierównościami rasowymi w Ameryce.

Z kolei Michael Jordan wspólnie z marką Jordan ma przekazać na ten sam cel w ciągu dziesięciu lat 100 milionów dolarów. Koszykarz również od lat wspiera charytatywnie różne fundacje, m.in. Friends of The Children, która pomaga dzieciom dotkniętym biedą i wykluczeniem (w tym czarnoskórym). Przekazał też pięć milionów dolarów na uroczyście otwarte przez Baracka Obamę Muzeum Historii i Kultury Afroamerykanów w Waszyngtonie.

Firmy, które dziś dobrze wypadają na akcji #BlackLivesMatter, to te, które uprzedziły swoimi działaniami aktualny kryzys.

Post udostępniony przez

(@nike) Maj 29, 2020 o 3:50 PDT

"Nie we wszystkich kwestiach trzeba się wypowiedzieć"

Marki nie mogą sobie pozwolić na to, by pozostać obojętnymi na społeczne problemy. W sprzedaży już od dawna bardziej niż produkt sam w sobie liczy się wizerunek budowany na konkretnych wartościach. Współczesny konsument oczekuje komentarza, ale czy zawsze jest on niezbędny?

- Social media pozwalają nam na angażowanie się w każdą akcję na świecie. Uważam jednak, że nie we wszystkich kwestiach trzeba się wypowiedzieć. Szczególnie jeśli nie zdajemy sobie sprawy, co tak naprawdę dzieje się w Stanach Zjednoczonych - mówi Justyna Komorek, specjalistka od PR-u. - To, co robią marki z hashtagiem BlackLivesMatter, jest często pod publikę, jak odbębnienie obowiązku, które do niczego nie zmierza. Z perspektywy PR-owca zastanawiam się: czy przedstawiciele marek, które udostępniły czarny kafelek, rzeczywiście wiedzą, o co tak naprawdę w tym wszystkim chodzi? Czy zapoznali się z danymi, ze statystykami, czy może ograniczyli się do przeczytania nagłówków i zrepostowania zdjęcia? Czy opowiadając się za równością i wsparciem dla czarnoskórej społeczności, są w stanie zatrudnić takie osoby w swoich szeregach? Czy są w stanie przeznaczyć środki na ich edukację? - pyta Justyna Komorek.

Nagłaśnianie problemu przez social media ma sens i duże marki o globalnych zasięgach z pewnością mogą w tym pomóc. Oby jednak te działania nie okazały się zbyt powierzchowne  - nie dość, że nie przysłużą się sprawie, to w pewnym sensie zaszkodzą. Już teraz aktywiści apelują, by nie używać #BlackLivesMatter, publikując czarny kafelek. Zamiast odnajdywać pod tym hashtagiem ważne informacje, fotografie i filmy, które były tam umieszczane od uformowania się ruchu w 2013 roku (tak, Black Lives Matter to nie wymysł 2020 roku), trafiamy na morze nic niewnoszących do dyskusji o dyskryminacji czarnych kwadracików.

Katarzyna Żechowicz. Dziennikarka i pasjonatka Włoch. Stypendystka rządu włoskiego, ukończyła z wyróżnieniem studia o modzie na najstarszym w Europie Uniwersytecie Bolońskim. Oprócz tego jest absolwentką dziennikarstwa i italianistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Obecnie pracuje w mediach i prowadzi własny portal o modzie oraz sklep internetowy Shop My Mood. Kolekcjonuje zagraniczne czasopisma, wśród których szczególne miejsce zajmuje włoska edycja Vogue'a. Uwielbia kuchnię śródziemnomorską, a każde wakacje spędza w ukochanej Kalabrii.