"To nie moja wina. To nie ja zbudowałem bombę. Ja tylko pokazałem, że ona istnieje " - cytuje Michala Kosinskiego szwajcarski "Das Magazin" w tekście, który czytają lub powinni teraz czytać wszyscy spece od marketingu politycznego, którzy chcą wygrać najbliższe wybory. Tak, jak wygrał je Donald Trump.
O co chodzi? O to, że polski naukowiec wynalazł metodę badań społecznych, pozwalającą określić: preferencje seksualne (u mężczyzn skutecznie w 88 proc. przypadków), wygląd, zainteresowania, poziom inteligencji, pochodzenie etniczne i kolor skóry (u Amerykanów skutecznie w 95 proc. przypadków), wyznanie, poziom zadowolenia z życia, uzależnienia, wiek, płeć oraz poglądy społeczne, religijne i polityczne (te ostatnie w USA w 85 proc. przypadków) z dokładnością do jednej osoby.
Nie, nie przesłyszeliście się. Z dokładnością do jednej osoby. Na przykład do jednego wyborcy.
Wielka Piątka
U podstaw badania legł model tzw. Wielkiej Piątki, zwany też modelem OCEAN. To znany od dawna w psychologii model osobowości. Obejmuje pięć czynników: neurotyczność, ekstrawersję, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność.
Kosinski zbadał, jak zachowanie użytkowników sieci, zapisane na stronach, na które wchodzą i na ich profilach na Facebooku, odnoszą się do ich osobowości. Skąd wziął dane? Miał ich aż nadto - w badaniach wzięły udział dziesiątki tysięcy ludzi , w jednym z nich np. ponad 330 tys.. Co mu z nich wyszło? Po pierwsze - że istnieją znaczące psychologicznie połączenia między osobowościami użytkowników, ich preferencjami stron internetowych i cechami profili na Facebooku ( czytaj więcej >>> ). Po drugie - że osobowość konkretnego człowieka może zostać określona na podstawie cech jego profilu na Facebooku, i że komputer robi to lepiej niż człowiek. ( czytaj więcej >>> ).
Krótko mówiąc, w ciągu kilkunastu lat w sieci setki milionów ludzi chcąc nie chcąc ujawniły i upubliczniły swoje przekonania, poglądy i pragnienia. Naukowiec, który dysponuje taką bazą danych, nie jest już zwykłym naukowcem. Ma do dyspozycji taką wiedzę, że w świecie nauki jest bogiem.
Problem w tym, że nie tylko naukowcy chcą być bogami.
Bogowie polityki
"Das Magazin" opisał pewną konferencję , która odbyła się 19 września 2016 r., przed wyborami w Stanach Zjednoczonych. Wystąpił na niej niejaki Alexander Nix, prezes zarządu firmy Cambridge Analytica. I powiedział, że jego firma jest w stanie określić osobowość każdego dorosłego w kraju.
Jeżeli nie śledziliście dokładnie kampanii wyborczej w USA, być może umknął wam pewien szczegół - kilkumiesięczny wzrost popularności republikańskiego kandydata Teda Cruza . Kto za nim stał? Według "Das Magazin" - Cambridge Analytica. Co było kluczem do sukcesu? Dane.
Cambridge Analytica kupowała na potęgę dane z list wyborców, prenumerat czasopism, dane medyczne, wypisy z ksiąg wieczystych i inne. Do tego dołączała historię polubień na Facebooku. Rezultat? Po przetworzeniu ich za pomocą modelu OCEAN - powstały kompletne profile indywidualnych jednostek, do których trzeba dotrzeć z przekazem. Dla każdego coś innego. Tak jak to zrobił Donald Trump. Trudno było się zorientować, co naprawdę myśli, jeśli próbowało się z jego chaotycznego przekazu wyłowić jakąś prawidłowość. Ale każdy z tych różnorodnych komunikatów - przypomnijmy 175 000 wariacji argumentów Trumpa , które zostały wysłane przez jego sztab w dzień debaty z Hillary Clinton - znalazł adresata.
Bo w trakcie tej konferencji z 19 września 2016 Alexander Nix i Cambridge Analytica pracowali już dla Trumpa.
Nieudana transakcja
"Das Magazin" opisuje, jak w 2014 r. dr Kosinski dostał od innego naukowca intratną propozycję doradztwa firmie Strategic Communications Laboratories w stworzeniu modeli do analizy 10 milionów profili Amerykanów na Facebooku. Odmówił, bo zaniepokoiło go, że firma miała specjalizować się we wpływaniu na wybory.
Gotowi na kluczową informację? "Das Magazin", powołując się na posiadane dokumenty, pisze, że SCL okazała się potem spółką-matką Cambridge Analytica, a metodę Kosinskiego poznała poprzez tego samego naukowca, który proponował mu transakcję. Czyli w zwycięskiej kampanii Trumpa znalazła zastosowanie metoda badań identyczna albo bardzo podobna do tej stworzonej przez Michala Kosinskiego.
- Są firmy, które robią podobne badania, ale się tym nie chwalą. Pytanie, jakie wykorzystanie tych technologii jest OK, a jakie powinno być regulowane - mówi nam dr Kosinski.
Michał Gostkiewicz: Mam wrażenie, że wymyślił pan coś, o czym politycy marzyli od zawsze.
Dr Michal Kosinski: - Nie tylko politycy. Marketingowcy, PR-owcy, ludzie od polityki publicznej, od promocji zdrowego stylu życia i tak dalej.
Wstaję rano, biorę telefon i zaczynam klikać. Czyli zaczynam wypełniać dla pana kwestionariusz psychologiczny. Przeglądam Facebooka, lajk tu, lajk tam, czymś się podzielę, coś skomentuję. Instagram: coś polubię, opublikuję zdjęcie. I tak cały dzień, jak miliony ludzi. Co pan na koniec dnia o mnie wie?
- Wiadomo o panu więcej, niż pan myśli. Telefon zbiera i dostarcza dane także wtedy, gdy pan w niego nie klika. Przecież pan się np. przemieszcza. A Google zbiera te dane. Big Data. Płyną z sieci w niesamowitych ilościach. Ludzie, którzy świadomie używają nowoczesnych technologii, zdają sobie sprawę, że non stop przekazują do sieci jakieś dane, które są zapisywane i będą używane w przyszłości np. do wybrania treści, którą następnego dnia zobaczy pan na Facebooku czy Twitterze. To, z czego wielu nie zdaje sobie sprawy, to to, że taka informacja może zostać przekształcona przez odpowiednie algorytmy w bardzo intymny profil ich własnej osoby, zawierający zarówno charakterystyki takie jak wiek, kolor skóry czy płeć, czy edukacja i rodzaj kariery, ale także dane psychologiczne: zaczynając od emocji, poprzez poglądy i postawy, a kończąc na inteligencji i osobowości. Ten opis może sięgnąć nawet głębiej - do problemów psychicznych. Algorytm łatwo wykryje, czy ma pan depresję.
Skąd ten cholerny komputer to wie?
- Stąd, że zachowania człowieka nie są przypadkowe. Nasze myśli, uczucia, poglądy są ze sobą powiązane - czasem w sposób oczywisty, czasem w bardzo subtelny.
Okej, nie jest niczym zaskakującym, że wyszukuję coś w sieci, i nagle widzę odpowiadające temu reklamy Google. Ale skąd komputer, a za nim ten, kto zlecił mu analizę, wie, co ja myślę np. o Donaldzie Trumpie?
- To, że pan gra w konkretną grę, czyta konkretną książkę czy ma pan określone zainteresowania zawodowe, jest dla pana oczywiste i nie zauważa pan nawet tych powiązań. Ale algorytm je zauważy. Także pana gust muzyczny, filmowy, odzieżowy czy zestaw pana lajków na FB, nawet jeśli nie będą bezpośrednio powiązane z polityką, to subtelne psychologiczne nici będą łączyć te wybory z tym, co pan zakreśli na karcie do głosowania.
Na przykład to, że lubi pan Lady Gagę, nie jest definitywną informacją o pana poglądach. Dla człowieka to zbyt mały okruszek informacji, żeby go jakoś użyć. Ale algorytm może połączyć ten sam w sobie mało istotny fakt z tysiącem innych danych o panu, by zbudować bardzo dokładny profil psychologiczny. Przewidzieć pana opinie w sprawie, której być może jeszcze pan wcale nie rozważył.
I dostarczać mi na ekran informacje sprofilowane w 100 procentach pode mnie? A sąsiadowi - pod niego?
- Tak. Właśnie tak. To właśnie kryje się za słowem "mikrotargeting ".
Sam targeting , czyli dostosowywanie przekazu do odbiorcy, nie jest niczym nowym. Jeżeli reklamodawca umieszczał reklamę w "Gazecie Wyborczej", to wiedział, że przeczyta ją inna pod względem wieku, płci i poglądów grupa, niż ta, która czyta np. "Gościa Niedzielnego". Marketingowcy doskonale zdają sobie z tego sprawę. Politycy też. Ale to wszystko odbywało się na poziomie grupy. Mikrotargeting pozwala wejść głębiej. Dobierać przekaz i produkty na indywidualnym poziomie.
Jak to działa?
- Zaczyna się to stworzenia pana profilu. Zostawia pan - wszyscy zostawiamy - niesamowitą ilość śladów cyfrowych w Internecie. Algorytmy są w stanie przetworzyć te ślady w niezwykle dokładny profil psychologiczny każdej indywidualnej osoby. Potem, posiadając pana profil, można stworzyć np. reklamę albo inny przekaz dostosowany do pana osobowości. Dziś można stworzyć inny przekaz dla osoby bardzo emocjonalnej i takiej, którą mniej kierują emocje. Inny dla ekstrawertyka, inny dla introwertyka, inny dla białej, a inny dla czarnoskórej kobiety. I możemy ten przekaz dostarczyć każdemu człowiekowi na jego ekran.
Przerażające.
- Skupia się pan na negatywnych aspektach tej technologii. A przecież ona ma niesamowite pozytywne zastosowania.
Na przykład?
- Uprzyjemnia i wzbogaca pana czas w sieci. Czyli pana rozrywkę, czas wolny, ale i pracę. Na przykład dostarcza panu na Facebooku informacje, które pana ciekawią. Jak pan myśli, dlaczego tak dużo ludzi lubi korzystać z Facebooka?
Dlatego, że dostają tam w swojej bańce informacyjnej to, czego chcą.
- Dlatego, że algorytmy ciężko pracują na to, żeby wybrać dla pana informacje, które będą dla pana ciekawe. Ja, na przykład, odkryłem wiele ciekawych książek za pomocą rekomendacji Amazon Kindle. Podobnie jest z treściami edukacyjnymi. Personalizacja powoduje, że ludzie spędzają coraz więcej czasu na nauce, często nawet o tym nie wiedząc, bo ta nauka stała się tak ciekawa, że nie zauważamy, jak się uczymy. Ta sama technologia pozwala mierzyć stan psychiczny całych społeczeństw. Czy ludziom jest dobrze? Czy źle? A jeżeli jest źle, to co można z tym zrobić?
Bardzo optymistycznie. Ale znaleźli się ludzie, którzy w tej metodzie zobaczyli przede wszystkim sposób na zrobienie pieniędzy i zdobycie władzy.
- Nie jestem zwolennikiem Donalda Trumpa. Ale jednak został wybrany przez ludzi, którzy byli całkiem dobrze poinformowani o tym, co on myśli na każdy temat. Trump raczej otwarcie dzieli się swoimi myślami i poglądami. I nie on jeden stosował takie metody - prekursorem mikrotargetingu w polityce jest przecież Barack Obama, który porozumiewał się ze swoimi wyborcami poprzez platformy online. Nie sądzi pan tez, że to jest wspaniałe, że politycy teraz mogą rozmawiać z wyborcami praktycznie oko w oko?
Ale taki zwykły wyborca w porównaniu z machiną medialną polityka jest bezbronny.
- Dlaczego? Ostatecznie to wyborca oddaje głos. Dawniej polityk nie mógł porozmawiać z panem osobiście. Dzięki mikrotargetingowi niemalże może to zrobić. To jest cyfrowy odpowiednik wizyty polityka w pana domu. Algorytm pomoże mu zrozumieć pana marzenia, obawy, zainteresowania i rozmawiać z panem o tym, co jest dla pana istotne. I powiedzieć: "panie Michale, znam pana dobrze dzięki moim algorytmom, myślę, że ten element mojego programu pana zainteresuje".
I to jest dobre? Bo w efekcie Trump mówił wszystko. Po trochu dla każdego. Czasem przecząc samemu sobie. Już widzę naszych polityków mówiących wszystko dla każdego.
- Trump nie był dla każdego. Większość Amerykanów nie głosowała, a większość z tych, którzy zagłosowali, nie zagłosowała na niego. On przede wszystkim trafił do tych wyborców, z którymi inni kandydaci nie rozmawiali, bo uważali ich np. za zbyt radykalnych, a może niewartych uwagi. Trafił też do tych, którzy nie byli wcześniej zainteresowani polityką. Dzięki spersonalizowanemu przekazowi wreszcie to zrobili.
W przeszłości było tak, że polityk potrzebował mnóstwa pieniędzy i sporego zaplecza, żeby wkroczyć do gry. Czas w TV nie jest tani. Dzisiaj nawet Ci bez bogatych sponsorów mogą rozmawiać z wyborcami na Twitterze i Facebooku. W USA zaowocowało to nie tylko Trumpem, ale Berniem Sandersem, który, nie popierany przez wielki biznes i establishment, również w bezprecedensowy sposób dotarł do wielu ludzi ze swoim przekazem tolerancji, troski o zwykłego człowieka, o edukację, o prawa obywateli. I to już nie wydaje się takie straszne, prawda? A nie byłoby możliwe bez tych samych algorytmów i technologii, które wyniosły do władzy Donalda Trumpa.
To brzmi jak rewolucja, która dopiero się zaczęła.
- Tak, i moim zdaniem to jest wspaniała rewolucja. Sprawia, że proces polityczny jest o wiele bardziej demokratyczny i otwarty na idee i pomysły, które nie są promowane wyłącznie przez bogatych i wpływowych tego świata. W nowoczesnych systemach politycznych wielu polityków wykorzystuje już mikrotargeting . Efekt? Jeden polityk może wypracować celny przekaz i dla rolnika z obszaru wiejskiego, i naukowca z dużego miasta. Kiedyś z braku takiej możliwości powstawały oddzielne partie polityczne skupione na konkretnym typie wyborcy. Partie te, a wiec i ich wyborcy rywalizowali ze sobą, a przecież to często bez sensu! Dzisiaj, dzięki platformom cyfrowym i mikrotargetingowi , dana partia może trafić zarówno do rolnika jak i do prawnika z wielkiego miasta
To, co sprawiło, że pana badania stały się skuteczne, to liczby. W tym przypadku - liczba ludzi na świecie, która udziela się w sieci, w tym w social mediach.
- Zgadza się. W przeszłości zrozumieć nas, czyli pana, mnie - mogły tylko najbliższe nam osoby albo dobrze nas znające - partnerzy, rodzice, przyjaciele, nauczyciele, współpracownicy. Nasze zachowania nie były nigdzie tak dokładnie zapisywane. Dajmy na to, że pan mnie dobrze zna. Więc pan wie, że do niektórych rzeczy będzie panu łatwo mnie przekonać. A do niektórych nawet lepiej nie próbować, bo się uprę. Polityk, gdyby chciał mnie do czegoś przekonać, musiałby do mnie osobiście przyjść. A teraz media i urządzenia cyfrowe zapisują całe nasze zachowanie. Nie musi pan mnie znać. Wystarczy, że pozna pan moje cyfrowe ślady.
To kto pana zdaniem wie o mnie teraz więcej? Rodzina, znajomi i przyjaciele, czy algorytm Facebooka?
- Wiele na to wskazuje, że już teraz lepiej zna pana algorytm Facebooka. Człowiek rzadko jest w pełni obiektywny. Lubimy się widzieć w dobrym świetle. No i nasza pamięć nie jest perfekcyjna. Jeżeli ostatnio siedział pan non stop nad pracą, to może pan mieć poczucie, że jest pan mniej towarzyski, niż w rzeczywistości. Komputer nie ma problemu z pamięcią. Pamięta wszystko i na zawsze.
Biografia Donalda Trumpa autorstwa laureata Nagrody Pulitzera jest dostępna w Publio.pl
Dr Michal Kosinski. Adiunkt w Stanford Graduate School of Business. Wcześniej pracował na tej samej uczelni na wydziale informatyki, był też zastępcą dyrektora Centrum Psychometrii na uniwersytecie Cambridge i badaczem w Microsoft Research. Koordynuje projekt myPersonality, w ramach którego 150 badaczy z całego świata analizuje profile 8 milionów użytkowników Facebooka
Michał Gostkiewicz. Dziennikarz magazynu Weekend.Gazeta.pl. Wcześniej dziennikarz newsowy portalu Gazeta.pl, dziennikarz działu zagranicznego "Dziennika" i działu społecznego "Newsweeka". Stypendysta programu Murrow Program for Journalists (IVLP) Departamentu Stanu USA. Robi wywiady, pisze o polityce zagranicznej i fotografii. Prowadzi bloga Realpolitik , bywa na Twitterze .
Na Wasze listy czekamy pod adresem listydoredakcji@gazeta.pl. Redakcja zastrzega sobie prawo do niepublikowania wszystkich listów.
