Najdłużej emitowanym serialem w historii telewizji była amerykańska produkcja "Guiding Light", którą widzowie śledzili na ekranie przez 57 lat (emisja zakończyła się w 2009 roku). W Polsce rekordy pod względem liczby odcinków bije "Klan", a najstarszy polski serial telewizyjny to "Barbara i Jan". Jego premiera miała miejsce w 1965 roku. I choć już wtedy ubrania bohaterów oraz przedmioty, którymi się otaczali, inspirowały odbiorców, od tamtego czasu sporo się zmieniło. Zwłaszcza w sposobie korzystania z seriali przez odbiorców, ale też lokowania w nich produktów, także tych ze świata mody.
Moda na ekranie
Strój filmowy pozwala widzowi rozpoznać, z jakim bohaterem ma do czynienia. Z ubioru czerpiemy informacje na temat czasu i miejsca akcji, ale i wewnętrznej tożsamości bohatera. Przykład? Detektyw Poirot - postać przeniesiona na ekran z kryminałów Agathy Christie (w jego roli David Suchet, a ostatnio John Malkovich) to pedantyczny elegant i tradycjonalista. Widać to dzięki perfekcyjnie skomponowanemu strojowi, zgodnemu z dress code'em początku XX wieku. Te same cechy (precyzja, ale i elegancja) wyróżniają Poirota w rozwiązywaniu kryminalnych zagadek. Ubiór może też pokazywać, po której stronie zarysowanego w fabule sporu opowiada się dana postać - w "Matrixie" ci "źli" nosili identyczne garnitury, ci "dobrzy" (zbuntowani przeciw systemowi, czyli Neo, Morfeusz i Trinity) - płaszcze, ubrania ze skóry. Ubiór i akcesoria są w stanie przekazać informacje definiujące bohaterów dużo szybciej niż dialogi. Żeby uznać, że Jack (Leonardo di Caprio) i Rose (Kate Winslet) z filmu "Titanic" należą do różnych klas społecznych, wystarczy zobaczyć, w co są ubrani, jaki mają bagaż i w jakich śpią kajutach.
Nie inaczej jest w przypadku bohaterów współczesnych seriali. Od kilku lat boom przeżywają te oglądane w Internecie. Choćby Netflix - dziś ma ponad 151 milionów płatnych subskrybentów w 190 krajach świata i wypuszcza własne produkcje. W 2018 roku filmów, seriali i programów dla dzieci wyprodukowanych przez Netflixa było w sumie 345 . Seriale w sieci ogląda 64 proc. polskich internautów, czyli około 15 milionów ludzi. Najbardziej lubią amerykańskie produkcje, za które najwyżej cenią Netflixa i HBO (po 47 proc. wskazań) .
Trzy walizki wypełnione Levi'sami vintage z 1985 r.
Jednym z hitów Netflixa jest serial "Stranger Things", który opowiada historię grupki nastolatków mieszkających w fikcyjnej miejscowości Hawkins w stanie Indiana. Akcja rozgrywa się w latach 80. - pierwszy sezon to 1983 rok, a akcję najnowszego, trzeciego, osadzono w 1985 roku. Serial nawiązuje do popkultury z tamtej dekady. Krytycy szczególnie chwalą stylizację na lata 80. Widać ją w scenografii i przede wszystkim w strojach bohaterów, dzięki czemu to, co widzimy na ekranie, staje się bardziej wiarygodne i bliskie naszej rzeczywistości.
Jak osiągnąć taki efekt? Chociażby poprzez wykorzystanie logo nadal istniejących, znanych marek, albo jeszcze lepiej - kultowych modeli ubrań czy obuwia, kojarzonych z czasem, w którym rozgrywa się akcja serialu. W związku z powrotem do mody wielu trendów z przeszłości bardzo możliwe, że te same ubrania znajdziemy aktualnie w sklepach. W "Stranger Things" pojawiła się np. marka Levi's, silnie związana z latami 80. i stylem młodzieżowym. Po sukcesie pierwszych dwóch serii, w których przewinęły się ubrania amerykańskiego brandu, Levi's postanowił nawiązać ścisłą współpracę z ekipą serialu.
- Odwiedziliśmy plan filmowy, co było absolutnie emocjonującym doświadczeniem. Przyjechaliśmy z trzema wielkimi walizkami wypełnionymi ubraniami vintage Levi's z 1985 roku - mówi mi Jonathan Cheung, główny projektant marki Levi's, który zgodził się odpowiedzieć na kilka moich pytań. - Jesteś pierwszą osobą, której o tym opowiadam, ale w serialu jest kilka "ukrytych" Levi'sów noszonych przez bohaterów. Są to na przykład szorty, w których oglądamy Willa i Lucasa [to jedni z głównych postaci - przyp. autorki]. Spodenki Lucasa stworzyliśmy w naszym atelier, które nazywa się Eureka. Z kolei Billy nosi jeansy Levi's - model 505. Do niektórych stylizacji musieliśmy zebrać albo stworzyć od nowa po kilka sztuk danego elementu, bo ubieraliśmy też dublerów. Stworzyliśmy również reprodukcje czapki "Camp Know Where" Dustina oraz stylizację Eleven do ostatniej sceny trzeciego sezonu. [Nastolatka ma na sobie m.in. modną w latach 80. kraciastą flanelową koszulę, element garderoby, z którego jednocześnie słynie Levi's - przyp. autorki]. Ta współpraca to coś więcej niż umieszczenie logo na T-shircie. Jest całkowicie autentyczna - mówi Jonathan Cheung.
Projektant przyznał, że ekipa kostiumografów pracujących przy "Stranger Things" z Amy Parris na czele zrobiła bardzo dobry research na temat mody lat 80., a dokładnie roku 1985, w którym rozgrywa się akcja trzeciego sezonu. Jonathan widział na planie wiele tablic służących jako "moodboardy", pokrytych zdjęciami ubrań, dodatków czy fryzur z tamtego okresu. - Myślę, że ubiór odgrywa olbrzymią rolę, jeśli chodzi o nastrój serialu, który naprawdę oddaje klimat lat 80. chociażby poprzez krzykliwe napisy i jaskrawe kolory - mówi.
Zarówno Jonathan, jak i jego współpracownicy od początku byli wielkimi fanami "Stranger Things", dlatego praca na planie to dla nich spełnienie marzeń. - Myślę, że czuć, że kolekcja została zaprojektowana przez miłośników serii - mówi Jonathan. Uczestnictwo w produkcji "Stranger Things" umożliwiło im zapoznanie się z sekretami scenariusza dużo wcześniej niż poznała je reszta świata. W przygotowaniu strojów posługiwali się informacjami na temat tego, jak będą zmieniać się bohaterowie i co im się przytrafi. - To było jak trzymanie motyli w brzuchu przez wiele miesięcy - mówi Jonathan. - Byliśmy całkowicie zanurzeni w tej historii. Odwiedziliśmy dom każdego z bohaterów, a także "Upside Down", czyli alternatywny wymiar, który pojawia się w głowie Eleven. Spędziliśmy też trochę czasu w serialowym centrum handlowym Starcourt Mall - opowiada Jonathan.
Jonathan jest nie tylko fanem serialu, ale także - a może przede wszystkim - specjalistą w swojej branży, który na żywo obserwuje, jak moda staje się łącznikiem między światem fikcji a rzeczywistością. - Myślę, że ubrania Levi's to jeden z elementów, który sprawia, że serial budzi nostalgię, ale też nabiera autentyczności. To, co najbardziej spodobało nam się w tej współpracy, to pozytywna reakcja widzów, którzy zapragnęli wyglądać jak bohaterowie filmu - mówi Jonathan. Fani wyszukują ubrania fikcyjnych postaci w sklepach albo inspirują się stylem lat 80., odtwarzając stylizacje za pomocą podobnych elementów. - Każdy z nas choć na chwilę może znaleźć się w Hawkins, mimo że w rzeczywistości przebywa we własnej sypialni. Ubiór jeszcze bardziej zbliżył fanów do serialu i ich ulubionych bohaterów - stwierdza projektant.
W dniu premiery trzeciego sezonu "Stranger Things" w sklepach pojawiła się specjalna kolekcja Levi's z elementami ubrań bohaterów, które można zobaczyć w serialu. Na przykład czarno-żółta koszula "El Aztec" i spodnie "El Pleated Jean" to stylizacja, w której widzimy na ekranie Eleven. Do kupienia była też wspomniana wcześniej czapka Dustina i T-shirt. Była, bo prawie wszystkie rzeczy zostały szybko wyprzedane. Kolekcja została sfotografowana w Starcourt Mall (serialowym centrum handlowym) i w innych miejscach na planie. Serialowa fikcja przeniknęła do rzeczywistości również za sprawą instalacji na tegorocznym festiwalu Open'er w Gdyni. Pojawiła się tam specjalna strefa "Stranger Things" w postaci niewielkiego budynku stylizowanego na salon gier Arcade Palace z serialu. W środku znalazły się automaty do gier jak te z lat 80. Największą popularnością cieszyła się maszyna Dig Dug, na której w serialu Max pobiła rekord Dustina.
Na fali popularności "Stranger Things" w sklepach pojawiły się również inne kolekcje nawiązujące do produkcji. H&M we współpracy z Netflixem przygotował specjalną linię ubrań bazujących na trendach z lat 80., odtwarzając również konkretne elementy stylizacji bohaterów. Gwiazdą kampanii został Dacre Montgomery grający Billy'ego Hargrove'a. Fotografie wykonano na serialowym miejskim basenie Hawkins, gdzie Billy pracował jako ratownik. Kolekcje we współpracy ze "Stranger Things" wypuściły także marki Pull&Bear czy Nike.
"Chciałem mieć kurtkę jak Daniel Craig". Tak powstał Spotern
"Stranger Things" to serial, który odbił się w świecie mody szerokim echem, ale nie tylko on. Wcześniej fani zachwycali się "Seksem w wielkim mieście", a szczególnie Carrie Bradshaw graną przez Sarę Jessicę Parker. Aktorka dzięki serialowemu wcieleniu stała się ikoną mody również w świecie realnym. Serial pomógł wylansować markę Manolo Blahnik (szpilki) oraz torebkę w kształcie siodła o nazwie "Saddle Bag" marki Dior.
Kolejny przykład to "Mad Men" ze strojami retro w klimacie lat 60., na fali którego powstały specjalne linie ubrań i kosmetyków (np. produkty do makijażu wypuszczone przez Estee Lauder). Za to "Teoria wielkiego podrywu" wylansowała stylizację na "nerda", którą posłużyli się producenci szerokich oprawek do okularów czy zabawnych T-shirtów.
To, jak bardzo współcześni fani filmów i seriali chcą wzorować swój ubiór na modzie z ekranu, widać po sukcesie serwisu i aplikacji Spotern. Spotern bazuje na grupowej inteligencji. Służy do wymieniania się przez użytkowników informacjami, jak zdobyć widziane w filmach, serialach i teledyskach ubrania i akcesoria. Jeśli ktoś znajdzie poszukiwaną rzecz w sklepie online, podzieli się informacją o tym na forum, a ktoś inny ją kupi, "znalazca" otrzymuje procent od transakcji.
Społeczność Spotern udzieliła już w sumie ponad 275 tysięcy podpowiedzi dotyczących konkretnych stylizacji. Twórca Spotern, Nicolas Brunet, w wywiadzie dla włoskiego "Esquire" opowiedział, że na pomysł zbudowania serwisu wpadł, gdy sam szukał kurtki, którą miał na sobie Daniel Craig w filmie "Dziewczyna z tatuażem". Według Bruneta wśród najczęściej wyszukiwanych na Spotern filmów i seriali w 2018 roku były: "Mammia Mia 2", "Narodziny gwiazdy", Powrót do przyszłości", a także produkcje Netflixa, w tym "Stranger Things". "Ludzie często szukają nie tylko ubrań noszonych przez głównych bohaterów. Dużym sukcesem cieszył się na przykład kolczyk jednej z drugoplanowych postaci 'Stranger Things'" - opowiada w wywiadzie Brunet . Czasami użytkownicy Spotern sami odtwarzają rzeczy z filmów i seriali i sprzedają je potem przez aplikację.
Tożsamość do-it-by-yourself
Dlaczego zależy nam na kopiowaniu mody serialowych czy filmowych bohaterów? Ponieważ posługujemy się nią, by budować własną tożsamość. - Tożsamość to specyficzne atrybuty, charakterystyczne dla osoby albo jakiejś społeczności, czyli cechy odróżniające ją od wszystkich innych - tłumaczy Katarzyna Szostak, psychoterapeutka, w przeszłości również pracująca w branży mody.
W przeszłości tożsamość była brana jako pewnik, była stała, bo ustanawiał ją status rodzinny, pochodzenie geograficzne czy instytucje społeczne. Dziś jest płynna. Każdy może konstruować ją samodzielnie i wielokrotnie ją zmieniać (mówi o tym Zygmunt Bauman w publikacji "From Pilgrim to Tourist - a Short History of Identity). Może to robić, posługując się m.in. rzeczami, którymi się otacza, w tym ubiorem. Ten z kolei jest ważnym środkiem komunikacji: wyraża osobowość, rolę społeczną, może być symbolem władzy albo odzwierciedlać status ekonomiczny, być częścią społecznych rytuałów (np. uroczysty ubiór podczas świąt), atrybutem definiującym charakter sytuacji (czas pracy i czas relaksu zaznaczane są innymi strojami).
- Ubiór jest jednym z elementów, tym widocznym już z daleka i bez słowa, który pozwala nam coś o sobie powiedzieć - mówi Katarzyna Szostak. - Jest symbolicznym i odwołującym się do stereotypów sposobem komunikacji niewerbalnej. Pozwala pokazać, że jesteśmy członkiem jakiejś grupy i równocześnie podkreślić naszą indywidualność. Oba aspekty są szczególnie ważne z punktu widzenia tożsamości, ponieważ według psychoterapeutki budujemy ją, czerpiąc informacje z dwóch źródeł: od samych siebie i od otoczenia. A ono z kolei zawsze reaguje w jakiś sposób na nasz ubiór, wysyłając nam informację zwrotną na temat naszej osoby.
Jako że media są dziś głównym źródłem czerpania wiedzy o świecie, na nasze wybory modowe wpływają również postaci, które się w nich pojawiają. Mogą to być liderzy opinii, influencerzy "tacy jak my", gwiazdy z ulubionych programów, ale też fikcyjni bohaterowie seriali. - Nie w każdym zakresie mamy talent czy umiejętności, nie każdy z nas ma wysoko rozwinięte poczucie estetyki czy kreatywność, nie każdy ma czas, by na bieżąco śledzić trendy. Takie źródło inspiracji może być bardzo pomocne, ułatwiać życie. Z reguły jednak nie powielamy go bezrefleksyjnie, a wybieramy te stylizacje czy elementy, które są zgodne z naszym wizerunkiem i postrzeganiem samego siebie - mówi Katarzyna Szostak.
Naśladujemy bohaterów z ekranu intensywnie, bo intensywniejsze jest nasze (jako odbiorców) zaangażowanie w treści medialne. Nie jesteśmy już tylko pasywnymi obserwatorami. Jesteśmy performerami, którzy sami tworzą "przedstawienie" i publikują je w mediach (np. za pośrednictwem Facebooka, Instagrama). Jesteśmy fanami, którzy czynnie angażują się w komentowanie, recenzowanie i udostępnianie w Internecie treści związanych np. z ulubionym filmem czy serialem. Jesteśmy też uczestnikami, bo tworzymy od zera własne projekty, do których zapraszamy również innych odbiorców, a oprócz tego przemieszczamy się między różnymi platformami komunikacji (np. z telewizji do sieci, z Netflixa do mediów społecznościowych).
A co z tożsamością? Możemy nią manipulować, pracować nad nią, zmieniać ją, upodabniając się albo odróżniając od innych. Raz możemy czerpać od Eleven ze "Stranger Things", innym razem od Davide'a Craiga z sagi "Millennium". To, że włożę ich ciuchy, oczywiście nie oznacza, że się w nich przeobrażę. Wciąż będę tą samą osobą, ale być może następnym razem, gdy kogoś spotkam, dzięki koszuli Eleven nabiorę "wyjątkowych mocy" i jako pierwsza się do kogoś odezwę? Może nawet poznam nowych przyjaciół?
Katarzyna Żechowicz . Dziennikarka i pasjonatka Włoch. Stypendystka rządu włoskiego, ukończyła z wyróżnieniem studia o modzie na najstarszym w Europie Uniwersytecie Bolońskim. Oprócz tego jest absolwentką dziennikarstwa i italianistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Obecnie pracuje w mediach i prowadzi własny portal o modzie oraz sklep internetowy Shop My Mood. Kolekcjonuje zagraniczne czasopisma, wśród których szczególne miejsce zajmuje włoska edycja Vogue'a. Uwielbia kuchnię śródziemnomorską, a każde wakacje spędza w ukochanej Kalabrii.