Michał Gostkiewicz: Spróbujmy porozmawiać nietabloidowo o najbardziej - jak na razie - tabloidowej sprawie politycznej roku. "Fakt" ujawnił domniemany romans posła PiS Stanisława Pięty. Niejeden polityk miał romans. Dlaczego to akurat Pięta okazał się wdzięcznym celem?
Dr Sergiusz Trzeciak: Zasada, szczególnie w Polsce, brzmi tak: politykom prawicowym czy konserwatywnym wybaczamy mniej.
Dlaczego?
Kryzys wizerunkowy polityka ma dwa wymiary - moralny oraz polityczno-medialny. Kiedy prawicowiec mówi o wartościach rodzinnych, chrześcijańskich, o moralności, a w tym samym czasie ma kochankę na boku i zdradza żonę - to łatwo oskarżyć go o hipokryzję, prawda? Im bardziej deklarujemy przywiązanie do wartości, tym mocniejsza jest reakcja wyborców, gdy się okaże, że kłamiemy. Z kolei politycy lewicy budują swoją tożsamość na wolności wyboru, buncie przeciw tradycyjnym wartościom. Polityk prawicowy nie mógłby prowadzić tak bujnego życia towarzyskiego jak np. Ryszard Kalisz. Zaś elektorat Kalisza nie zwraca tak bardzo na te kwestie uwagi.
A drugi wymiar kryzysu wizerunkowego polityka?
Jego relacje z mediami. Weźmy przykład francuski - prezydenta Francoisa Mitterranda. Przez wiele lat we francuskich mediach panowała na temat jego romansu z historyczką sztuki Anne Pingeot, zmowa milczenia. Była niepisana umowa: jeśli dziennikarz chce mieć wstęp do Pałacu Elizejskiego, to lepiej, żeby o niektórych sprawach nie pisał. I nawet brukowce Mitteranda nie ruszyły. Ale to było 20-25 lat temu. Teraz wszystko się zmieniło, nie tylko we Francji, ale na całym świecie.
Co dokładnie się zmieniło? Ludzie zaczęli wymagać więcej od polityków?
Po pierwsze - gazety, tabloidy i portale internetowe walczą o czytelnika jeszcze mocniej niż kiedyś. Jeżeli jedno medium pójdzie krok dalej niż inne, naruszy temat tabu - to inne media muszą go gonić. Nie wszystkie tytuły idą aż tak daleko, jak najgorsze brukowce i portale celebryckie, ale nawet najbardziej opiniotwórcze media piszą o tematach zarezerwowanych parę lat temu jedynie dla tabloidów. O ile kilkadziesiąt lat temu życie prywatne polityka opisałby co najwyżej brukowiec, to dziś taką informację podadzą wszystkie media.
A może dzisiaj romans polityka przestał być czymś, nad czym przechodzi się do porządku dziennego? W latach 60. pogłoski o związku Johna F. Kennedy'ego z Marilyn Monroe nie wpłynęły negatywnie na popularność JFK. Ale już w latach 90. Bill Clinton prawie stracił urząd przez romans z Monicą Lewinsky - a właściwie przez to, że kłamał, jakoby go nie miał. A kolejny prezydent Francji, Francois Hollande, nie był nietykalny jak Mitterand i świat zobaczył jego romans z aktorką Julie Gayet.
Przez lata w polityce istniały dwa nieformalne modele traktowania polityków - z grubsza można je nazwać amerykańskim i europejskim. W USA sprawa była prosta: chcesz być na świeczniku - licz się z tym, że cię sprawdzimy. W Europie natomiast życie prywatne oznaczało dosłownie "prywatne", a nie "publiczne". Ale teraz ten podział się wyraźnie zaciera - nie tylko przez zmiany na rynku medialnym, ale też przez to, jak media docierają do ludzi i - tu odpowiedź na pana pytanie - jakie reakcje w społeczeństwie powodują. Tekst na papierze wywołuje inne emocje, niż zdjęcia polityka zabawiającego się z kochanką, nagrania wideo na których widać przyjmowanie łapówek czy fotografie libacji z gangsterami. Natychmiast po wybuchu skandalu polityk jest konfrontowany z tymi kompromitującymi materiałami, wpada w wir pytań. Na początku próbuje się wszystkiego wyprzeć lub nie chce komentować sprawy. Więc media drążą temat, a polityk traci kontrolę nad sytuacją. Wybucha kryzys, nad którym nie jest już w stanie zapanować.
I co wtedy radzi ekspert od wizerunku?
Kryzys nie dotyka tylko samego polityka wplątanego w skandal, ale także jego środowisko polityczne. Najpierw proponuję zająć się tym drugim. Schemat, który często się powtarza, wygląda tak: partia zostawia kłopotliwego polityka nieco na uboczu i obserwuje, jak sobie ze swoim skandalem radzi. Jeśli widać, że partyjny kolega walczy i wychodzi ze skandalu obronną ręką, to jego środowisko stara się tę sprawę złagodzić, upudrować, "schować" go na jakiś czas.
Ale jeśli widzi, że sobie nie radzi, to się od niego dystansuje. Partia boi się, że sama oberwie odpryskiem skandalu. Przypomnijmy sobie aferę hazardową. Główną "ofiarą" został Zbigniew Chlebowski, wówczas prominentny polityk PO. Najbardziej symptomatyczne było dla mnie to, że na słynnej konferencji, na której tłumaczył się ze swoich uczynków, wystąpił sam. Nikt się nie chciał z nim na niej pojawić. Polityk w takiej sytuacji jest zawsze sam. Jeżeli widać, że skandal może zaszkodzić całej formacji politycznej, to formacja odcina się od "bohatera" afery.
Jak teraz PiS od posła Pięty.
Tak. I jest to potwierdzenie reguły.
Inny przykład?
A choćby Kazimierz Marcinkiewicz. Już wcześniej marginalizowany, ale do czasu romansu z Isabel miał możliwość jako takiego funkcjonowania w środowisku Prawa i Sprawiedliwości. Po romansie wypadł z niego kompletnie. Coraz więcej osób zdystansowało się od byłego premiera.
Partie się odcinają. A co mają zrobić sami bohaterowie skandalu?
W większości przypadków, zwłaszcza w polskich realiach, romanse politykom szkodzą. Jednym z wyjątków był przypadek samorządowca, oskarżonego o romans ze współpracownicą. Ten człowiek się wybronił. Bo przyznał się, wprost powiedział, że jest zakochany i że ta miłość dodaje mu skrzydeł. Przedstawił tę historię jako autentyczne uczucie. I to społeczeństwo jest w stanie wybaczyć - choć oczywiście trudniej, gdy polityk ma żonę i dzieci, które zostawia.
Czy dobrze rozumiem, że ekspert od wizerunku politycznego sugeruje, że w sytuacji nakrycia na romansie najlepszą strategią dla polityka jest przyznanie się i szczerość?
W takiej sytuacji tak. Zwłaszcza w obliczu niezbitych dowodów. Robienie z siebie ofiary w sytuacji, gdy tylko sam polityk uważa siebie za kozła ofiarnego, a całe otoczenie widzi to zupełnie inaczej, nie ma sensu. Najlepiej uderzyć się w piersi, przeprosić i zniknąć. Czasem na długo. Ale najważniejsze - by odpowiednio szybko zamilknąć. Jeżeli polityk bez końca udziela wywiadów, tłumaczy się, odpowiada na kolejne rewelacje - tylko się bardziej pogrąża.
Ryszard Petru rok temu był liderem Nowoczesnej. Jedno zdjęcie - z podróży z Joanną Schmidt - ujawniło dwie rzeczy: że ma romans i że w czasie, gdy powinien być z resztą swojej partii w Sejmie na proteście, poleciał sobie z nią na urlop. W ciągu roku stracił partię, wpływy, szefostwo, rozpęd polityczny i ustabilizowane życie rodzinne.
Tu kluczowy jest aspekt polityczny. Wyjazd lidera partii, niezależnie z kim - w takiej sytuacji, jaka panowała wówczas w Sejmie - protest opozycji na mównicy - został oceniony przez wyborców jako głupota. Petru sam się podłożył.
A co z jeszcze jednym aspektem - zmierzchem kultury macho? Czy emancypacja kobiet, zmniejszenie dominującej pozycji mężczyzn w dotychczas "męskich" dziedzinach biznesu i polityki, wpłynęły na to, że dziś nie wszystko uchodzi samcom alfa bezkarnie? Dziś jedynym politykiem, który zyskuje na wizerunku macho, jest Władimir Putin. Ale na Zachodzie nie miałby szans w wyborach.
Popatrzmy, jak zmieniło się w Polsce choćby podejście do kwestii przemocy w rodzinie. Niedawno mieliśmy przypadek radnego, który bił żonę, a ona to nagrała. Ujawnienie nagrań i szczegółów jego zachowania, zabiło jego karierę. Kiedyś, nawet jeśli taka historia by wypłynęła, komentarze brzmiałyby: "brudy pierze się w domu". Teraz nie ma takich komentarzy, jest za to wsparcie dla bitej żony. Z drugiej strony - bardzo łatwo jest także dziś kogoś bezpodstawnie pomówić, a pomówionemu trudno polemizować z oskarżycielem.
Tu się przypomina historia Anastazji P., czyli rzekomej hrabiny Potockiej, która wywołała skandal w polskim Sejmie w latach 90. Oskarżony przez nią o gwałt marszałek Andrzej Kern, na którego karierę nałożyła się też ucieczka jego córki z domu z ówczesnym ukochanym - dostawcą pizzy - nigdy się politycznie po tych skandalach nie podniósł.
W ten sposób można, mówiąc kolokwialnie, 'załatwić" wielu polityków.
I taka była narracja prawicowych mediów ws. Stanisława Pięty: że został przez kogoś "załatwiony" . A nie załatwił przypadkiem sam siebie?
Zaznaczam: nie wiemy, co z tego, co wypłynęło, jest prawdą. Jeżeli jednak to, co podały media, spróbujemy ocenić w kontekście wizerunku polityka, to poseł Pięta jest na przegranej pozycji. W jego sytuacji najlepsze byłoby wydanie jednego oświadczenia, w którym wyjaśni, jak ta historia wyglądała z jego perspektywy i przyzna się do tego, do czego wie, że jest to prawdą. Do tego przeprosiny dla rodziny i zniknięcie z "medialnych radarów". Żadnych wywiadów i tłumaczenia się w tej sprawie.
Dlaczego?
Nie jest niczym dziwnym, że oskarżany o coś polityk chciałby dosłownie wszędzie dotrzeć z przekazem, że nie jest taki, jak o nim piszą i mówią. I chce wyjaśniać cały skandal, bo ma subiektywne poczucie krzywdy. Tymczasem w obliczu takiego kryzysu powinien chcieć, żeby jak najmniej o nim pisano, tak jak robią to w trakcie kryzysów doświadczeni PR-owcy firm. Jeżeli wciąż odpiera ataki, udziela wywiadów, próbuje odwrócić od siebie uwagę i skierować ją np. na tych, którzy go oskarżają, w końcu przestaje kontrolować sytuację. Czuje się osaczony, stara się za wszelką cenę bronić, ale nie robi tego w inteligentny, zaplanowany sposób. Rozpaczliwie walczy o przetrwanie, a nie ma na to szans.
Polskim politykom brakuje długofalowej strategii kreowania i w razie potrzeby ratowania własnego wizerunku. W efekcie, gdy kryzys się pojawia, mamy "pożar w burdelu" i zastanawiamy się, jak go ugasić. Ale już jest za późno, mijają kluczowe na reakcję godziny, a potem jest już tylko chaos i gaszenie pożaru benzyną.
Trudno porównywać szeregowego posła obecnie rządzącej partii w Polsce z szefami państw i rządów. Ale każdy może upaść. Pana zdaniem nie ma ludzi niezatapialnych?
O ile kiedyś tacy istnieli, o tyle teraz - już nie. Na pewno trudniej zatapialni są przywódcy w krajach autorytarnych, ale w demokracji takich nie ma. Są tacy, którym jesteśmy w stanie więcej wybaczyć, ale nie wszystko. Jeśli po ujawnieniu romansu polityka okazuje się, z jakim hipokrytą i kłamcą mieliśmy do czynienia, to nic mu nie pomoże. Clinton niepotrzebnie zapewniał, że "nie miał żadnych relacji seksualnych z tą kobietą". Czasami milczenie jest najlepszym rozwiązaniem. Najgorszym jest pójście na wojnę z mediami: "Pozwałeś nas? No to teraz naprawdę się do ciebie, panie polityku, dopier..." . Zaczną się koszty: sądowe, polityczne, emocjonalne, rodzinne. A wie pan, co jest w tego typu skandalu najbardziej bolesne? Nawet najbardziej teflonowy polityk ma rodzinę, dzieci. I ta rodzina i te dzieci tej grubej skóry nie mają.
Dr Sergiusz Trzeciak. Politolog, specjalista ds. spraw marketingu politycznego, personal brandingu, wizerunku publicznego i public relations. Konsultant i trener z międzynarodowym doświadczeniem. Przeszkolił licznych parlamentarzystów i kandydatów na posłów, senatorów oraz radnych, wójtów, burmistrzów i prezydentów miast w Polsce i za granicą. Przygotowywał również strategie komunikacyjne dla partii politycznych i komitetów wyborczych. Absolwent pierwszej edycji Szkoły Liderów założonej przez prof. Zbigniewa Pełczyńskiego i jej wieloletni wykładowca. Wykładowca w Collegium Civitas oraz na studiach Executive MBA i Doctoral Business Administration w Polskiej Akademii Nauk. Autor 10 książek m.in. "Wizerunek publiczny w internecie. Kim jesteś w sieci?","Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera" i "Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory".
Michał Gostkiewicz. Dziennikarz i redaktor magazynu Weekend.Gazeta.pl. Wcześniej dziennikarz Gazeta.pl, "Dziennika" i "Newsweeka". Stypendysta Murrow Program for Journalists (IVLP) Departamentu Stanu USA. Absolwent Polskiej Szkoły Reportażu. Robi wywiady, pisze o polityce zagranicznej i fotografii. Kocha Amerykę od Alaski po przylądek Horn. Prowadzi bloga Realpolitik, bywa na Twitterze.
CHCESZ DOSTAWAĆ WIĘCEJ DARMOWYCH REPORTAŻY, POGŁĘBIONYCH WYWIADÓW, CIEKAWYCH SYLWETEK - POLUB NAS NA FACEBOOKU