- Wiesz, że wiele osób z mojej branży powie na pewno, że nie powinnam z tobą rozmawiać?
Dlaczego?
- Bo PR-owcowi nie wypada się promować. Jakiś czas temu na Fashion PR Talks, swojej stronie internetowej poświęconej komunikacji w modzie, założyłam zakładkę dotyczącą pracowników tej branży. Chciałam przyjrzeć się rynkowi i wybadać, jaka jest jego polska specyfika. Okazało się, że PR-owcy dzielą się na trzy grupy - ci z pierwszej bardzo chętnie przekazali swoją wiedzę innym, ci z drugiej nawet nie zwrócili uwagi na mojego maila z prośbą o kontakt, a ci z trzeciej kategorycznie odmówili udzielania się medialnie. Podkreślali, że uważają się za bohaterów drugiego planu i nie chcą, albo nie mogą się eksponować.
Ja tymczasem uważam, że PR mody w Polsce potrzebuje dobrego PR-u. Często jest tak, że laik nieinteresujący się modą nie ma pojęcia, że istnieje taka profesja jak specjalista komunikacji w modzie, a już na pewno nie wie, na czym ona polega. Jeśli ma nawet jakieś przypuszczenia, to nie są one pozytywne. Praca w PR-ze mody jest postrzegana jako zajęcie błahe, obrażające inteligencję zatrudnionego i zatrudniającego.
Chciałabym stworzyć miejsce i język do polemiki z tymi stereotypami, a branżę skłonić do profesjonalizacji, żeby stereotypy straciły pożywkę.
Twój pierwszy wpis na blogu Fashion PR Girl, w którym zapoznajesz chętnych z tym, czym jest komunikacja w modzie, zaczyna się od żartobliwego porównania: Jeśli twój chłopak na randce mówi ci, jaki jest przystojny i bogaty, to reklama. PR jest wtedy, kiedy to samo mówi o nim jego kolega.
- Kiedy dwa lata temu zakładałam bloga, wiedziałam, czym jest PR w teorii - planowaniem wizerunku, budowaniem pozytywnego obrazu marki, podtrzymywaniem kontaktu z klientami, mediami. Rozdzielenie PR-u i marketingu było dla mnie czymś oczywistym. Rozwój technologii zatarł jednak granicę, którą opisujesz w pytaniu, bo to, czym zajmują się PR-owcy, w końcu da się zmierzyć - jak na przykład skuteczność komunikacji w mediach społecznościowych. Dlatego dobry spec od komunikacji to ten, który cały czas się uczy. Teraz na przykład modny jest brand journalism , czyli komunikacja w dziennikarskim stylu.
Artykuły sponsorowane?
- To coś więcej. To całe magazyny powstające pod egidą danej marki. Ojcem brand journalismu jest Larry Light, który w 2004 roku jako szef biura marketingu McDonald's stwierdził, że pojedyncza reklama nie opowiada całej historii marki . Według Lighta informacje o marce powinny edukować konsumenta i budować społeczność.
Posiadanie własnej redakcji zapewnia marce większą kontrolę nad informacjami, które ukazują się na jej temat. I gwarantuje jakość. Na jednej stronie materiału sponsorowanego można opowiadać głupoty - w magazynie, który ludzie naprawdę chcą poczytać, nie dasz rady przez kilkanaście stron lać wody, żeby tylko zapełnić szpalty. Teksty nie muszą dotyczyć marki bezpośrednio, a raczej eksplorować obszary, które się z nią kojarzą. Na przykład Gosia Baczyńska, gdyby robiła magazyn o swojej marce, mogłaby opowiadać o haute couture, historii tkanin, tworzeniu pokazu mody, który nie tylko sprzedaje, ale też jest wypowiedzią artystyczną.
Korzystając z narzędzi, jakie oferuje brand journalism , można na różne sposoby pokazywać, że moda to nie szmata na manekinie, a biblioteka ciekawych i rozwijających opowieści.
To bardzo idealistyczne. Nie wydaje ci się jednak, że klient przede wszystkim chce widzieć swój produkt, a nie jakąś opowieść wokół niego? Bo jeszcze ktoś przegapi, że chodzi o to, żeby ten produkt finalnie kupić.
- PR nie sprzedaje. To rola marketingu. PR jest od tego, żeby historia, którą piszesz, była wyrazista, jak w dobrym reportażu.
Kiedy widzisz dwa takie same białe bawełniane podkoszulki, to wybierasz ten z metką, która ideologicznie bardziej ci odpowiada. Tym samym koszulka staje się fetyszem, rekwizytem pewnego stylu życia. Na tym polega PR.
To bywa okazją do nadużyć. Kupuję T-shirt, bo podoba mi się historia wokół danej marki, po czym okazuje się, że koszulka kurczy się w praniu albo rwie w szwach.
- PR-owiec często dostaje zadanie, żeby zrobić coś z niczego. Kiepski produkt, niewielka podstawa, a ty masz z tego ukręcić nadbudowę. To PR bullshit , którego nie znoszę, zwyczajne robienie z ludzi idiotów. Jeden z moich ulubionych przykładów to przypadek skarpetek z bambusa. Ekologiczne, z organicznych materiałów, drogie, ale przecież to etyczna moda. Po latach okazało się, że bambus pozyskuje się w drodze szkodliwych procesów chemicznych. Cała opowieść o ekologii miała tylko zamydlić ludziom oczy, żeby zapłacili więcej. Takie historie szkodzą, niestety, uczciwym markom ekologicznym, których produkty z uzasadnionych przyczyn kosztują więcej - bo na przykład firma płaci przyzwoite pieniądze pracownikom i dba o jakość materiałów.
Każdy PR-owiec ma za sobą doświadczenie dbania o markę, w której wartość nie wierzy, a której właściciel uważa, że rolą PR-owca jest ukrycie, zamaskowanie jej niedostatków. Nieraz przychodzili do mnie projektanci z sukienkami z krzywym szwem i mówili: sprzedaj. Takie sytuacje nie powinny mieć miejsca. To jest szkodliwe zarówno dla reputacji PR-owca, jak i dla firmy.
Dlatego dla mnie ważne jest, jak i dla kogo pracuję. Niektórzy myślą, że profesjonalny PR-owiec to taki, który sprzeda nawet gówienko w papierku, ale ja uważam, że to bezsensowna praca - zły produkt i tak się w końcu nie obroni. Na szczęście są na tym świecie ludzie, którzy podzielają moje zdanie. To z nimi tworzę kolektyw POP UP GRUPA. Według nas w marce nie ma rzeczy nie do ruszenia. Jeśli okazuje się, że produkt jest niedopasowany do rynku, to radzimy go zmienić.
Jak to konkretnie wygląda?
- W procesie budowania czy szlifowania marki zaczynamy od burzy mózgów z Agnieszką Polkowską, która zajmuje się przewidywaniem tendencji w modzie. Aga jest absolwentką wzornictwa, na co dzień projektantką w dużej polskiej sieciówce. Zastanawiamy się wspólnie, jakie trendy dominują na rynku - czy w tym sezonie bardziej opłaca się wyprodukować pięć modeli płaszczy, czy może raczej skupić się na kurtkach.
Po wstępnym rozeznaniu rynku badamy nastroje społeczne - rozmawiamy z projektantami. Czasem czujemy się jak psychoterapeutki. Te wywiady to ulubiona część mojej pracy - jeśli pójdą dobrze, to zamiast bezimiennego produktu pojawia się rzecz stworzona przez konkretnego człowieka, w której jest jego biografia, emocje.
Potem pomysł na strategię komunikacji trafia do naszej graficzki, która opakowuje go w odpowiedni obraz. Na koniec mamy więc projekt, który jest jakościowy, dostosowany do rynku, zgadza się z osobowością projektanta, powstał ze zrozumieniem dla kultury, w której funkcjonuje.
Jak już mówiłam jednak, nawet najlepszy PR nie daje gwarancji sprzedaży. To zadanie biznesu. Jeśli biznes kuleje, nawet okładka w "Vogue" nie załatwi sprawy.
Ile kosztuje budowanie wizerunku marki?
- Można zatrudnić PR-owca już za 500 zł - kupujesz sobie taką usługę w sieci, a potem
jakaś dorabiająca do stypendium studentka pisze ci informacje prasowe, które później trafiają jako żarty na facebookowe profile dziennikarzy. Wynagrodzenia w najlepszych agencjach, przy obsłudze największych kampanii, wynoszą nawet kilkaset razy więcej.
PR ma zły PR wśród dziennikarzy.
- Skoro już generalizujemy, powiem, że dziennikarze uwielbiają pastwić się nad PR-owcami, wytykać im błędy i traktować jak chłopców do bicia, a później samemu popełniać gafy
.
W końcu to "Cała Polska czyta dziennikarzom", nie PR-owcom. Rzadko kiedy między PR-owcem a dziennikarzem wynika partnerska współpraca, choć tak naprawdę są oni sobie nawzajem potrzebni - media szukają przecież dobrych tematów, a PR-owcy mają im te poszukiwania ułatwić.
PR ma zły PR, a jaki PR ma dziennikarstwo modowe w Polsce? Może pięć osób ma odwagę mówić to, co myśli, cała reszta wypowiada się o projektantach wyłącznie pozytywnie. Jak na dłoni widać, który dziennikarz konsultował daną markę, stylizował kampanię reklamową czy realizował dla firmy sponsorowane wpisy na własnym blogu. Fajnie jest mieć własne zdanie i edukować PR-owców, ale koniec końców, niestety, najfajniej to jest się mieć za co utrzymać, a polscy projektanci nie są odporni na krytykę; za jedno złe słowo mogą kogoś przekreślić. Trudno pisać o modzie, kiedy np. nie dostaniesz wstępu na pokaz. Dziennikarze godzą się więc na to, że projektanci dyktują warunki.
Dlaczego projektanci forsują taką politykę?
- Ze strachu, że zła recenzja strąci ich z panteonu. Rynek jest mały i na podium mieści się niewielu twórców. Ale także z powodu niedoceniania wartości krytyki mody. Polska moda to do niedawna były tylko czerwone dywany, rubryki towarzyskie i flesze. Nie ma edukacji, nie ma języka, nie ma funduszy na rozwój branży.
Zawód projektanta, medialnie dowartościowany, jest atrakcyjny, wydaje się dostępny i dlatego od kilku lat obserwujemy prawdziwy wysyp młodych projektantów. Jest ich za dużo w stosunku do wielkości rynku. W Showroomie, internetowym sklepie zbierającym polskie marki, mamy ich ponad sześćset. Jednak jakbyś prześledziła opisy tych marek, to nie byłabyś w stanie dojść, kto jest kim, bo wszyscy robią to samo.
Jakie sformułowania pojawiają się najczęściej?
- Sportowa elegancja, streetwear, unikatowe wzory, limitowane kolekcje - to moje ulubione. Zwykle kryje się za tym
informacja, że projektant nie ma funduszy, więc zrobił tylko po dwa egzemplarze danego modelu.
Powtarzają się też wizualne klisze. Jeszcze niedawno modne były ubrania fotografowane płasko na stole. Teraz jest moda uliczna, wszystko w ruchu.
Komentarze na twoim fanpage'u na Facebooku często dotyczą słownika używanego w komunikacji mody. Ludzie krytykują zbyt dużą ilość skrótów i anglicyzmów.
- Skróty myślowe typu ASAP (as soon as possible) przyspieszają komunikację i rzeczywiście pochodzą z globalnego słownika branży, jakim jest angielski. Często posługuję się tym żargonem w rozmowach z kolegami czy koleżankami, natomiast pilnuję się, żeby nie epatować nimi poza środowiskiem. Te rozmaite oversize'y, lookbooki, packshoty pojawiające się w tekstach o modzie tylko zaśmiecają język.
Na festiwalu Art & Fashion w Poznaniu robiliśmy eksperyment, w ramach którego zaczepialiśmy odwiedzających centrum handlowe w Starym Browarze i pytaliśmy ich o zrozumiałość różnych pojęć związanych z modą pojawiających się
w tytułach prasowych. Okazało się, że 95 procent ludzi nie wiedziało, czym jest oversize, total look, co znaczy skinny jeans. A pytaliśmy osoby, które mieściły się w grupie docelowej tych magazynów. Takie słowa w informacji prasowej to dowód na rozleniwienie PR-owca, któremu nie zależy na czytelności tekstu.
Jako PR-owiec, który szuka miejsca dla marki w tym systemie, muszę zastanowić się, na ile powinnam z tych klisz uciec, a ilu z nich muszę użyć. Najtrudniejsze jednak jest szukanie miejsca dla marki, która już w systemie istnieje, a chce się zmienić.
Pamiętam, że gorącą dyskusję wzbudził twój wpis na blogu o Joannie Klimas, która przy kolekcji "Logo game" zaczęła czerpać inspiracje z mody ulicznej.
- Na stronie internetowej Joanny Klimas pojawiły się koszulki z rysunkiem ust albo napisem: "Maison Klimas". Czy rzeczywiście istniała potrzeba marketingowego odświeżenia tak intensywnego, że ostateczny twór w niczym niemalże nie przypominał oryginału? Po co to całe odmładzanie na siłę? Uważam, że wielką bolączką polskich projektantów jest bezrefleksyjne podążanie za trendami. Wszyscy wykupili sobie dostęp do stron prognozujących tendencje w designie i starają się robić dokładnie to, co pisze się w raportach. Pantone mówi, że modny będzie majtkowy różowy? Tak robimy! Nieważne, kim jest projektant, jaka jest marka, trzeba wprowadzić trend.
Tymczasem marki, zamiast ślepo podążać za trendami, powinny znaleźć własny, rozpoznawalny styl. Tak działa na przykład RISK made in Warsaw, marka która wprowadziła do rodzimej mody "szarą dresówkę". Ale Polska to trudny rynek dla osób kreatywnych - w raporcie Allegro na 2015 rok można przeczytać, że Polki wciąż uważają, że szpilki do dżinsów czy trampki do sukienki to dowód na brak gustu, a strój powinien być przede wszystkim schludny i wygodny.
Ale jak można się dziwić, że Polacy nie eksperymentują ze stylem, skoro wszyscy mówią im, co mają robić - projektanci, gazety, witryny sklepów? Osób, które włączają myślenie, jest niewiele. W dodatku ci, którzy mają gust, nie mają pieniędzy, i odwrotnie.
Jak rozwijał się w PR mody w Polsce po 1989 roku?
- Na początku PR był niepotrzebny. Wszyscy kupowali, cokolwiek rynek zaproponował. Byliśmy głodni ubrań. Dziś, kiedy żegnamy się z dekadami niedoboru, okazuje się, że produkt nie sprzedaje się sam z siebie, musi być konkurencyjny. Reklamy w magazynach też powoli przestają działać - jest ich za dużo, a jeszcze więcej reklamują blogerzy, liderzy opinii, gwiazdy. Trudno się połapać i dokonywać wyboru, klient jest bezradny.
Zmienia się rola PR-owca - teraz to osoba, która współpracuje z dziennikarzem, by stworzyć wyróżniający się materiał, a nie tak jak kiedyś - wcisnąć mu materiały prasowe. Oczywiście, wciąż jest jeszcze wielu PR-owców, którzy nie rozumieją, że muszą przemyśleć sposób wykonywania zawodu i się dokształcić. Oni robią temu zawodowi zły PR. Pomyślałam, że ja będę robić dobry PR. I dlatego też wymyśliłam Akademię Fashion PR Talks.
Czyli?
- Uznałam, że najlepiej jest wziąć ludzi chcących robić PR i ich po prostu przeszkolić. Akademia Fashion PR Talks to cykl warsztatów dla osób, które chcą rozwijać swoje umiejętności w zakresie PR-u mody. Mentorami Akademii zostali m.in. Ina Lekiewicz, współpracująca z takimi magazynami jak "Vogue", "L'Officiel" czy "Harper's Bazaar", oraz Ania Wiącek, dyrektor ds. PR w Pringle of Scotland, a wcześniej Head of Press marki Vivienne Westwood. Myśląc o tym projekcie, programie warsztatów czy mentorach, zastanawiałam się nad realnymi potrzebami młodego rynku, ale też nad traktowaniem edukacji w modzie jako misji społecznej.
Nie wiem ile razy usłyszałam, że polska moda jest modna. Ale czy w ogóle istnieje?
- Wydaje mi się, że nie. Carol Morgan z londyńskiej Central Saint Martins zdziwiła się kiedyś w rozmowie ze mną, że moda w Polsce nie czerpie z historii kraju, jego obyczajów odzieżowych, nie komentuje lokalnego stylu życia, że nie ma żadnego kanonu historii mody polskiej.
Dopiero niedawno na rynku wydawniczym zaczęły pojawiać się pierwsze książki historyczne, reportażowe o modzie polskiej po 1945 roku. Projektanci rzadko czerpią z polskiego ducha, szczególnie jeśli rozumie się to inaczej niż wariacje na temat ludowości. Dlatego bardzo jestem ciekawa, co wymyślił w swojej następnej kolekcji Krzysiek Stróżyna - miał zinterpretować klimat Ustronia Morskiego. To mały, bałtycki kurort, gdzie można zjeść gofry, frytki i poleżeć na plaży.
Ty też jesteś z niewielkiego miasta.
- Z Białogardu - 25 tysięcy mieszkańców. Znani białogardzianie - Aleksander Kwaśniewski i Czesław Niemen. Mam nawyk, żeby się tym chwalić, bo całe lata miałam kompleks osoby z prowincji. Odnoszę wrażenie, że to problem ludzi pochodzących z niewielkich miejscowości - zawsze kręcą, jeśli ktoś zapyta o miejsce urodzenia, rodzinę. Dlatego zamiast powiedzieć: jestem z Legionowa, mówią: jestem spod Warszawy.
Jaka jest twoja rodzina?
- Duża. Mam trzy starsze siostry: Sylwkę, Agę i Ankę - wszystkie mieszkają w Białogardzie, mają rodziny, pracę, pasję. Sylwka wstaje codziennie rano i przebiega kilka kilometrów wokół jeziora, a później morsuje w lodowatej wodzie. Anka jest wojowniczką i ma tak szalone pomysły, że czuję się przy niej staro. Aga ma 155 cm wzrostu i wielkiego ducha. Jest nas tak dużo, że kiedy moi rodzice rozkręcali w latach 90. własną hurtownię, wszystkie w niej pracowałyśmy!
Kiedy miałam 13 lat i moje koleżanki biegały po boisku, ja sprzątałam i przestawiałam rzeczy w magazynie. Pracowałam jako konsultantka w Avonie, za ladą sklepu odzieżowego w Irlandii, szorowałam toalety w Londynie. To był szybki kurs dorastania.
A jak zainteresowałaś się PR-em mody? Z Białogardu daleko na Mokotowską w Warszawie. Nawet przez Londyn.
- Jako 19-latka wyjechałam na studia polonistyczne do Gdańska, a potem studiować krytykę literacką do Krakowa. Od 12. roku życia piszę wiersze. W Krakowie robiłam performance, wydawałam własnym sumptem tomiki, pisałam do "Dekady Literackiej" i "Lampy". Poezję rzuciłam dla mody.
Jaka była twoja poezja?
- Białe wiersze, depresyjne, pełne bólu. Chociaż teraz mam Facebooka, Instagram, nigdy bardziej się nie odsłoniłam, niż kiedy je pisałam i czytałam.
Ale potrafiłam już wtedy podjąć odpowiednie działania wizerunkowe. W warszawskiej kawiarni Czuły Barbarzyńca zrobiłam wydarzenie na ponad sto osób - performance zatytułowany "Nieobecność", podczas którego czytałam wiersze ze swoich tomików. Jarek Tokarski nakręcił film, inni znajomi napisali piosenki. Przekonałam drukarnię BBZ, żeby wydrukowała mi plakaty w zamian za patronat. Mój przyszły pracodawca z agencji PR powiedział mi potem, że zatrudnił mnie, bo widział na YouTubie mój performance. Uznał, że nie będzie dla mnie żadnych barier kreatywnych, których nie mogłabym przeskoczyć.
Mia ł rację?
- Jeszcze jako poetka, żeby dorabiać do stypendium, zaczęłam pracować jako asystentka projektantki w butiku. Pisałam też informacje prasowe, kontaktowałam się z mediami. Obie uznałyśmy, że to, co robię, to jest PR i powinnam pójść do szkoły podyplomowej, jeśli chcę zająć się tym na poważnie. Skończyłam więc WSE w Krakowie, a potem poszłam do agencji PR. Obsługiwałam klientów z branży mody - Próchnika, Rade Age. Chciałam się rozwijać. Ale okazało się, że znikąd pomocy. Musiałam sobie radzić sama.
Bloga założyłam, żeby inni nie musieli się męczyć jak ja, tylko mogli się zwrócić po radę. To zresztą do dziś pozostaje dla mnie motywacją. Marzy mi się szkoła biznesu mody w Warszawie. Jestem maksymalistką i pracoholiczką. Jak mi się nie chce działać, wymyślam sobie dwa razy więcej do zrobienia.
Nadstawiam ucha na świat.
Jest tyle fajnych historii, które nie są mroczną poezją. Tak - i mogą też nimi być biznesowe teksty o modzie. Ważne, czy jest mądrze, czy się nie nudzisz, no i czy zostaje miejsce dla wyobraźni.
Olka Kaźmierczak. Od dwóch lat prowadzi bloga o komunikacji i PR-ze w modzie na stronie Fashion PR Girl. Od roku organizuje Fashion PR Talks - dyskusje na temat PR-u mody z udziałem ekspertów z branży i ludzi kultury. Kilka miesięcy temu stworzyła własny kolektyw zajmujący się budowaniem wizerunku marek mody. Właśnie wystartowała z Akademią Fashion PR Talks - warsztatami o komunikacji w modzie, do prowadzenia których zaprosiła krytyków mody, teoretyków designu, akademików i praktyków z Polski i z zagranicy.
Karolina Sulej. Dziennikarka i reporterka freelancerka, związana z "Gazetą Wyborczą" i "Wysokimi Obcasami". Doktorantka w Zakładzie Filmu i Audiowizualności w Instytucie Kultury Polskiej, absolwentka Instytutu Reportażu. Autorka książki "Modni. Od Arkadiusa do Zienia" (wyd. Świat Książki).