Czym wy się właściwie zajmujecie?
- Obserwujemy. Jesteśmy sitem. Z dziesiątek informacji, które do nas docierają, staramy się wybrać te, które mogą okazać się ważne, w dłuższej perspektywie będą istotne. Osadzamy je w relacjach z innymi zjawiskami, szukamy kontekstu, rozkładamy na czynniki pierwsze, zastanawiamy się, skąd to się bierze i dokąd prowadzi.
Przewidujecie przyszłość?
- Nie. I z dużą rezerwą podchodzimy do wszystkich tzw. trend forecasterów, tych, którzy zajmują się przewidywaniem trendów. My opisujemy to, co dzieje się w tej chwili. Analizujemy i wspólnie z czytelnikami zastanawiamy się nad skutkami tych zmian. W Polsce mamy mniej więcej półroczne przesunięcie w stosunku do światowych trendów. I tu rzeczywiście z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy przewidzieć, co nas czeka.
Gdzie się szuka symptomów nowych trendów?
- Wiadomo - przede wszystkim w sieci. Od Buzzfeeda po The Guardian .
No dobrze, żadnych tajemnych źródeł? Do tych informacji każdy ma taki sam dostęp!
- Do instrukcji złożenia silnika elektrycznego też. Ale nie każdy wie, jak z nich korzystać. Potrzebny jest ktoś, kto nam to zjawisko wytłumaczy w prosty sposób. Bogactwo, wielość informacji są fajne, bo oznaczają demokratyzację, tak jak mówisz - każdy ma do tych zasobów dostęp, ale z drugiej strony nie ukrywajmy - jesteśmy przytłoczeni przez ten nadmiar newsów. My chcemy robić jakościową selekcję, tłumaczyć powody i perspektywy zmian, jakie obserwujemy. Owszem, wiele osób widzi to samo, ale trzeba umieć to zebrać, nadać temu sens i podać na tyle atrakcyjnie, żeby to się chciało czytać.
W waszym serwisie znaleźć można nie tylko newsy i rankingi. Swoje profile prowadzą różne postaci - aktorzy, aktywiści, biznesmeni.
- Trendy rozchodzą się falami. W niektórych środowiskach pewne potrzeby rodzą się wcześniej. Potem docierają do kolejnych grup społecznych. My współpracujemy z wieloma osobami, które poznaliśmy przy okazji tworzenia serwisu - to młodzi profesjonaliści, którzy dzielą się z nami i naszymi czytelnikami swoimi obserwacjami, fascynacjami, wrażeniami. Artyści, aktywiści, innowatorzy w technologiach i biznesie. To właśnie oni pierwsi wyczuwają zmiany i je podchwytują. Mówimy tu o klasie kreatywnej. Kilkanaście lat temu amerykański ekonomista i urbanista Richard Florida stworzył to pojęcie, opisując grupę, która według niego pełni kluczową rolę w rozwoju gospodarczym miast. To oni napędzani życiem w kawiarniach, klubach, galeriach, parkach technologicznych zmieniają oblicza miast. Ich sposób pracy i życia otwiera zupełnie nowe obszary do rynkowego zagospodarowania. W przeciwieństwie do hipsterów, którzy dyktują modę w kontekście tego, co masz na sobie, co jesz itd., klasa kreatywna nadaje ton życiu gospodarczemu miast.
"F5" to serwis internetowy, kwartalnik wydawany na papierze i agencja content marketingowa. Co oferujecie swoim klientom?
- Działamy pod hasłem "Trendy rynku i kultury". To ważne, bo te dwie dziedziny się przenikają. Kultura daje inspiracje. Ale to rynek sprawdza efektywność i skuteczność pewnych modeli. To, co oferuje kultura, trzeba przetłumaczyć na język rynkowy - zobaczyć, co z tym może stać się dalej. To biznes zmienia świat, bo tu są pieniądze. My pokazujemy, jak wykorzystać trendy kultury do tego, by z jednej strony zarobić, a z drugiej mieć realny wpływ na zmiany, jakie dokonują się w ludzkiej świadomości.
To można połączyć?
- Reklama powinna mieć obok wszystkiego innego cel kulturotwórczy. Korporacje, firmy to podmioty, które mają środki na zmianę postaw, w przeciwieństwie do wielu instytucji kultury, organizacji pożytku publicznego czy fundacji. Swoimi kampaniami mogą zmieniać światopogląd, dokonywać zmian społecznych i obyczajowych. Najlepszy przykład to Dove. Oczywiście chodzi tu o sprzedanie kremu i szamponu, ale przy okazji dokonuje się pewnej zmiany światopoglądowej.
Wiadomo, że firmy chcą prowadzić swój biznes z zyskiem, to jest naturalne. Ale fajnie, jeśli marki są otwarte i przy okazji chcą zrobić coś jeszcze. My staramy się pisać klientom narracje, które mówią o czymś ważnym, wpisują komunikację marki w jakiś ważny aspekt rzeczywistości. Na przykład jakiś czas temu dla Lotto przygotowaliśmy duży raport dotyczący millenialsów - kim są, jak wygląda ich rzeczywistość, co jest dla nich ważne. Dobrze wpisało się to w prowadzoną w mediach dyskusję nad wartościami, jakimi kierują się dzisiaj młodzi ludzie. Ostatnio udostępniliśmy naszym czytelnikom raport na temat "Nowych Mieszczan", zupełnie za darmo.
Po co wydajecie drukowany trend book?
- Druk wymusza dyscyplinę. To, co obserwujemy na co dzień i raportujemy w portalu, żyje dobę, w najlepszym przypadku kilka dni. W magazynie papierowym zbieramy ten cały research, zastanawiamy się, jak te wszystkie fakty można powiązać. Nie wydajemy czasopisma po to, by na tym zarabiać. Oczywiście nie wykluczamy tego, ale nie taki jest nadrzędny cel. Chcemy pokazać naszą wizję świata, to nasza wizytówka.
Na całym świecie trend booki to trochę takie jednorożce. Niby są, ale nikt ich nie widział. Wasz można kupić w kiosku.
- Trend booki budują obecnie wiarygodność marek. Najbardziej znane, które opisują trendy na kolejne sezony, wyznaczają je w modzie czy designie, kosztują majątek. My chcieliśmy zdemokratyzować naszą wiedzę.
Kiedy pięć lat temu tworzyliśmy magazyn, uznaliśmy, że ludzie potrzebują skondensowanych treści pokazujących nowe zjawiska w sposób uporządkowany. Takiego czasopisma nie było. Staramy się cały czas rozwijać. W czerwcu zmieniamy oblicze "F5". Nowy magazyn będzie odpowiedzią na nowe czasy i będzie wyglądał tak, jak powinien w 2015 roku wyglądać magazyn premium. Zdradzę jeszcze, że trochę przewrotnie rezygnujemy z dopisku "trend book".
No dobrze, to jak jest z tymi trendami? Są odpowiedzią na potrzeby czy kreowaniem potrzeb?
- Nie wierzę w kreowanie potrzeb, wierzę w umiejętne odpowiadanie na potrzeby. Nawet jeśli są nienazwane, to gdzieś w nas tkwią.
Myślisz, że gdzieś w głębi nas tkwi potrzeba, na którą odpowiedzią jest Apple Watch? Czy ktoś nam mówi, że powinniśmy tego chcieć?
- Wiele rzeczy można ocenić dopiero z perspektywy czasu. Apple odcina teraz kupony od produktów, które zrewolucjonizowały naszą rzeczywistość - takich jak dystrybucja muzyki w sieci czy iPhone. Apple Watch może okazać się totalnym niewypałem.
W ostatnim numerze "F5" stawiacie tezę, że żyjemy w czasach baroku.
- Współczesną kulturę popularną definiują przesyt i nadmiar. Wystarczy zobaczyć, ile informacji do nas dociera. Na Snapchacie pojawia się codziennie 700 milionów zdjęć i filmów, użytkownicy Facebooka wrzucają codziennie 300 milionów zdjęć. Młode pokolenie porozumiewa się za pomocą dziesiątek obrazków-emotikonów. Bombardują nas miliony informacji, trudno odróżnić istotne od zupełnie błahych, wszystkiego jest za dużo. Równocześnie stoimy na krawędzi przełomowych zmian - do 2020 roku jest szansa, że polecimy na Marsa, transplantologia pokonuje kolejne bariery - niedawno dokonano pierwszego na świecie przeszczepu całej szyi, ze wszystkimi narządami. Zresztą w Polsce. To dość paradoksalne czasy. Podobnie było w baroku.
Z jednej strony panował przepych, który miał, jak głosiły niektóre teorie, odwrócić uwagę od naukowych osiągnięć renesansu i pomóc uniknąć kary boskiej za tę buńczuczność, a z drugiej strony był to czas przełomowych odkryć - to wtedy Isaac Newton stworzył podwaliny współczesnej nauki, a Kepler sformułował prawa rządzące ruchem planet. Dostrzegamy te paralele i zastanawiamy się, co z tego może wyniknąć.
Co zatem czeka nas po baroku?
- Oczyszczenie. Skupienie na tym, co dla nas naprawdę ważne. Wywalanie znajomych z Facebooka, czyszczenie mailingów, na które się zapisaliśmy. W cenie będzie szanowanie uwagi i czasu odbiorcy. Jakość, a nie ilość. Ci, którzy na to postawią - wygrają. To trend, który powoli zaczynamy obserwować także w mediach - coraz bardziej liczą się nie tylko wyświetlenia i kliki, ale jakościowi użytkownicy. Rośnie znaczenie mediów jakościowych, wyczyszczonych z bełkotu. Ludzie tego potrzebują.
Coraz chętniej też będziemy odkrywać to, co jest blisko. Na naszym portalu najlepiej klikającym się tekstem ostatniego czasu jest "10 miejsc w Polsce, które warto odwiedzić w weekend" . Takie podsumowanie robimy co roku. Zawsze się dobrze klikało, ale nie aż tak. Po zachłyśnięciu się tanimi wyjazdami wszędzie zaczynamy odczuwać potrzebę odkrywania swojego. Orientujemy się na poznanie siebie i tego, co blisko. Chcemy jeść warzywa, które rosną u nas, wolimy zdjęcie z koniem, a nie wielbłądem. To kontra do wizji szczęśliwej globalnej wioski, której fałszywość obnażył kryzys. Okazało się, że globalizacja nie jest taka fajna.
Konrad Jerin. Redaktor naczelny "F5" . Wierny i oddany konsument kultury popularnej. Baczny obserwator poczynań marek na rynkowym froncie. Prywatnie ojciec niezmordowanej córki, mąż upartej żony i właściciel niepokornego psa.
Sylwia Kawalerowicz. Redaktorka naczelna magazynu "Aktivist". Publikuje w "Zwierciadle" i "Sukcesie".