.

. (Fot. Shutterstock)

wywiad gazeta.pl

Jak kończy się ignorowanie sygnałów społecznych? Popatrzcie na zapaść branży futrzarskiej

Zmienia się sposób, w jaki konsumujemy dobra. - Żeby mieć coś nowego, wcale nie trzeba kupować - można przeszyć, wypożyczyć, wymienić się - tłumaczy dr Marta Karwacka z firmy Sensa, specjalistka od zrównoważonego rozwoju. Rynek dostosowuje się do tego trendu, bo wie, że tej zmiany nie da się już zatrzymać ani zignorować.

Coś się zaczyna dziać na rynku dóbr konsumpcyjnych, skoro najwięksi gracze kombinują z nowymi usługami: IKEA z wypożyczalnią mebli biurowych i punktami napraw, H&M z wypożyczalnią ubrań. Nie chcą się zagapić i stracić nowego kawałka biznesu?

DR MARTA KARWACKA: Konsumenci zaczęli się ze sobą komunikować, mówić o tym, jaki wpływ na środowisko w skali globalnej i lokalnej ma biznes. Zaczęli też rozumieć, czym jest tzw. odpowiedzialny biznes, że firmy mają być uczciwe w relacjach z pracownikami, konsumentami, partnerami biznesowymi, że powinny brać pod uwagę długofalowy rozwój w oparciu o szacunek wobec innych i środowiska.

Klienci wyraźnie nabierają mocy i dostrzegają, że wcale nie muszą być pionkiem w grze, ale partnerem w dyskusji producenta z konsumentem. Parę lat temu świadomych osób, które są aktywne w mediach społecznościowych i zadają pytania np.  #WHOMADEMYCLOTHES? [ang. kto wyprodukował moje ubrania - przyp. red.], było mało. Dzisiaj pod tym hashtagiem na Instagramie jest ponad pół miliona zdjęć.

Twórcy raportu dla platformy z ubraniami second hand ThredUp przewidują, że do 2028 roku w szafach Amerykanek będzie o połowę mniej nowych ubrań kupionych w tradycyjnych domach handlowych.

Zaczynamy zdawać sobie sprawę, że teraz "modne" ubrania i dodatki za chwilę przestaną być modne, a my się ich pozbędziemy. Przybywa osób, które są już zmęczone zalewem rzeczy i widzą konsekwencje hiperkonsumpcji w zmianach klimatycznych.  Dlatego mówią "stop", co widać w nurcie minimalizmu, w slow life czy slow food. Zwolennicy takich postaw szukają nowych społecznych schematów, oni raczej wolą doświadczać niż mieć. 

Strajk klimatyczny
Fot. Shutterstock

I to widać w liczbach?

Marki tracą klientów, sieci wycofują się z rynków. Zwróć uwagę, ile z nich zniknęło z Polski w ostatnim czasie, a ile kolejnych wdraża strategie zrównoważonego rozwoju.

Cubus zniknął po 17 latach, Aldo po 15 latach, Marks&Spencer, New Look, Mothercare, River Island, Springfield, Nine West.

Wiele marek zamyka sklepy stacjonarne, część upada, ale są też firmy, które już na poziomie analiz rynku wycofują się z tworzenia kolejnego brandu odzieżowego, bo dostrzegają zbliżające się kłopoty branży. Część ekspertów przyczyn tych problemów szuka w rosnącej popularności e-commerce, czyli zakupów przez Internet, ale zmiana stylu życia - na mniej konsumpcyjny - na pewno ma też na to wpływ.

O wiele trudniej zamienić stary, trujący spalinami samochód na hybrydę czy zrezygnować ze smartfona. A z ubraniami możemy zrobić porządek sami. Zamiast kupować - można się wymieniać, przeszyć. W mediach jest teraz bardzo widoczny przekaz, że fajnie mieć coś z second handu, że można świadomie zrezygnować z kupowania lub kupować od marek, które stawiają na zrównoważony rozwój.

Dostajemy wybór - płacimy więcej i kupujemy bluzkę z kolekcji Fair Trade, która zaspokaja nie tylko potrzebę posiadania nowego ciucha, ale oczyszcza nasze sumienie.

Poza reakcją globalnych marek na nowe trendy, na rynku pojawiają się małe, zrównoważone brandy. Duże firmy widzą, że nie przetrwają w obecnym linearnym modelu biznesowym: kup-zużyj-wyrzuć. Giganci zaczynają inwestować w nowy - cyrkularny - model biznesowy [ang. circular economy - gospodarka zamkniętego obiegu]. Szukają rozwiązań - inwestując w start-upy, które mają nowe pomysły związane z rynkiem second hand lub innowacyjnymi tkaninami.

Tak było np. z nagrodą finansową w konkursie Global Change Award dla włoskiej marki Orange Fiber produkującej tkaniny ze skórek po pomarańczach lub firmą Vegea, która produkuje "skórzaną" tkaninę z wytłoczyn winogron.

Second Hand
Fot. Shutterstock

Czy to wystarczy?

Idealnie byłoby, gdyby produkowano mniej rzeczy, ale wyższej jakości. Ale by nastąpił przełom, muszą w nim wziąć udział najwięksi.

Widzę metkę "organiczna bawełna", ale wiem, że nie ma odgórnych regulacji jej produkcji np. przez organy unijne. Wierzyć firmom na słowo?

Nie. Zresztą każde działanie globalnych marek jest teraz brane pod konsumencką lupę. Norweski odpowiednik Stowarzyszenia Konsumentów - Consumer Authority (CA) -przyjrzał się raportowi jednej z sieciówek dotyczącemu jej ekologicznej linii. Nie uznali go za fałszywy, ale za mylący.

Bo hasło "materiały pozyskiwane w zrównoważony sposób" odnosiło się do organicznej bawełny, która choć uprawiana jest bez dodatku pestycydów, to wciąż pochłania ogromne ilości wody. "Poliester z recyklingu" z kolei nigdy nie ulegnie biodegradacji. Według CA w raporcie marki zabrakło konkretów, definicji. Bo deklaracja, że "57 procent użytych materiałów pochodzi z recyklingu i jest pozyskiwane w zrównoważony sposób", to tylko okrągłe zdanie.

Dlaczego te puste obietnice są demaskowane akurat w mediach społecznościowych?

Bo nie mamy zaufania do rządów, mediów, biznesu. Badania pokazują, że konsumenci, ale też pracownicy, oczekują od firm realnego przeciwdziałania problemom społecznym i środowiskowym. To jednak wymaga głębszego, niż jednorazowa akcja ekologiczna czy społeczna, wejścia w zmianę.

Doskonale siłę oddolnej zmiany widać w branży futrzarskiej. Pół wieku temu "ekooszołomy" wypuszczały norki z klatek. Potem pojawiły się działania uświadamiające PETA, Animal Rights International i Animal Liberation Front. Efekt? W ciągu ostatnich pięciu lat popyt na futra spadł o 50 procent, ludzie nie chcą zabijania zwierząt dla skór, a noszenie naturalnego futra spotyka się z ostracyzmem.

Ta branża świetnie pokazuje, jak kończy się ignorowanie sygnałów społecznych. Przez lata firmy nie tłumaczyły się z tego, jak działają, jak generują gigantyczne zyski, nie czuły, że warto mieć radar ustawiony na to, co się mówi i pisze.

Bez dialogu wpadamy też w skrajności - np. ostracyzm, o którym wspomniałaś. Fajnie, że marki odzieżowe rezygnują z futer, ale wiele osób pyta, co robić z tymi, które już zostały wyprodukowane. Przecież można je przerobić u kuśnierza i nosić dalej - w ramach idei mody obiegu zamkniętego.

Second Hand
Fot. Shutterstock

Niesamowite, jak rynek second handów się spozycjonował i unowocześnił. Można kupić coś w lumpie, w e-second handzie, w butiku vintage czy sklepie online, który sprzedaje używane markowe ubrania i dodatki. W tym ostatnim torba Chanel z drugiej ręki to koszt 12 tysięcy złotych.

Dzieje się tak nie tylko w branży odzieżowej, ale też w meblarskiej czy motoryzacyjnej.  Bo zmienia się postawa względem używanych ubrań i akcesoriów - przestają być powodem do wstydu, stają się źródłem dumy.

Znajomi robili remont. Wszystkiego pozbyli się dzięki OLX i tam też znaleźli to, czego potrzebowali. Sama szukam teraz foteli i robię to na tej platformie, a nie w sklepach. Kanapę z polskiego studia projektowego, która oryginalnie kosztowała 12 tysięcy, ktoś wystawia za 1,7 tysiąca złotych, bo "zmieniła mu się koncepcja salonu".

Wracam do tego, że zaczynamy bardziej doświadczać niż mieć. Zwróć uwagę, ile pojawia się emocji związanych z takimi poszukiwaniami!

Sporym problemem jest jednak nasze uzależnienie od zakupów. Zadłużenie na kartach kredytowych świadczy o tym, że chcemy więcej, niż możemy. Potrzebni są ludzie, którzy pokażą, że można inaczej. Jak mówi Malcolm Gladwell, autor książki "Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian", wystarczy garstka wpływowych ludzi, którzy mają kontakty społeczne i chęć pogłębiania wiedzy, by idea zaczęła się rozprzestrzeniać. Należą do nich na przykład aktorka Emma Watson, która od lat mówi o odpowiedzialności w modzie, czy Livia Firth, która stoi za Green Carpet Challenge - inicjatywą promującą wśród gwiazd noszenie zrównoważonych kreacji.


"Magia sprzątania", Marie Kondo (fot. materiały prasowe)

A Kate Middleton pokazała, że nie ma nic złego w wielokrotnym noszeniu na oficjalne wyjścia tych samych ubrań. Z kolei Marie Kondo uczy mądrego posiadania i pozbywania się ubrań - pisze książki, ma także swój format na Netflixie. Mam poczucie, że moda przestała być zabawą - wbrew temu, co stara się nam wmówić.

Lubię modę i lubię patrzeć na osoby, które mają swój styl. Modą można się bawić, ale trzeba świadomie wybierać marki, dbać o rzeczy, przedłużać im życie.

Ja walczę i przedłużam. Ale czuję się niezręcznie, kiedy szewc kręci nosem na moje buty, mówiąc, że są jednorazowe. A wcale nie są, bo mam egzemplarze, które noszę od kilkunastu lat. Najczęściej jednak w butach solidnych na lata widzę fatalne wzornictwo albo zaporową cenę - np. 3,8 tysiąca złotych za oficerki u Agi Prus. Nie stać mnie na taki zakup.

Możliwości ubierania się fair jest wiele i coraz częściej na każdą kieszeń. Są konsumenci, którzy kupują rzadko, ale wolą wydać więcej na produkt, który będzie im służył przez lata. Na rynku jest też coraz więcej marek oferujących odpowiedzialnie wyprodukowane obuwie w cenach, jakie zapłacisz w sieciowej marce. Pamiętaj też, że jesteśmy w fazie rozwoju - wzornictwo jeszcze nadgoni. Kilkanaście lat temu ubrania eko rzeczywiście były mało sexy. Ja ubrania szyję na miarę - nie za często - z dobrych gatunkowo materiałów, które zapewniają im trwałość.

Second Hand
Fot. Shutterstock

Moi przyjaciele, którzy wrócili z Florydy, mówią, że są załamani. Bo wszystko, co robią dla środowiska w Warszawie, na Florydzie nie ma żadnego znaczenia.

Rozmawiałam kiedyś z profesorem filozofii Andrzejem Szahajem, który powiedział, że dopóki w Stanach Zjednoczonych coś się nie zmieni, nie uwierzy w znaczący ruch odpowiedzialnych konsumentów. I choć przygasiło to mój entuzjazm, to jednak wierzyłam, że zmiana nastąpi również za oceanem. Kilka miesięcy temu trafiłam na wspomniany już przez ciebie obszerny raport ThredUp - amerykańskiej platformy sprzedającej używane ubrania - z którego wynika, że 51 procent Amerykanek w ciągu pięciu najbliższych lat wyda więcej pieniędzy w second handach niż w sieciówkach.

To między innymi wpływ gwiazd, które mówią o odpowiedzialnych zakupach. Amerykanka Meghan Markle stawia na zrównoważoną modę. Jane Fonda na dzień przed rozdaniem Oscarów protestowała przeciwko niszczeniu środowiska, a potem wystąpiła na gali drugi raz w tej samej sukni zestawionej z czerwonym płaszczem, w którym chodzi na protesty. Jest też Joaquin Phoenix, który staje w obronie środowiska i namawia do zmian. Takich głosów będzie coraz więcej.

Jane Fonda zapowiedziała, że ten czerwony płaszcz jest ostatnią rzeczą, którą w życiu kupiła. Jednak mimo takich publicznych deklaracji i nowych trendów nadal kupujemy dwa razy więcej i nosimy te rzeczy dwa razy krócej w porównaniu z 2005 rokiem. 

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez Aysegül (@aorcanaydin) Mar 7, 2020 o 10:37 PST

Według wyliczeń fundacji Ellen McArthur co sekundę w skali świata niechcianymi ubraniami wypełniamy ciężarówkę, na dobę to tyle, że moglibyśmy wypełnić 1,5 kubatury budynku  Empire State Building. Organizacje pozarządowe, domy dziecka często już nie przyjmują ubrań, które nie są im potrzebne. Kraje afrykańskie także ich nie chcą. 

Second Hand
Fot. Shutterstock

A producenci zalegającą odzież po prostu palą. We Francji w reakcji na takie działania wprowadzono ustawę zakazującą niszczenia niesprzedanych przedmiotów. W Komisji Europejskiej  toczą się rozmowy na temat gospodarki zamkniętego obiegu - czyli nie tylko wymiany i recyklingu rzeczy, ale także na temat ich trwałości. Bo nawet skarpetki "mogą być nie do zdarcia".

Rzeczy są specjalnie postarzane?

W książce "Rzeczozmęczenie" James Wallman pisze, że mniej więcej w połowie XX wieku wymyślono, jak  napędzić konsumpcję. Jednym z warunków było postarzanie przedmiotów -  rzeczy mają być zużywane, a nie używane przez lata. To podstawa gospodarki linearnej, w której kupujemy i wyrzucamy. Zegarek mojego syna zepsuł się kilka dni po zakupie, a zegarek po dziadku nadal działa i będzie działał, kiedy przekażę go moim dzieciom.

Jakość materiałów jest gorsza niż kiedyś. Już się do tego przyzwyczailiśmy - mówimy, że to normalne, że komputer po trzech latach trzeba wymienić. Ale są i tacy, którzy się buntują - pokazują absurdy.

Zmienia się też koncepcja posiadania - firmy nie muszą sprzedawać na własność, a wypożyczać - jak samochody na minuty. Kilka lat temu nie pomyślałabyś, że świat pójdzie w tę stronę. Rynek mody też znajdzie rozwiązania i przetrwa, ale nie w modelu dewastującym środowisko i wykorzystującym ludzi.

Dr Marta Karwacka
Fot. Marcin Kruk

Dr Marta Karwacka - socjolożka biznesu, ekspertka ds. zrównoważonego rozwoju, właścicielka SENSA Sustainable Thinking - firmy doradczo-badawczej wspierającej marki zorientowane na odpowiedzialność i osiąganie realnego wpływu społecznego. Jest autorką bloga o odpowiedzialności w modzie How to Wear Fair, za który została wyróżniona statuetką ELLE Style Award 2018.

Ola Długołęcka - redaktorka, która inspirację do tematu potrafi znaleźć w podbitym niechcący oku. Czujnie obserwuje ludzi i przysłuchuje się ich rozmowom. Chodzący spokój i zorganizowanie. Wieloletnia wielbicielka Roberta Redforda.

Komentarze (1)
Zaloguj się
  • jakobhorner

    0

    Kompletne idiotyzmy - bo albo recykling i punkowe DIY (Do it Yourself!, na potęgę praktykowane w PRL-u), albo kapitalizm. Albo ekologia i zrównoważony rozwój, albo kapitalizm. Dlatego neoliberałowie tak zażarcie walczą ze zmianami. Niestety, wciąż wszyscy udają, że wolny rynek zbawi Ziemię. Konsumpcjonizm ma sens, tylko jeżeli przeniesie się do internetu i świata wirtualnego!!! Jeszcze 10-15 lat i dojdzie do baranich głów

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX