Wyposażony w notes i aparat fotograficzny coolhunter musi umieć rozpoznać cenne nowości

Wyposażony w notes i aparat fotograficzny coolhunter musi umieć rozpoznać cenne nowości (fot. Shutterstock)

trend

Detektywi, myśliwi, tropiciele. Kim są coolhunterzy, tajni doradcy branży mody?

W Polsce może ich pracować sporo. "Może", bo wielu z nich działa incognito. Inni, jak Agnieszka Świst-Kamińska, o kulisach swojej pracy mówią otwarcie: Coolhunting to manipulacja ludźmi.

Słowa "coolhunter" po raz pierwszy użył amerykański dziennikarz Malcolm Gladwell. W artykule dla "The New Yorkera" z 17 marca 1997 roku opisał coolhuntera jako obserwatora stylów ulicznych. "Coolhunting" uznał za "sztukę gromadzenia spontanicznych informacji i prognoz [dotyczących nowych trendów - przyp. red.] (...)".

Miejscem pracy coolhuntera jest ulica - i dosłownie (to tam szuka inspiracji), i w przenośni (ulica jest odbiciem zbiorowej wyobraźni). Coolhunter zbiera informacje na temat wszystkiego, co wyda mu się ciekawe, inne, autentyczne albo po prostu "cool". Może to być ulotka promująca nowy spektakl teatralny, urocza kawiarnia, występ ulicznego grajka, wystawa młodych artystów, oryginalna witryna sklepowa, budynek wyróżniający się kolorem, lokalne rękodzieło czy zdjęcie przechodnia, który inaczej niż wszyscy nosi spodnie albo czapkę.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Coolhunterzy zazwyczaj obserwują ludzi młodych, często należących do subkultur. To tu, na marginesie kultury masowej i w zaułkach miast, rodzą się zupełnie nowe zachowania, a co za tym idzie - trendy. Wyposażony w notes i aparat fotograficzny coolhunter musi umieć rozpoznać cenne nowości, oddzielając je od tego, co już znane. Za nowość uznaje się też hybrydy albo nowe interpretacje trendów z przeszłości. Przykład? Wielki powrót lat 90. Kiedy branża mody stawiała na spodnie rurki, gdzieś w świecie anonimowy outsider za fajniejsze uznał podwinięte jeansy typu "relaxed" jak z "Beverly Hills 90210". Ale nie włożył ich do białych tenisówek i polówki, za to połączył z neonowymi Air Jordan i elegancką koszulą. Działając antymodowo, a jednocześnie innowacyjnie, przyczynił się do powstania nowej mody.

Polowanie na trendy

Praca coolhuntera znacznie wykracza poza obserwację trendów dotyczących wyłącznie mody. Krój spodni to jedynie cząstka szerszej, społeczno-kulturowej perspektywy. Aby lepiej przyjrzeć się temu, co dzieje się w miejskich społecznościach, coolhunter zazwyczaj wtapia się w lokalne środowisko. Stara się dołączyć do subkultur, poznać niszowe lokale i ukryte pod niepozornymi szyldami miejsca, w których toczy się autentyczne życie mieszkańców. Pozyskiwaną w ten sposób wiedzę o nowych trendach może przekazywać na przykład do jednej z agencji coolhuntingowych. Te największe dysponują sieciami obserwatorów rozlokowanych po całym świecie - agencja Trend Hunter z Kanady współpracuje z ponad 227 tysiącami osób, a jej serwis z informacjami na temat trendów miesięcznie generuje około 20 milionów odsłon. Z kolei agencja Trend Watching, która swoje biura prowadzi w Londynie, Nowym Jorku, Amsterdamie, Singapurze, Sao Paulo i Lagos, współpracuje z ponad tysiącem obserwatorów działających na obszarze 50 krajów.

W tak dużych sieciach coolhunterzy zazwyczaj zatrudniani są projektowo, na zlecenie. Funkcjonują jako freelancerzy, często wykonując jednocześnie inny zawód. Płaci się im wtedy za konkretne informacje dotyczące zleconego tematu. Ale można się utrzymać i z samego coolhuntingu, pracując na etacie w pełnym wymiarze godzin. Wspomniana agencja Trend Hunter w swojej siedzibie w Toronto zatrudnia około 50 osób. Coolhunterów na etacie można też spotkać w korporacjach, np. w marketingu. Z kolei duże domy mody i sieciowe marki odzieżowe dysponują własnymi obserwatorami zatrudnionymi w działach trendów. 

Coolhunterzy inaczej są nazywani trendspotterami albo trendhunterami. To, czym się zajmują, nie zostało skodyfikowane tak precyzyjnie jak zawód prawnika czy lekarza. Nie ma konkretnych wytycznych dotyczących listy egzaminów, które coolhunter powinien zdać, czy procedur, które powinien wdrażać w codziennej pracy. Potwierdza to Agnieszka Świst-Kamińska. Jest coolhunterką, zawodu uczyła się na prestiżowej uczelni Central Saint Martins University of the Arts w Londynie. Polegało to raczej na kreatywnych ćwiczeniach niż wkuwaniu książkowej wiedzy. Na przykład miała przeanalizować wskazaną przez profesora kulturę społeczną. Tak poznała środowisko londyńskich Żydów. - Mimo że ich kultura wydaje się ortodoksyjna i zamknięta, wnosi do londyńskiej społeczności dużo nowych, ciekawych rzeczy. W dzielnicy żydowskiej odkryłam wystawy nieznanych mi dotąd artystów i niesamowitą kuchnię - wspomina.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Dziś Agnieszka ma własną firmę. Jest to Szkoła Męskiego Stylu z ofertą m.in. prowadzenia firm i marek w zakresie coolhuntingu, która siłą rzeczy działa nieco inaczej niż wielkie światowe agencje. Nie dysponuje tysiącem obserwatorów, ale istota pracy i jej cel jest taki sam: dostarczyć wiedzy na temat tego, czego ludzie będą pożądać w przyszłości. Agnieszka nie może zdradzać nazw firm, którym doradza, ani opowiedzieć o tym, co konkretnie dla nich "wytropiła". Obowiązuje ją umowa poufności. - Każdy chce być trzy kroki przed konkurencją, dlatego nie mogę wyjawiać szczegółów - tłumaczy.   

Początkowo z usług firmy Agnieszki (tak zresztą jak i globalnych agencji) korzystała głównie branża mody. Dziś są to klienci specjalizujący się w przeróżnych dziedzinach: designie, gastronomii, motoryzacji, transporcie czy mediach. Coolhunter jest w stanie przewidzieć, że na topie będzie styl życia eko, a więc warto skupić się na naturalnych tkaninach czy naturalnych kosmetykach. Wie też, że skoro wraca moda na styl wiktoriański, biżuteria powinna być bogato zdobiona i czerpać z królewskich barw. Czasami pytania od klientów są bardzo ogólne (np. z jaką działalnością warto wystartować?) albo bardzo szczegółowe (z jakiego materiału uszyć sukienkę?).

Wszyscy chcą wiedzieć, co będzie "cool", tak aby kolejny produkt, który wypuszczą na rynek, wyprzedzał trendy. Choć w rzeczywistości firmy opierają się przecież na już istniejących tendencjach, odkrytych jeszcze w zalążku przez czujnych coolhunterów.

Coolhunter może być twoim sąsiadem

Dziś najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia coolhunterów nie są już miasta należące do wielkiej czwórki stolic mody ani najbardziej popularne turystyczne kierunki. Zamiast do Mediolanu, Londynu czy Paryża coolhunterzy udają się do Sao Paulo, Berlina, Marrakeszu czy...Warszawy. Nieoczywiste kierunki to gwarancja świeżego spojrzenia i egzotycznych bodźców.

Ciężko o dokładne informacje, ilu coolhunterów może aktualnie znajdować się w stolicy Polski czy innych polskich miastach. Ale biorąc pod uwagę mapę zainteresowań przykładowej agencji Trend Watching, liczbę działających na świecie agencji przewidywania trendów oraz gęstość ich sieci, możemy być pewni, że są również w naszym kraju. Zresztą to, że chodzili naszymi śladami, widać w aktualnej modzie bardzo wyraźnie. Dowodem jest silna obecność na wybiegach akcentów charakterystycznych dla mody z Europy Środkowo-Wschodniej lat 90., takich jak "dresy szelesty", duże, sprane kurtki, bluzy z kapturem czy szerokie jeansy noszone do adidasów. Wszystko to mogliśmy oglądać w kampanii luksusowej marki Balenciaga na sezon wiosna-lato 2018. Zdjęcia wykonano na tle cieniowanego materiału, który dobrze znamy z dawnych, szkolnych portretów i zdjęć klasowych.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Ważnym sygnałem jest również wielka fascynacja projektantami pochodzącymi z naszego regionu. Styl typowego chuligana z blokowiska regularnie odtwarzany w kolekcjach przez rosyjskiego projektanta Goshę Rubchinskiy'ego oraz Gruzina Demnę Gvasalię (marka Vetements) okazał się na tyle intrygujący, że Zachód chce go więcej i więcej! Tłumaczy to również imponujący sukces polskiej marki MISBHV, bazującej na tym samym trendzie.

Zanim jednak obserwacja coolhuntera stanie się kolekcją, musi przejść kilka ważnych etapów. Zebrane w obserwowanym mieście informacje przekazywane są do centrali, czyli do biura danej agencji. Tam materiał analizowany jest przez specjalistów zwanych "cult searcherami", którzy go porządkują, a następnie przekształcają w format przyjazny klientom. "Cult searcher", który analizuje informacje, nastawiony jest do tematu marketingowo, w przeciwieństwie do coolhuntera, który posiłkuje się wiedzą socjologiczną, etnograficzną i antropologiczną.

Efektem pracy "cult searchera" jest moodboard, trendbook albo spersonalizowana analiza sporządzona dla konkretnego klienta. W moodboardzie znajdziemy na przykład dominujące kolory i materiały, w trendbooku - dodatkowo analizę rynku albo opis tendencji w konkretnej kategorii produktów. Jeśli w moodboardzie pojawiają się raczej pastelowe kolory, wzory kwiatowe i miękkie, naturalne tkaniny, projektanci zrezygnują w danym sezonie z neonów, moro i plastiku.

Takie ogólne wskazówki zbierane są co sezon w jednej publikacji i można je kupić już za kilkaset euro. Największe agencje proponują natomiast roczne abonamenty, na przykład subskrypcja do informacji dostarczanych przez brytyjski WGSN kosztuje ponad 4 tysiące euro. Spersonalizowane analizy dla konkretnego klienta osiągają jeszcze wyższe ceny.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Wczoraj? To już daleka przeszłość

W małych firmach funkcje coolhuntera i cult searchera może łączyć jedna osoba. Tak jest w przypadku Agnieszki Świst-Kamińskiej, która obserwuje, analizuje i podpowiada swoim klientom, czym warto się zainteresować. Jej dzień zaczyna się od przeglądu prasy, z której dowiaduje się, co aktualnie dzieje się na świecie.

- Wiedza coolhuntera musi być obszerna i ogólna. Czytam o tym, co wydarzyło się w ekonomii, polityce, sztuce, mediach. Cały czas muszę być na bieżąco - mówi polska coolhunterka. I podaje przykład: - Politycy poprzez swoje decyzje mają wpływ na inne dziedziny życia, na przykład ekonomię. Polski projektant Robert Kupisz wypromował się na kryzysie. Zaczął sprzedawać powyciągane spodnie dresowe i koszulki z dziurami. Ja to nazywam modą "bogatego kloszarda", bo te ubrania wcale nie są tanie. A więc wszystko, nawet strój jednego polityka albo zapowiadany kryzys finansowy, może być ważnym sygnałem dla coolhuntera.    

Wiedzę o trendach Agnieszka Świst-Kamińska wykorzystała także dla własnych potrzeb - założyła Szkołę Męskiego Stylu, bo jeszcze niedawno nikt się tym w Polsce nie zajmował. Wkrótce potem rozszerzyła działalność o całą sekcję różnorodnych szkoleń, na przykład ze sprzedaży produktów luksusowych czy kreowania wizerunku. Teraz planuje wprowadzić na rynek nowy produkt - szkołę chodzenia na szpilkach.

Świst-Kamińska podkreśla, że praca w jej zawodzie to przede wszystkim analiza: społeczeństwa, produktu, a następnie możliwości jego sprzedaży. I ocenia, że zawód coolhuntera ma ogromną przyszłość, a popyt na obserwatorów i analityków trendów będzie rósł. Z historycznego punktu widzenia opinia polskiej specjalistki jest uzasadniona. Zapotrzebowanie na coolhunting pojawiło się wtedy, gdy branża mody przyspieszyła  - te same trendy zaczęły obowiązywać już nie całe dekady (tak jak było to w latach 50. czy 60.), ale tylko rok czy dwa lata. Dziś to, co zobaczyliśmy wczoraj, jest już daleką przeszłością. Powód -  media, które dokumentują zmieniające się tendencje, działają coraz szybciej. W erze fotografii zmiany były najwolniejsze, w erze telewizji - odrobinę szybsze, w erze Internetu - są błyskawiczne i nic nie wskazuje na to, byśmy mieli zwolnić.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Konsumenci domagają się coraz to nowych produktów, jednocześnie marki modowe nie nadążają z wymyślaniem kolejnych, oryginalnych rozwiązań (np. Zara wypuszcza kolejne linie ubrań co dwa tygodnie). - Duże korporacje ciągle potrzebują zastrzyku nowości. Jeśli nie dostarczymy czegoś nowego, sprzedaż spadnie, bo klienci bardzo szybko się nudzą - tłumaczy Agnieszka Świst-Kamińska. Aby ich usatysfakcjonować, firmy kupują pomysły od agencji coolhuntingowych, sprawiając, że pozornie niewinna obserwacja coolhuntera zamienia się w komercyjny produkt.   

Coolhunter - zabójca subkultur czy niezbędny doradca?

 Sprzedaż informacji pozyskanych przez coolhunterów firmom modowym (i nie tylko) wiąże się również z negatywnym zjawiskiem zabijania subkultur. O co chodzi? Sam proces już we wspomnianym artykule z 1997 roku opisał Malcolm Gladwell: coolhunter obserwuje daną subkulturę i "kradnie" jej sposób ubierania się, następnie przekazuje ją do biura, a to sprzedaje pomysł dużemu graczowi (np. Nike, Vans, H&M). Gdy ten styl (albo pojedynczy akcent) pojawia się w sklepach, stając się komercyjnym trendem, subkultura z niego rezygnuje i szuka czegoś nowego. Powód? Jej przedstawiciele nie chcą wyglądać jak wszyscy. Proces się powtarza, bo gdy na ulicach pojawia się kolejna nowość, coolhunterzy znów ją wychwytują i przekazują swoim współpracownikom. Działanie obserwatorów jest dziś tak szybkie, że nie pozwala na stabilne kształtowanie się subkultur. Zanim zdążą wytworzyć własny, alternatywny styl, muszą go porzucać, by nie stać się częścią kultury masowej. Współczesne subkultury (o ile w ogóle istnieją) są raczej ofiarą starannie zaplanowanego marketingu niż efektem samodzielnie zbudowanej autentyczności.

O ile XX wiek obfitował w subkultury (m.in. bikersi, modsi, hippisi, punkowcy, hiphopowcy, grunge'owcy), tak XXI wiek prezentuje się pod tym względem dość skromnie. Można by wymienić subkulturę emo albo hipsterów, ale w obu przypadkach nie możemy być pewni, co było pierwsze: stabilnie ukształtowana subkultura czy może coolhunter i misterny plan firm, które wyprzedziły upodobania młodzieży. Prawdopodobny przebieg wydarzeń był taki, że gdy tylko firmy otrzymały od "łowców trendów" informacje na temat pierwszych "wykwitów" stylu emo i hipsterów, dostosowały swoją ofertę do nowych trendów, podsycając ich popularyzację. W ten sposób ci, którzy chcieli dołączyć do grupy emo, mogli od razu znaleźć w sklepach odpowiednie atrybuty: szaliki w czarno-białą kratkę, zwężane jeansy, T-shirty z sercami albo czaszkami.

fot. Shutterstock
fot. Shutterstock

Analogicznie działo się w przypadku hipsterów: okulary z cienkimi oprawkami, luźne czapki czy liczne "barber shopy" wyspecjalizowane w pielęgnacji brody (wszystkie te elementy ułatwiały identyfikację z grupą hipsterów) uprzedziły rozrastanie się subkultury w sposób naturalny i samoczynny. - Coolhunting to manipulacja ludźmi, którzy nawet nie zdają sobie sprawy z tego, że są manipulowani. Konsumenci sami podają nam swoje potrzeby na tacy, my je tylko z wdzięcznością chłoniemy - mówi Agnieszka Świst-Kamińska.

Z drugiej strony coolhunting ratuje branżę mody i otwiera konsumentów na to, co nowe, dalekie i nieszablonowe. Co stałoby się, gdyby zabrakło coolhunterów? Chaos? A może nuda - ta ostatnia chyba byłaby gorsza.   

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś do końca nasz artykuł. Jeżeli Ci się podobał, to wypróbuj nasz nowy newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami portalu.

KLIKNIJ, BY ZAPISAĆ SIĘ NA NEWSLETTER >>>

Katarzyna Żechowicz. Dziennikarka i pasjonatka Włoch. Stypendystka rządu włoskiego, ukończyła z wyróżnieniem studia o modzie na najstarszym w Europie Uniwersytecie Bolońskim. Oprócz tego jest absolwentką dziennikarstwa i italianistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Obecnie pracuje w mediach i prowadzi własny portal o modzie oraz sklep internetowy Shop My Mood. Kolekcjonuje zagraniczne czasopisma, wśród których szczególne miejsce zajmuje włoska edycja Vogue'a. Uwielbia kuchnię śródziemnomorską, a każde wakacje spędza w ukochanej Kalabrii.

Polub Weekend Gazeta.pl na Facebooku

Komentarze (95)
Zaloguj się
  • kapitan.kirk

    Oceniono 44 razy 36

    To, że istnieje mnóstwo ludzi i całe branże, które z ogromnym wysiłkiem i zaangażowaniem kapitału badają, czy ktoś nosi spodnie szersze i węższe, jak również jakiego kroju ma skarpetki oraz okulary, byłoby niewątpliwie bardzo ciekawe, gdyby tylko nie było takie nieciekawe.

  • e50504

    Oceniono 45 razy 25

    Kapitalizm w ostatniej fazie gnicia. Dałem radę przeczytać tylko kilka zdań, bo ci coolhunterzy to nudni jak flaki z olejem i wszystko kserowane od siebie nawzajem. Tanio że aż śmierdzi biedą

    Dlaczego te wszystkie panie wyglądają jakby wyszły właśnie z lumpa? Niedouczony, wielkomiejski plebs tak się teraz nosi? Muszę stwierdzić że wcale to wszystko nie jest wtórne, nic a nic, ani trochę xD

  • ratlerek.hitlerek

    Oceniono 26 razy 22

    Bełkot. Totalny bełkot. Tekst wyjęty z sempiterny, i przeznaczony dla jakiejś debilnej, zidiociałej grupy społecznej. Jeden akapit i odpuściłem czytanie zaczęte z ciekawości. Kupiszcze pogoniłem, czyli stawiam klocka na takie bezwartościowe popierdliny.

  • mikael0

    Oceniono 22 razy 20

    Po kilku linijkach doszedlem do wniosku ze nie warto tego nawet czytac, przewijajac na sam dol by to napisac zerknalem na ostatni akapit: "Z drugiej strony coolhunting ratuje branżę mody i otwiera konsumentów na to, co nowe, dalekie i nieszablonowe. Co stałoby się, gdyby zabrakło coolhunterów? Chaos? A może nuda - ta ostatnia chyba byłaby gorsza. "

    Ja nie moge, co za glupoty.

  • carolina_reaper

    Oceniono 22 razy 18

    Jedynym trendem,ktory jest cool i ponadczasowy to kupowanie ciuchow dobrych jakosciowo i noszenie ich dopoki sie nie zuzyja. Marka nie ma znaczenia, cena nie ma znaczenia, maja byc wygodne i funkcjonalne, reszta to wymysl zblazowanych projektantow i odmozdzenie ich nasladowcow

  • twzelnik

    Oceniono 16 razy 14

    Straszne pierdoły. Ale ktoś to kupuje, ktoś płaci za obserwację w stylu "stare krój dżinsów, ale z innymi butami".
    Problemy pierwszego świata. A raczej pewnego jego wycinka.

  • notremak

    Oceniono 15 razy 13

    I to są problemy pewnego podgatunku człekokształtnych.
    Tylko nie dziwcie się potem, że piss rządzi, że brxit...

  • carolina_reaper

    Oceniono 16 razy 12

    te glupie nadete miny, dziobki i pozy tez ktos bada i nad tym pracuje?

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX