Branża reklamowa w Polsce rozwijała się dynamicznie od początku lat 90.

Branża reklamowa w Polsce rozwijała się dynamicznie od początku lat 90. (Fot. Małgorzata Kujawka / AG)

fenomen

"Bo nie scypie w ocy!". Operator Kieślowskiego i królowa telenowel zrobili najważniejszą polską reklamę

Lata 90. Powoli wyrzucamy meblościanki, słuchamy Spice Girls i czytamy "Popcorn". Oglądamy też reklamy telewizyjne z Piotrem Fronczewskim, Marianem Opanią i Dorotą Segdą w rolach głównych. Agata Jakóbczak przypomina czasy, w których ani gwiazdy wielkiego ekranu, ani wybitni ludzie kinematografii nie brzydzili się branżą reklamową.

Wydawałoby się, że w świecie pustych sklepów, przed którymi stoją kolejki po towary na kartki, reklamowanie czegokolwiek jest żartem lub kpiną. A jednak. Już w 1972 roku w kinach zachwalano coca-colę, napój imperialistów, który Edward Gierek sprowadził do Polski, aby pokazać, że nie boi się zachodnich nowinek. Konkurs na pierwsze polskie hasło reklamowe Coca-Coli wygrała Agnieszka Osiecka, pokonując m.in. Melchiora Wańkowicza i jego hasło Yes, Coca-Cola. Osiecka za Coca-cola to jest to! dostała nagrodę pieniężną, która wystarczyła na kupno maszyny do pisania. Wańkowicz pogodził się z porażką, choć sam miał wcześniej na polu copywritingu niezłe osiągnięcia - w 1930 roku Związek Cukrowników Polskich powierzył mu funkcję oficjalnego doradcy reklamowego. Wańkowicz wymyślił wówczas słynne hasło Cukier krzepi. Czterdzieści jeden lat później wystartował w konkursie na hasło reklamowe polskich linii lotniczych. Zaproponował świetny, lapidarny tekst, który został wybrany spośród pięciu tysięcy sloganów: LOT-em bliżej. Nagroda była niezwykle atrakcyjna - bilet lotniczy do dowolnego miejsca na świecie. Wańkowicz wykorzystał go podobno, żeby polecieć na operację do Manchesteru.*

'Coca-cola to jest to!' i 'Cukier krzepi' to jedne z najbardziej znanych sloganów w historii polskiej reklamy (mat. prasowe)
'Coca-cola to jest to!' i 'Cukier krzepi' to jedne z najbardziej znanych sloganów w historii polskiej reklamy (mat. prasowe)

Matką reklamy radiowej była Maria Czubaszek. Już w latach sześćdziesiątych pisała dla Polskiego Radia skecze i hasła reklamowe. Tak to wspomina w książce "Każdy szczyt ma swój Czubaszek":

Redakcja reklamy zajmowała się wymyślaniem sloganów reklamowych typu "Najlepsza do prania pralka Frania", albo "Chcesz mieć motor, to sobie kup". I opiekowała się nadawanym raz w tygodniu Kabarecikiem Reklamowym (...). "Świeży wciąż, co tydzień nowy, Kabarecik Reklamowy" reżyserował Jurek Dobrowolski. (...). "Kabarecik" to było przedziwne zjawisko. Były skecze, piosenki, ale często słuchacz nie miał pojęcia, że to jest reklama. A  zleceniodawcy za to płacili. Teraz to pewnie by się nazywało kabarecikiem kryptoreklamowym. Albo antyreklamowym. Na przykład szło kryminalne słuchowisko, w którego końcowym fragmencie inspektor szukał kogoś, kto kogoś innego przejechał motorem. I kto się mógł domyślić, że to reklama motoru? Albo bohaterka mojego słuchowiska skarżyła się, że znowu ją się zmusza do jedzenia ryby. To była reklama ryby. (...) Kiedyś ktoś wymyślił, żeby zareklamować buty. To głupie, bo przecież jak tylko buty pojawiały się w sklepach, to ludzie kupowali co popadło, nie zawsze zwracając uwagę nawet na rozmiar. Janusz Minkiewicz napisał "O nowym to bucie piosenka" na melodię "O Nowej to Hucie piosenka.". Ostro zareagował cenzor. Bo to żarty z pieśni masowej.

Jak widać na przykładach Osieckiej, Wańkowicza czy Czubaszek, wybitni ludzie pióra nie brzydzili się branżą reklamową. Wręcz przeciwnie! (...)

Spice Girls i kakofonia kolorów**

Lata dziewięćdziesiąte były wyjątkowe. Zmienił się nie tylko ustrój, ale także styl życia. Ludzie zachłysnęli się możliwościami. Rzeczywistość pachniała radością i nadzieją, ale też powoli zatracała pionierski charakter. Teraz już wypadało mieć - droższe meble, ładniejszy samochód, dobre kosmetyki. Młodzież na dyskotekach tańczyła do beztroskiego eurodance'u. W modzie mieszały się dwa style - z jednej strony plastikowe ciuchy o krzykliwych kolorach w stylu boysbandów, a z drugiej strony pozornie niedbały styl grunge.

Ikonami stylu byli dla młodzieży bohaterowie serialu Beverly Hills 90210 emitowanego w polskiej telewizji na początku lat dziewięćdziesiątych. Obszerne flanelowe koszule narzucone na T-shirty, wystrzępione dżinsowe kamizelki, a na szyi obowiązkowy krzyżyk na rzemyku. Do tego trampki lub ciężkie trapery, ewentualnie koturny. Stylizacji dopełniał plecaczek marki Enrico Benetti. Marmurkowe dżinsowe spodnie, modne na początku dekady, wkrótce odeszły w niepamięć, zastąpione przez "lenary" - workowate dżinsy z wielkimi kieszeniami ozdobione białą nitką. Początkowo można było je kupić tylko w jednej sklepowej budce w Warszawie, potem zdominowały stragany. Na tej modzie wyrosła niejedna fortuna rodem z bazaru. Do tego luźna bluza.

Dziewczyny ze Spice Girls były ikonami stylu w latach 90. (fot. Shutterstock)
Dziewczyny ze Spice Girls były ikonami stylu w latach 90. (fot. Shutterstock)

Dziewczyny chciały wyglądać jak Spice Girls - top ledwo zasłaniający biust, wystrzępione dżinsy biodrówki, legginsy w panterkę i niebotycznie wysokie buty - platformy. Do tego wycieniowane włosy z pasemkami pokolorowanymi maskarą albo zaplecione w warkoczyki z małymi kolorowymi spinkami. Na nadgarstkach obowiązkowo bransoletki uplecione z muliny, dekolty zdobiły chokery z poplątanej silikonowej żyłki. Odpowiednikiem dzisiejszych tabloidów czy portali typu Pudelek były czasopisma "Bravo" i "Popcorn" wydawane na niemieckiej licencji. W niektórych domach stanowiły owoc zakazany ze względu na przyspieszoną seksualną i obyczajową edukację, zapewnianą młodym czytelnikom przez rubrykę Trudne pytania, czytaną z wypiekami na twarzy na szkolnych przerwach. Do magazynów dodawane były czasem drobne prezenty: sztuczne kolczyki czy tatuaże. W każdym numerze znajdował się plakat, który trzeba było wyjąć, rozginając ostrożnie zszywki. (...) Pierwsze większe pieniądze pozwalały wyprowadzić się z bloków z wielkiej płyty do nowo budowanych domów kostek. Ci, których było na to stać, wznosili ozdobne, nowobogackie wille w stylu dworków szlacheckich. Po czasach komunistycznej szarości zapanowała kakofonia kolorów. Do mieszkań wkroczyły czerwone skórzane meble, krzykliwe wykładziny, różnokolorowy plastik, sztuczne kwiaty w kuchniach i łazienkach.

Ci, którzy w latach 90. będą mieli dość kanciastych meblościanek, zamienią je na falujące kredensy: niektórzy wręcz przeniosą do mieszkań materiały modne w wyposażeniu biur: czarne okleiny, imitacje marmurów, żaluzje i skaj. Pokoje zaczną przypominać w swojej nieprzytulności hale banków. Mieszkania w blokach z wielkiej płyty zamienią się w imitacje przedwojennych mieszczańskich salonów i gabinetów, we wnętrzach nowobogackich willi osiądą skórzane kanapy

- pisze Olga Drenda w książce "Duchologia polska". (...)

Epoka ITI

Jak mam rozpoznać tę nową miłość,
Która ma zaledwie parę chwil.
Trudno uwierzyć, że cię nie było,
A teraz jesteś, jesteś w życiu mym.
Może poczujesz ją przez mój dotyk,
Dotyk. miłości znak

- tak brzmią słowa piosenki z reklamy Johnson & Johnson z muzyką Marka Bilińskiego. Ojciec podaje matce zawiniątko z niemowlęciem. Radość, słodycz, rodząca się miłość. Ujęcia maleńkiej piąstki, stópki, pierwszego przytulenia, pierwszego uśmiechu dziecka i matki. "Dotyk twój i Johnson & Johnson to znak miłości".

Reklama kosmetyków dla niemowląt Johnson & Johnson to ciepły, chwytający za serce film, który i dzisiaj dobrze się ogląda. Jej pojawienie się na ekranach w roku 1991 wyznaczyło kolejny kamień milowy w rozwoju polskiej sztuki reklamowej. ITI dostało zlecenie na produkcję filmów dla koncernu, który właśnie wszedł na nasz rynek z kosmetykami dla niemowląt i dzieci. To było wielkie wyzwanie. Międzynarodowa korporacja zdecydowała się wyprodukować w Polsce reklamę, zamiast wypuszczać adaptację. Żaden inny koncern nie podjął wcześniej takiego ryzyka. Uważano, że Polacy nie są jeszcze w stanie zrealizować filmu reklamowego na światowym poziomie, że bezpieczniej jest przeznaczać na tutejszy rynek adaptacje reklam kręconych na Zachodzie.

Budżet był, jak na polskie warunki, spory, ale wymagania jeszcze większe. Trzeba było odtworzyć amerykańską reklamę kosmetyków dla niemowląt Johnson & Johnson. Pokazano w niej pierwsze minuty po narodzinach dziecka i emocje rodziców, odkrywających rodzącą się miłość i więź. Reżyserował Dariusz Kuc, świetny operator, który pracował z Kieślowskim i Wajdą. Perfekcjonista, wrażliwiec, dla którego najdrobniejszy detal miał znaczenie. Znakomicie pracował na planie z dziećmi, nawet z niemowlętami. Jeśli operator umiał wyreżyserować film, często łączyło się te funkcje. Zwłaszcza w przypadku pracy z dziećmi było to dobre rozwiązanie - mniej osób na planie, większy spokój. Dariusz Kuc został "etatowym" reżyserem i operatorem filmów Johnsona.

Klient zadecydował, że matkę zagra aktorka Dorota Segda. Na ojca wybrano Piotra Mikuckiego (w kolejnych wersjach filmu ojca grał Tomasz Stockinger). Trzeba było zorganizować casting niemowląt tak małych, żeby wyglądały na nowo narodzone. Casting odbywał się w biurze na Kłobuckiej. To było szaleństwo trudne do ogarnięcia. Biurowe pokoje i korytarze opanowały matki z kilkudniowymi noworodkami, którym trzeba było zapewnić spokój i godziwe warunki. Reżyser wybrał kilkoro "aktorów" - głównego i dublerów, bo tak małe dziecko nie może długo przebywać na planie w gorącym świetle lamp. Filmowano rączkę jednego niemowlaka, nóżkę innego, a jeszcze inny "grał" buzią. To miała być pierwsza w Polsce reklama nakręcona na taśmie filmowej. Do tej pory realizowano je w technologii wideo, używając kamer Betacam SP. Na świecie już od dawna kręcono na taśmie filmowej, która dawała dużo lepszą jakość, głębię obrazu, bardziej realistyczne kolory. (...)

Efekt końcowy był znakomity. Powstał piękny film, lepszy nawet od amerykańskiego pierwowzoru, przełomowy dla rodzimej reklamy. Spot potwierdził, że w Polsce można wyprodukować reklamę na światowym poziomie, o budżecie dużo niższym niż w zachodniej Europie czy w Stanach. Klienci z międzynarodowych korporacji zobaczyli, że na polski rynek nie trzeba już wypuszczać niechlujnych adaptacji zagranicznych filmów, w których co innego widać, a co innego słychać.

Otworzyły się nowe możliwości, posypały się kolejne zlecenia na reklamy Johnson & Johnson. Potrzebne były fachowe siły do pisania scenariuszy. Jacek Kęcik przypomniał sobie o koleżance ze studiów, Ilonie Łepkowskiej. Łepkowska miała już wtedy na swoim koncie znane i lubiane filmy. Pod koniec lat osiemdziesiątych pisała scenariusze do komedii obyczajowych, które wszyscy oglądali: "Och, Karol", "Kogel-mogel", "Komedia małżeńska".

Dorota Segda w kultowej reklamie szamponu dla dzieci Johnson & Johnson. ITI Film Studio, reż. Dariusz Kuc, 1991 (mat. prasowe)
Dorota Segda w kultowej reklamie szamponu dla dzieci Johnson & Johnson. ITI Film Studio, reż. Dariusz Kuc, 1991 (mat. prasowe)

Jednak początek lat dziewięćdziesiątych nie był dobrym czasem dla polskich filmowców. Ich dzieła nie mogły konkurować z amerykańskimi hitami, które zalały kina. Młodzi ludzie chodzili tylko na takie filmy, starsi nie chodzili praktycznie wcale. Produkcja filmowa zamarła, telewizyjna jeszcze się nie odbudowała, wszyscy czekali w zawieszeniu. Łepkowska gorączkowo szukała pracy. Bała się, że dobra passa nie wróci, że może trzeba będzie się przestawić na coś zupełnie innego. Wtedy właśnie odebrała telefon od Jacka Kęcika. Zaproponował jej pisanie scenariuszy do reklam Johnsona. Pracowali w kilkuosobowej grupie scenariuszowej. Spotykali się co kilka dni.

Pierwszym zadaniem były reklamy kosmetyków dla dzieci Johnson & Johnson i Penaten - zasypka, krem, wyjątkowy szampon, który nie szczypał w oczy. Tę zaletę trzeba było zakomunikować w reklamie. W amerykańskich filmach posługiwano się sloganem No more tears, czyli Już bez łez. Trzeba było stworzyć jego polski odpowiednik. -  Pomyślałam, że łzy to niedobre zestawienie z szamponem. Kojarzą się w Polsce ze smutkiem, z nieszczęściem, a nie z myciem włosów. A tu chodzi o szczypanie w oczy, nie o smutek czy ból - opowiada Łepkowska. - Ten slogan dobrze brzmiał po angielsku, ale po polsku źle. My byliśmy wychowani siermiężnie, nie zastanawialiśmy się wcześniej, czy szampon szczypie w oczy, ale cieszyliśmy się z tego, że w ogóle jest. Mamusia kupiła szampon Bambino, bo rzucili go akurat do kiosku Ruchu. Nie było wyboru, żeby jeden szczypał, a drugi nie. A teraz pojawił się taki luksus i trzeba to było podkreślić. A może wprost powiedzieć? Nie szczypie w oczy? Eureka! I najlepiej niech to oznajmi samo dziecko! Tak powstał jeden z najlepiej zapamiętanych sloganów szamponów Johnson & Johnson. Bo nie scypie w ocy! - szeptały dzieci w reklamach.

Drugim sloganem, który na stałe trafił ze spotów Johnson & Johnson do potocznego języka, był zwrot Obiecałaś!. Dziewczynka nie chce jeść kaszy. Mama namawia ją, przypominając: Obiecałam!. Wyczekiwaną z radością nagrodą jest kąpiel z pianą w płynie Johnson & Johnson. (...)

Reklama nobilituje

Na początku w reklamach grali wszyscy. Koleżanki, znajomi, narzeczone klientów, kierowniczki produkcji, reżyserzy, modelki z Mody Polskiej (najczęściej Kasia Butowtt i Małgorzata Niemen). Potem zapanowała moda na to, żeby w reklamach występowały gwiazdy. To nobilitowało - i klienta, i produkt. Ludzie chcieli się utożsamiać ze sławami: jeść takie same lody, smarować się takimi samymi kremami, mieć telewizor czy magnetowid, który wybrała osoba znana z telewizji. (...)

- Wtedy udział w reklamie nie był tak oczywistą decyzją jak dziś - mówi Andrzej Strzelecki, Strzelecki, który był wtedy wykładowcą w warszawskiej Państwowej Wyższej Szkole Teatralnej. - Aktorzy, którzy się na to odważyli, podejmowali duże ryzyko zawodowe, dlatego honoraria były niebotycznie wysokie. Dziś pretensje o udział w reklamach mogą mieć do innych tylko ci, do których nikt się nigdy z taką propozycją nie zwrócił. Kiedyś dyrektor teatru nie chciał zatrudnić aktora, który wystąpił w reklamie, bo kojarzył mu się z produktem. Teraz jest odwrotnie. Reklama daje rozpoznawalność i dzięki niej łatwiej o role. Do głowy by mi nie przyszło, że ta sytuacja się tak odwróci, tak przewartościuje. Reklama przestała być tabu. Zapewnia celebrytom popularność i pieniądze.

Pierwszymi aktorami, którzy odważyli się zaryzykować, byli ci, którzy mieli już tak silną pozycję, że nic nie mogło im zaszkodzić. Sam wybór gwiazd do konkretnych reklam był jednak dość przypadkowy, opierał się przeważnie na tym, którego aktora lubił klient albo za którym przepadała jego żona. Dlatego i efekt czasami był zaskakujący. Maryla Rodowicz zagrała w psychodelicznej reklamie Pewexu, błagając wampira, żeby zrobił jej tam zakupy. Władysław Komar reklamował odzież ochronną Plant. "Plant - ochroni twoje delikatne ciało!" - mówił, ubrany w żółty anorak, przedzierając się przez płomienie przy dźwiękach muzyki z serialu "Stawka większa niż życie".

Anna Wojton i Piotr Fronczewski w reklamie Hitachi. ITI Film Studio, reż. Krzysztof Szmagier (mat. prasowe)
Anna Wojton i Piotr Fronczewski w reklamie Hitachi. ITI Film Studio, reż. Krzysztof Szmagier (mat. prasowe)

Piotr Fronczewski wystąpił w reklamie telewizorów i magnetowidów Hitachi. Jej fabuła łączy w sobie zresztą wszelkie elementy, które mają ponoć wzmacniać działanie przekazu reklamowego: jest seksowna dziewczyna w skąpej koszulce, która przygotowuje sobie kąpiel, i gwiazdor szukający w książkach wiedzy na temat magnetowidu. Ponętną blondynkę zagrała Anna Wojton, aktorka z serialu "W labiryncie".

CHCESZ DOSTAWAĆ WIĘCEJ DARMOWYCH REPORTAŻY, POGŁĘBIONYCH WYWIADÓW, CIEKAWYCH SYLWETEK - POLUB NAS NA FACEBOOKU

Były i całkiem udane połączenia produktów z gwiazdami, na przykład pełna wdzięku reklama Wedla. Bożena Hardejewska sparafrazowała przedwojenną piosenkę Mariana Hemara Upić się warto, a zaśpiewali ją Wiktor Zborowski, Jacek Borkowski, Marian Kociniak i Marian Opania. Oczywiście nie było mowy o prawach autorskich do tekstu czy do muzyki. Brało się piosenkę, przerabiało ją, dodawało logo firmy - i już!

Książka Agaty Jakóbczak ukazała się nakładem Wydawnictwa Znak literanova (mat. prasowe)
Książka Agaty Jakóbczak ukazała się nakładem Wydawnictwa Znak literanova (mat. prasowe)

*Fragmenty książki "Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80. - 90." Agaty Jakóbczak

**Śródtytuły pochodzą od redakcji

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś do końca nasz artykuł. Jeżeli Ci się podobał, to wypróbuj nasz nowy newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami portalu.

KLIKNIJ, BY ZAPISAĆ SIĘ NA NEWSLETTER >>>

Agata Jakóbczak. Z wykształcenia geograf, specjalistka od panamskich Indian Kuna. Na początku lat 90. prosto z egzotycznych wysp wpadła do równie kolorowego, rodzącego się właśnie świata reklamy. Na co dzień prowadzi agencję reprezentującą dziennikarzy i jest trenerką zarządzania projektami. Kocha podróże, szczególnie na greckie wyspy, które podziwia z pokładu żaglówki, oraz włoskie smaki i klimaty. Współautorka książek "Moja Toskania" i "Moje Dolomity".  

Polub Weekend Gazeta.pl na Facebooku

Zobacz także
Komentarze (44)
Zaloguj się
  • rekin2008

    Oceniono 25 razy 21

    Materiał przypomina kronikę towarzyską, a nie rzetelny obraz tamtego czasu. Autorka-amatorka leci po nazwiskach, nie po istotnych faktach. Pionierzy reklamy działali nie w latach 90-tych, ale w latach 85-90. W tamtym czasie na rynku były dwie wiodące firmy ITI i "Odeon", który rozpadł się w wyniku intryg Kęcika. Pierwsze reklamówki to nie te z kroniki towarzyskiej powyżej, ale "Prusakolep", "Teletombola" i inne. Odeon na przykład robił reklamę dla amerykańskiej CBS i na przykład relację z otwarcia Marriota w Warszawie. Zespoły kamerowe Odeonu pod kierownictwem Tadeusza Sztanderskiego pracowały dla największych stacji telewizyjnych na całym świcie. Produkcją reklamową kierował dyrektor Odeonu Marek Jefremienko, którego potem wygryźli. Tekst tumani, a nie oddaje tego, co w historii reklamy filmowej było przełomowe.

  • nabbuko

    Oceniono 14 razy 14

    Autorka trochę miesza epoki. Klockowate domy, "kwadraciaki" to domena lat 60 i 70. W latach 90 był boom na tzw. dworki.

  • jaga500

    Oceniono 12 razy 12

    A gdzie jest "Ociec,prać?"

  • siwywaldi

    Oceniono 16 razy 10

    G... prawda !
    Pierwszą reklamą, która przebojem weszła na rynek, była reklama.... podpasek Always, firmowana twarzą i nazwiskiem modelki pani Kasi Niekrasz, którą wkrótce wspomogła koleżanka, Anna Patrycy.

    Natomiast absolutnym hitem, okazała się reklama kawy Pedros, w której twarzą był wypowiadający tylko JEDNIO słowo, Janusz Gajos.

  • lese_majeste

    Oceniono 9 razy 5

    dlaczego, gdy dzisiaj raczej słucham niż oglądam reklamy (nie mam telewizora z przyczyn pozaekonomicznych) to zwykle nie wiem do kogo jest skierowana, chyba do idiotów, dzikie wrzaski (ludzie to kupią, ludzie to kupią, byle nachalnie, byle głośno, byle głupio), jakiś bełkot dobry dla Forreest Gumpa (IQ = 76), nieporadność językowa itd.

  • atr8

    Oceniono 5 razy 3

    Pamiętam ze szkolnego podwórka - lotoj lotem, lotem cieplej. Albo - polski len, zdobi ciebie, szpeci twoich wrogów.

  • n29a

    Oceniono 4 razy 2

    Z późnej PRL pamiętam Prusakolep. I "w trumnie z Baltony wyglądasz jak żywy" :) Ale szczytem obciachu były reklamy adresowane do dzieci, bodaj w niedziele, tj. w okolicach wieczorynki. No i któryś tam proszek, "to wie się co się ma" - żywcem z języka zachodniego ;) Wesołe rzeczy bywają też u Manna i Materny w "Za Chwilę..." chyba z 1990 - jakieś magnetowidy, jakiś LOT, etc., a grają w nich właśnie M&M oraz Rychu i Wacław :)

    PS Złotej Maryli i wampira nie pamiętam, ale różnicy wielkiej nigdy nie widziałem.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX